이준호의 마케팅칼럼 - 세그멘테이션, 고객 세분화 그 안에 마케팅전략이 숨어 있다.
이준호의 마케팅칼럼 - 세그멘테이션, 고객 세분화 그 안에 마케팅전략이 숨어 있다.
  • 김민성 미래한국 기자
  • 승인 2018.02.19 12:05
  • 댓글 0
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사람들의 성향을 심리학적으로 분류하는 유형을 보면 MBTI는 16가지, 애니어그램은 9가지, 혈액형은 4가지~6가지(AO, BO포함), 필립 코틀러는 프로슈머관점에서 활성자, 탐색자, 창직자, 개발자, 집행자, 중개자 등의 6가지 유형으로 분류한다.

이 모든 인물 유형들을 적절히 잘 혼용하여 영업이나 세일즈에 활용하고 있는 똑똑한 사람들도 있지만 반면에 아직까지 마케팅시스템에 이런 심리분석 기법을 응용 적용하는 사례는 없다. 물론 이런 것을 과학적으로 활용한다면 빅데이터 분석에서 접근하지 못하는 또다른 대안들이 나오기 시작 할 것이다. 필자는 20년째 상담, 코칭, 멘토링, 컨설팅, 컨설케이션 들을 진행 할 때 MBTI나 6가지 기준의 혈액형을 믹스하여 64가지 경우의 인물 유형을 직관적으로 체득하여 고객들과의 관계에서 응용을 해오고 있다. 고객들을 더욱 깊은 친절과 친밀한 관점에서 리드앤 리딩을 할 수 있는 강점이 있다.

결론부터 말한 위의 고객의 성향 분석차원들의 공통되는 세그멘테이션은 통상 4가지로 분류해서 해석하는 것 안에 숨어 있는 마케팅 전략들을 도출하고 조직원들에게 공유하여 일관된 고객 메시지들을 전달 할 수 있다.
 

MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장
MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장

시너지 마케팅은 고객을 올바르게 구분하고 분류하는 데서 시작된다. 이 커스터머 세그멘테이션에 따라 신제품의 포지셔닝, 가격책정, 그리고 포장 방식이 달라진다.

고객 세분화를 위해서는 시장 규모, 시장성장률, 인구분포, 고객의 니즈, 경쟁상품, 구매성향, 고객의 심리등을 알아야 한다.

4가지 유형으로 고객을 세분화시켜 마케팅 전략을 짜라

모든 기업들에게 적합한 4가지 고객 유형으로 범주화하여 고객 분석을 하고 고객들의 정의를 내리고 마케팅 전략을 세워가는 방식이 간단하면서도 인사이트의 시작이다.

이처럼 고객들을 분류하고 범주화시키는 것은 마케터, MD(상품기획자, 머천다이저), BM(브랜드매니저), CM(카테고리매니저), 영업사원, 세일즈맨, 나아가 홈쇼핑PD나 쇼호스트, 장사를 하는 사람들까지 기본적으로 알아야 되는 영역이다. 필자는 두가지 측면으로 지혜로운 고객과 충동적인 고객, 충성고객과 방랑고객 등으로 4가지 경우의 고객 유형에 따라 각종 기획, 전략, 프로모션 등에 응용한다.

구매고객의 세분화

▶지혜로우면서 충성고객(스마트 슈머, 재구매 고객군) : 브랜드가 있는 큰 기업들이다, 이 기업들은 고객이 판매하는 품목과 협상 방식을 잘 알고 있다. 판매규모가 큰 반면 판매 마진은 적다.

▶충동적이면서 충성고객(스타 슈머, 입소문 고객군) : 이 고객 유형들을 대상으로 판매 수량을 늘리며 매출을 올릴 경우 총수입은 적을 수 있지만, 마진은 비교적 높다. 이러한 고객들은 판매자의 조언, 기술지원, 기타 서비스지원에 의존도가 높으며 이에 따른 비용까지도 기꺼이 지불한다.

▶지혜로우면서 방랑고객(어드바이저 슈머, 조언 고객군) : 마케터나 MD에게는 위험한 존재다, 이러한 고객을 상대로 매출을 올리려면 낮은 마진과 어려운 의사결정과정, 대금결제 지연, 직원의 감정이나 체력소모 등을 감수해야 한다. 하지만 이런 고객들에게 신뢰를 얻게 된다면 입소문을 내는 충성고객으로 전향될 수 있는 가치 있는 고객군이다.

