이준호의 마케팅칼럼 - 브랜디드 콘텐츠 마케팅, 목적고객에 원하는 메시지로 시너지효과 커
이준호의 마케팅칼럼 - 브랜디드 콘텐츠 마케팅, 목적고객에 원하는 메시지로 시너지효과 커
  • 김민성 미래한국 기자
  • 승인 2018.01.22 11:30
  • 댓글 0
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모바일 동영상 콘텐츠들을 시청하는 네티즌들이 늘면서 신조어들도 많이 나오고 있는 것이 현실이다. 유튜브, 팟케스트, 아프라카TV속 크리에이터들인 인기며 크리에이터들의 MCN채널속에서 브랜디드 켄텐츠 속 광고의 효과가 상당히 크다. 고객의 입장에서 자발적 선택 공유하는 소셜네트워크의 위력에 그 파급속도가 부합되어 시너지효과가 크다.

'브랜디드 콘텐츠(Branded Contents)'는 모바일 채널시대 안성맞춤 마케팅 툴

브랜디드 콘텐츠란 기업의 브랜딩을 콘텐츠에 입혀 목적고객들에게 광고로 다가가는 것이다. 한가지 브랜디드 콘텐츠가 광고가 아닌 콘텐츠가 되려면 타깃 선정이 중요하다.

이니스프리 마이쿠션 영상을 보면 2025세대의 여성 타깃에 대학생들은 월 용돈 소득이 30~40만원 수준이고 그 중에 이미용에 쓸 수 있는 돈은 4~5만원 전후라는 것을 발견하고 이에 부합하는 브랜드가 이니스프리라고 생각을 하고 목적고객에 부합하는 타깃을 선정한 브랜디드 콘텐츠 마케팅을 공략한 사례다.

MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장
MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장

브랜디드 콘텐츠 재작에 따른 상황분석은 어디에서부터, 무엇을 고려하며 시작해야 할까?

첫째, 브랜드의 아이덴티티와 관련된 소비자의 보편적 상식과 시각에 기반을 둔 관점으로 제작한다. 둘째, 왜 동영상 PPL(Product Placement)기법의 브랜디드 콘텐츠이어야 하는가?하는 문제의식을 가지고 제작한다. 셋째, 측정가능한 모바일 플렛폼 기반의 브랜디드 콘텐츠를 재작한다. 넷째, ‘If기법(만약 ~한다면)’이라는 조건에 기반을 두고 질문화하고 이를 수시로 선순환구조에서 재조명하고 확인하는 접근식의 제작이 필요하다. 다섯째, 브랜디드 콘텐츠 마케팅에서는 콘텐츠와 광고의 비율을 80:20정도 비율로 잘 조정하여 자연스럽게 녹일 때 효과가 크다.

상품 브랜드의 PLC주기에 따른 브랜디드 콘텐츠 제작의 주안점

현재 브랜디드 콘텐츠 마케팅을 전개하려는 제품브랜드의 ‘제품수명주기(PLC)’의 진단을 하고 그에 부합하는 컨셉으로 광고의 목표에 부합하도록 조합하여 만드는 것이 좋다.

▶도입기(이노베이터형 고객 타깃 목표) : 인지도 제고

▶성장기(얼리어뎁터형 고객 타깃 목표) : 선호도 제고, 구매의도 제고

▶성장기(얼리 머저리티형 고객 타깃 목표) : 차별화 생성, 유지, 제고, 구매의도 상승화

▶성숙기(레이트 머저리티형 고객 타깃 목표) : 브랜드 충성도 유지, 제고, 구매의도 최대화

▶쇠퇴기(레거드형 고객 타긱 목표) : 이미지 유지, 평판관리

모든 광고를 만들 때 선행되어지는 것이 자사 제품브랜드의 PLC주기 시점의 상황적 진단이 필요하다. 목표고객 수의 달성정도에 따른 각각의 이노베이터(2.5%), 얼리 어뎁터(13.5%), 얼리 머저리티(34%), 레이트 머저리티(34%), 레거드(16%)의 비율을 각각 계산 값으로 진단하고 그 시점에 부합하는 광고목표의 핵심 전략들에 부합하는 브랜디드 콘텐츠를 개발한다.

