이준호의 마케팅칼럼 - 신제품기획, 트렌드 현상을 다르게 해석하면 기회가 보인다.
이준호의 마케팅칼럼 - 신제품기획, 트렌드 현상을 다르게 해석하면 기회가 보인다.
  • 김민성 미래한국 기자
  • 승인 2018.02.12 13:27
  • 댓글 0
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틈새시장을 발견하기 위해 상품기획자(MD, 머천다이저)들은 시장조사, 분석, 관찰, 연구, 시즈(seeds) 창출까지 다양한 방식으로 신제품기획을 하기 위해 노력을 하는 것이 사실이다.

리테일 상품기획을 기준으로 볼 때 제조사들의 MD역할은 제조사의 사장이 하는 것이 1차원적이다. 하나의 아이디어를 특허를 내고 상품 패키지는 아웃소싱으로 하여 완제품을 일단 찍고 판매에 돌입을 한다. 여기에 중소기업들은 여러가지 이유로 ‘고객의 리서치, 고객 품평회, 전문가의 조언 등 90%이상이 반영되지 않는다.’는 통계를 볼수 있다.

신제품 기획 니즈(욕구), 원츠(선호도), 디맨드(수요) 모두 파악하여 목적고객군 신념 겨냥 필요

목적고객군이 믿고 있는 이상적인 브랜드에 가장 가장 접근한 제품은 무엇이며, 내재되어 있는 원료 레시피는 어떻게 되며, 성능과 그 목적은 무엇인가?에 목적고객군의 신념을 겨냥해가야 한다. 상품기획을 함에 있어 기존 상품가치에서 인간의 욕구, 원츠, 디멘드를 분석하는 것이 무엇보다 중요하다.

특히 한국처럼 마켓 사이즈가 정해진 나라에서는 목적고객군의 인구수도 무시못할 영역이다. 거기에 1인 가족, 2인 가족, 3인 가족, 4인 가족, 대가족으로 구분되어지고 분류되어지는 시점에서 신제품 기획은 빅데이터적이고 과학적이며 적어도 메슬로의 욕구 5단계인 생리적욕구, 안전적욕구, 소속과 사랑의욕구, 존중의 욕구 자아실현 욕구 등의 영역에서 개발하고자 하는 신제품이 어느 포지셔닝인지는 숙지하고 개발에 들어가는 것이 올바른 개발 방식이다.

MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장
MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장

목적고객군을 정의 내리고 신념을 겨냥하여 고객의 욕구를 읽어내는 신제품개발 새로운 관점으로는 ▶고객관점으로 보기, ▶현재의 트렌드를 다르게 해석하기, ▶이 제품이 성숙기로 예상되는 미래시점의 상황에서의 게임의 룰 바꾸기 위한 관점 도입하기, ▶스스로의 역량을 파악하고 아웃소싱으로 처리해야 될 것 들 최대한 활용하기, ▶예상 PLC 수요예 따른 예상물량 기획하기, ▶병력식 방식으로 신제품기술서, 홈페이지, 상품 상세페이지, 콘텐츠, 마케팅 전략과 전술에 시점에 따른 실행하기를 동시해 준비해가야 한다.

신제품기획 진행시 필요한 평균 필요인원과 고객 수를 보면 다음과 같다.

오프라인 상 고객접점에서 만나야 하는 팔로우 수

▶1명 : 아이디어 입안

▶10명 : 프로토 타입 만들기 및 시제품 완성

▶100명 : 완제품차원의 품평회, 신제품 론칭 준비

▶1000명 : 고객의 후기 필요 인원, 브랜드화를 위해 필요한 기본 인원

온라인상 고객접점에서 만나가야 하는 고객 수

▶10,000명 : 신제품 도입기를 넘어 성장기를 가기 위해 필요한 고객수

▶100,000명 : ‘마켓 케즘’을 뛰어 넘기 위해 필요한 고객 수 성장기에서 성숙기로 가는 수

▶1,000,000명 : PLC의 지속성장과 고객들에게 브랜드 인지도 각인되는 분기점

이렇게 고객의 인식 속에서 차별환된 브랜드로 선 인식되어져야 한다. 그 다음이 매출이고, 이익이고, 시장점유율을 따져가는 것이 올바르다. 목적고객의 예상 판매수량에 따른 마케팅 전략과 전술, 실행, 피드팩들은 모두 그 경우의 수와 대응 방안은 각기 다르다.