▶충동적이면서 방랑고객(블랙슈머, 체리피커 고객군) : 체리피커는 자신의 실속만 차리는 소비자를 뜻한다. 이런 고객들은 피해야 될 고객들이다. 은행이나 홈쇼핑이나 인터넷쇼핑몰 등 반품을 자주하는 고객들로 각 유통사들은 블랙리스트이기도 하다. 이런 고객은 제대로 평가하지 못하고, 판매자를 존중하지 않음은 물론 당신을 전적으로 신뢰하지 않는다. 오히려 매출이 일어나기보다는 손실이 일어난다. 반품에 드는 비용과 직원들의 감정소비 체력소모가 가장 심하다.

비고객 세계층 세분화

▶첫 번째 계층 : 곧 비고객이 될 사람들은 당신 비지니스의 가장자리에 있으면서, 이탈할 순간을 기다리고 있다. 이 구매고객들은 자신이 원해서가 아니라 이용할 수 밖에 없는 상황 때문에 당신의 비지니스 제품, 서비스를 이용한다. 경쟁사의 대안이 탁월하다면 바로 경쟁사로 이탈을 한다.

▶두 번째 계층 : 거부하는 비고객들은 당신의 비지니스를 고려했으나 의식적으로 채택하지 않기로 결정한다. 다른 산업의 제품, 서비스가 고객들의 요구를 더 잘 충족시켜주기 때문에 이동한다.

▶세 번째 계층 : 개척되지 않은 비고객들은 언뜻 보기에 멀리 떨어진 시장에 있다. 전혀 개척되지 않은 비고객은 산업의 참여자들이 잠재고객 또는 목표 고객으로 고려한적이 없는 이들이다.

이처럼 비고객의 세 계층을 김위찬교수의 ‘불루오션 시프트’에서 정의하고 있다. 비고객의 경우의 수를 체계적인 프레임워크를 통해 고객세분화를 선행하고 마케팅전략과 전술을 실행하며 지속적인 고객의 패러다임들을 모니터링하고 피드백하는 일들은 CEO부터 막내 직원들까지 전 조직원들이 관심을 가지고 소통을 해가야 되는 인간적이고 친절하며 친밀한 영역이다.

고객은 왕이며 항상 옳다. 이제 이 말은 틀렸다.

세상의 고객의 일부는 블랙슈머가 될 수 있다. 블랙슈머들은 기업고객에 별도움이 되지 않는다. 블랙슈머를 상대하느라 수고하고 시간과 직원들의 감정과 체력을 투자할 필요가 없다. 홈쇼핑이나 인터넷 쇼핑몰 같은 ERP와 연동되고 콜센터가 있는 유통기업들에서는 빅데이터마이닝을 통해 이런 블랙슈머들을 고객 블랙리스터로 정하고 그 효율성과 효과성을 증대하고 있다.

모든 고객이 왕은 아니다. 고객들은 다양한 경제적 계층과 성향적 특성, 복잡한 의사결정을 가지고 구매와 반품을 반복하기에 우수하고 충성된 고객을 잘 발견하고 분류하며 과학적으로 목적고객 타깃 맞춤 마케팅을 전개하기 위한 구매고객과 비고객군에 각각 맞는 마케팅혁신을 실행해 가야한다.

고객이 항상 옳은 것은 아니다. 충성고객군은 약속을 잘 지키며 기업에 대해 긍정적인 소문을 퍼뜨리며 다른 사람에게 그 기업을 추천하기도 한다. 충성고객은 고집이 셀 수도 이고객은 힘든 서비스를 요구 할 수도 있고, 참을성이 없을 수도 있다. 또한 도전적일 수도 있다. 충성고객은 변덕스럽거나 답답할 수 있으며, 요구 사항이 너무 많을 수도 있고, 가난하거나 집요할 수도 있다. 그러나 훌륭한 고객, 즉 괜찮은 충성 고객이라면 그런 단점들은 중요하지 않다. 왜냐면 충성고객들은 그만큼 상대할 가치가 있고, ‘가치는 수치다.’라는 명제 앞에서 늘 유효하기 때문이다.

MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장

머천다이징(MD,상품기획자)직업군양성, 브랜드마케팅, 시너지마케팅 컨설팅과 교육 전문가, 3.000명이상 취업, 창업, 창직, 퍼스널브랜딩 1:1 컨설케이션 전문진행

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