다양한 문화적 요소 조합형 자연스럽게 파고드는 장점은 기존광고 콘텐츠들과 가장 큰 차별점은 콘텐츠 형식에 있다. 단순 ‘그림+글+음성’의 조합방식인 정적인 느낌에서 다양한 문화적 요소와 결합하는 형태의 스토리와 비하인드스토리까지 결합하여 콘텐츠 안에 브랜드 메시지를 자연스럽게 녹이는 것을 목표로 하기에 그 반응의 속도는 빠르게 고객들의 브랜디드 콘텐츠를 클릭하게 만든다

웹드라마를 제품브랜드 인간적인 컨셉에 부합하도록 스토리와 감동이 있는 광고로 승화시키기도 하고, 국제 패션쇼 준비하는 전경에 이미용기기들 사용기나 모델 워킹에 장면과 제품브랜드들의 로고나 제품들을 적정히 노출하기도 하고, 크리에이터들 같은 경우 라이브 방송을 하면서 중간중간에 이미지 슬라이드 노출이나 자막 노출 나아가 방송 프레임 안에 광고판을 세워두고 모바일 동영상 PPL을 진행하기도 한다.

브랜디드 콘텐츠, 최척화된 시간자체가 브랜드 되기도

대표적인 예는 72초 TV다. 삼성은 이어폰 레벨U와 재치 있는 포맷의 브랜디드 콘텐츠를 제작해 대중에게 좋은 평가를 받은 바도 있다. 특히 72초TV의 웹 모바일 드라마 ‘오구실’은 일반 콘텐츠임에도 조회수가 500만을 상회한 사례다.

모바일 플랫폼에서 유튜브의 조회수가 100만이 넘는 동영상의 광고들은 기존의 오프라인 TV CF, PPL, 영화관PPL 들보다 시간성이 빠르고 지속성이 검색과 연결되어 있기에 그 실효성이 독립적이며 탁월한 것이 사실이다.

신제품 개발 목표 판매수가 100만개라면 위의 PLC주기별 시점 진단을 계획하고 광고목표에 부합하는 브랜디드 콘텐츠 기획을 미리 하고 제작을 해가면 전략적으로 진행 제품 판매와 처음부터 연계를 해 간다면 그 어떤 마케팅 툴의 기법보다도 탁월한 마케팅을 전개해갈 수 있다.

브랜디드 콘텐츠 활용법은 다음과 같다. 자사 홈페이지에 노출, 유튜브 자체에 노출, 뉴스기사에 삽입하여 노출, 상품 상세페이지에 삽입해 노출, 소셜 상세페이지에 삽입하여 노출, 제휴된 기업들과 콜라보를 통해 배너와 링크해 노출, 이메일 마케팅에 노출, 언론사 배너광고와 연결해 노출, 병원마케팅이나 다이어트마케팅에서 가장 많이 사용하는 렌딩페이지에 삽입해서 노출하기 등 재활용 측면이 더욱 더 중요한 마케팅툴이다.

브랜디드 콘텐츠마케팅 전개시 기존 방송광고의 규율 준수도 진정성 있게 선행되야

MCN산업에 종사하는 크리에이터들은 1차원적으로 스마트폰과 자신의 강점만을 가지고 체계적인 교육 없이 먼저 라이브방송을 하다가 스타가 된 경우가 많이 있다보니 고객의 입장에서 올바른 정보 전달의 미흡, 과대광고의 위험성, 재미에 치우친 가십적인 상품 소개, 브랜드마케팅 광고 컨셉에 부합하지 못한 노출 등으로 오히려 그 제품브랜들이 가지고 있는 강점 어필이기전에 품위 자체를 떨어Em리는 경우가 비일비재 한다. 한가지 미디어커머스관점에서 쇼호스트의 스타일들을 시간만 줄여 단순 판매쇼를 하는 것 역시 그 실효성과 시너지효과를 급격히 반감시킬 수 있다.

마켓4.0시대 진정성이 1순위, 크리에이터들 진정성과 전문성 강화 필요

크리에이터들의 전문성 강화와 진정성을 더해 기존 플랫폼사의 자율 운영정책 정립과 모니터링 문화 정착이 필요하며, 법제화를 통해 모니터링 및 관리기구에서 배심원단을 선발해 제보가 들어온 문제적 콘텐츠에 대한 심사와 평가 진행을 통해 제품브랜드들의 품위를 지켜주는 문화도 필요하다. 유명세나 조회수에 집착하지 않고 브랜디드 콘텐츠 자체의 품질에 기본을 두고 클린콘텐츠 어워드같은 것을 진행해 브랜디드 콘텐츠 문화산업과 창직가로 활동하는 크리에이터들의 전문성을 강화하는 교육산업의 발전과 권익보호를 위한 관련 협회, 진흥 산업도 나올 시점이 되었다.

MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장

머천다이징(MD,상품기획자)직업군양성, 브랜드마케팅, 시너지마케팅 컨설팅과 교육 전문가, 3.000명이상 취업, 창업, 창직, 퍼스널브랜딩 1:1 컨설케이션 전문진행

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