고객과 고객 사이에서 알더퍼(Alderfer)는 존재 욕구(Existence needs), 관계 욕구(Relatedness needs), 성장 욕구(Growth needs) ERG 이론을 통해 메슬로의 욕구5단계를 3단계로 단순화 시켰다. 고객들의 구매욕구는 한가지가 작용해서 진행되는 경우도 있지만 메슬로의 욕구단계와 알더퍼의 관계적 욕구가 더해져 구매를 하게된다. 무엇보다 중요한 것은 이런 각각의 욕구들의 조합을 상품생애주기(PLC)에 따른 마케팅 전략과 실행 방법론, 마케팅 프로그램, 이벤트등을 실행한다면 신제품 론칭 및 성공지수는 높아진다.

예를 들어 샴푸 시장만을 보더라도 대기업 브랜드, 헤어샵 브랜드, 피부과 브랜드, 중소기업 브랜드, 기능성 브랜드, 수입브랜드, 탈모예방 전용 브랜드등 다양하며 그 종류도 많은 것이 사실이다. 구매장소 역시 마트나 슈퍼에서 구매되는 브랜드와 홈쇼핑이나 인터넷에서 구매되는 브랜드, 나아가 헤어샵 전용 브랜드등 그 컨셉과 기능성의 레시피 정도가 모두 다르다.

샴프 브랜드의 현재 경쟁 포인트와 경쟁 구도의 변화 포인트를 명확하게 인식하고 경쟁사의 역량이나 자사의 역량을 객관화 시켜 신제품 론칭 시점과 예상 수요를 예측하여 전사적인 마케팅 전개를 해갈때 리스크를 최소화 시켜 신제품을 히트 시킬 수가 있다.

카테고리 라이징 분석 명확해야 히트

상품의 재정의, ‘샴프는 가루다.’로 트랜드 다르게 해석하여 뉴카테고리를 확장해 간다.

여성 중심의 샴푸시장, 가족중심의 샴푸시장, 탈모예방의 샴푸시장, 두피관리 샴푸시장등으로 카테고리 라이징도 가능하지만 액체 샴푸와 가루샴푸로 ‘샴푸는 가루다.’라고 정의 내리고 ‘콜라겐 가루’를 샴푸에 섞어 사용하게 하는 혁신적인 신제품들도 나와 가격 노출이 되지 않는 카카오톡이나 밴드, 특판, 헤어샵 전용 가루샴프의 뉴 카테고리의 포지셔닝 위주로 판로를 개척하여 혁신적인 차별화를 가져가는 신제품 브랜드들도 있다.

이처럼 넓게 볼수록 기회의 창은 열린다. 그 효과는 머리결 관리, 투피관리, 탈모예방이 고객들의 주 관심사지만 샴핑을 하는 방식에 재미를 더하고 고기능성을 더해 프리미엄 혜택을 준다면 전혜 예상치 못한 성공 트랜드 사례로 자리메김 되어 질것이다.

고객이 원하는 가치 중심으로 재정의하고 사용방식을 차별화하는 신제품 기획에 눈을 뜨고 레시피를 개발해가는 방식만으로도 상품기획자(MD)관점에서 획기적이고 혁신적인 신제품 론칭 일 수 있으며 고객들 사이 입소문을 내기도 좋을 것이다.

상품을 재정의 할 때 필수 키워드들로는 신제품이 고객에게 제공하는 가치차원에서 유용한지, 편리한지, 고객의 문제점을 해결하는지, 새로운 트렌드를 제공하는지 등등을 꼼꼼히 체크리스트하고, 고객의 문제해결에 진정성 있는 기대감을 소구점으로 제시하고 입소문 내는 신제품 런칭 전략이 필요하다.

문제의 재인식과 해결 수준의 명확화 필수

기능성, 유용성, 편리성, 고객의 문제해결의 축과 표면적인 문제, 근본적인 문제, 다르게 문제 해석하기 문제해결의 수준 혼자, 팀내, 사내, 고객품평단과 함께, 불특정 다수의 리서치 등 메트릭스를 만들게 세밀하게 따져 가다보면 문제를 재인식하고 해결 수준을 명확히 해갈 수 있다.

모든 비지니스는 신제품을 성공 시킬 수 있는 자사의 능력지수가 그 비지니스의 성패를 좌우한다, 미래로부처 신제품의 니즈, 원츠, 디멘드의 비하인드 스토리와 펼처나가는 스토리 텔링 모두를 총체적으로 통합하고 예측하여 마케팅은 타이밍이다라는 명제하에 전사적이고 통합적인마케팅커뮤니케이션(IMC) 전략의 준비와 예상되고 필요한 콘텐츠들을 선 기획 제작해가며 실시간 마케팅실행을 통해 그 PLC주기에 따른 전술을 제대로 펼쳐갈 때 그 맥락효과는 극대화 된다.

MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장

머천다이징(MD,상품기획자)직업군양성, 브랜드마케팅, 시너지마케팅 컨설팅과 교육 전문가, 3.000명이상 취업, 창업, 창직, 퍼스널브랜딩 1:1 컨설케이션 전문진행

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