이준호의 마케팅칼럼 - 가치마케팅, 가격으로 경쟁하지 말고 가치로 독점하라
이준호의 마케팅칼럼 - 가치마케팅, 가격으로 경쟁하지 말고 가치로 독점하라
  • 김민성 미래한국 기자
  • 승인 2018.02.26 11:27
  • 댓글 0
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2002년부터 신유통 산업의 태동에 필요한 신마케팅직업군들인 상품기획자(MD, 머천다이저)실무교육에 고관여하며 교육과 컨설팅을 이어오면서 예비 상품기획자, 브랜드메니저, 카테고리메니저, 마케터, 바이럴마케터, 콘텐츠마케터, 전략기획가, CMO(마케팅최고경영자), 예비 창업가나 스타트기업가들에게 필수적으로 이해시키고 가르치며 명심하게 했던 명제가 가격으로 경쟁하지 말고 가치로 독점하라는 이야기를 제1순위로 해왔던 기억이다.

상품의 가치는 크게 4가지 계층으로 분류해서 설명할 수 있다. 리테일 공산품의 기준으로 볼 때 가치의 관점은 기능적 가치, 경제적 가치, 정서적 가치, 사회적 가치 등으로 이야기 할 수 있다.
 

MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장
MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장

기능적 가치, 단순할 수록 가치가 크다.

애플의 스마트폰의 원버튼 시스템이 대표적이다. 스티브 잡스가 단순화 시키고 단순화 시킨 예이기도 하다. 필자가 컨설팅을 진행했던 기능적 가치의 패러다임 쉬프트 사례를 보면 대기업 중심의 흡입방식의 동글이 청소기, 살균과 항균을 강조했던 스팀청소기, 구석구석 자동으로 청소하는 로봇청소기까지 그 기능적 가치는 모터 중심의 핵심 기술가치에서 스팀중심의 핵심기술 가치로 다시 센서중심의 로봇청소기까지 진화했다.

한가지 아쉬운 것은 필자가 스팀청소기 마케팅 전략 컨설팅에 고관여 한 브랜드가 15년여만에 실패 사례로 간 것이 아쉽다. 기능적 가치는 우수 했지만 과도한 CEO의 퍼스널브랜딩과 가족관계의 사람에게 무리한 투자를 하는 바람에 제품생애주기(PLC)를 15년으로 단축 시킨 사례가 아쉽다. 요즘 CF를 보면 다이슨 청소기가 한국 주부들의 마음을 사로잡고 있다. 다시 모터기술의 혁신인 항공모터를 도입하여 미세먼지까지 흡입할 수 있겠다는 믿음을 주고 성장하고 있다.

경제적 가치, 가치는 수치다.

사물이 지니고 있는 쓸모나 대상이 인간과의 관계에 의하여 지니게 되는 중요성을 일반적으로 가치라고 정의내리며, 경제적가치, 가격 비용 대비 가치, 중요성, 유용성, 도덕적 가치, 숫자로 환산된 갑어치가 비지니스에서 말하는 가치 정의다. 결국 상품에 대한 돈으로의 환산하는 총체적인 것이다.

경제적 가치는 원가, 가격, 가치의 3단계의 상향식 구조를 따른다. 독점적지위를 차지 하고 있다면 제조비용과 무관하게 가격을 책정할 수 있고 브랜드로 자리메김된다면 고객들이 생각하는 이상의 가치기준에서의 가격이 책정되어지고 가격할인 없이 고가격군을 형성 할 수 있다. 명품브랜드들이 대표적이다.

희소성이 크면서 꼭 필요한 것일 수록 경제적 가치는 급상승한다. 다이아몬드, 금, 석유 등이 대표적인 예다.

정서적 가치, 감정을 사로잡는 감성마케팅을 할 때 인식이 전환된다.

정서적 가치는 제품이상의 재미, 디자인, 만족, 스토리, 즐거운 추억이라는 키워들이 믹스되어져 가슴에 세겨지고, 머리에 인식되어지는 감성 중심의 상품들과 여성들이 주 고객인 상품들, 유아나 어린이들이 주고객이 상품들이 정서적 가치에 소구한다.

4차 산업에서 한참 개발되어지고 있는 신제품들인 디바이스군들은 정서적 가치의 모든 요소들을 모두 잘 구현해가고 있다. 여성중심의 화장품, 이미용, 뷰티 산업들은 정서적 가치에 광고, 콘텐츠, 동영상, MCN 등이 채널 마케팅을 전개한다. 정서적 가치를 창출하는 마케팅 툴 중에 최고는 스토리다. 신제품의 개발동기, 비하인드 스토리, 고객과의 추억 발굴까지 마케팅의 차별화 컨셉과 차별화 메시지, 차별화된 이미지 커뮤니케이션을 하는 영역이기도 하다. 마케팅혁신에서 가장 중요한 가치 부분으로 통합마케팅커뮤니케이션(IMC)전략의 입안과 실행을 필수적으로 해야 된다.

사회적 가치, 사회공익(CSR), 공유가치(CSV)를 창출하는 브랜드가 지속성장한다.

2000년 이후 뉴 비지니스 모델들은 처음부터 사회문제적 이슈를 기업성장과 함께 해결하겠다는 의미에서 사업을 시작하는 것이 트랜드다. 또한 통합적이며 기간적 단계를 통해 매출신장에 따른 일정부분을 사회문제 해결과 공유가치 창출 부분에 기부해 나가거나 재투자를 해가며 브랜드마케팅을 전개해간다.

TOMS의 창립자이자 디자이너인 Blake Mycoskie는 아르헨티나를 여행하던 중 신게 된 민속화인 '알파르가타'의 밝아 보이는 차별화된 디자인들과 편안한 착용감과 잠재된 매력에서 영감을 받아 한 켤레의 신발이 팔릴 때마다 한 켤레를 가난과 질병에 고통 받는 맨발의 어린이들에게 되돌려주고자 결심을 실천하고 있다. Blake는 처음엔 200켤레의 신발을 제작하여 미국으로 돌아왔는데 이것이 지금의 TOMS슈즈다. 첫 해 200켤레에 불과했던 TOMS슈즈가 이듬해엔 10,000켤레가 되어 아르헨티나의 아이들에게 되돌아갔다고 한다. 지금은 아르헨티나뿐 아니라 가난과 질병으로 고통받고 있는 제3세계 국가들의 아이들에게 신발이 전달되고 있다.

위 사례를 보면 알수있 듯 가치 창출은 스토리 창출이 모든 것을 대변한다. 기업들이 혁신하고 선한스토리를 만들어가면서 그 안에 기능적인 가치, 경제적 가치, 정서적 가치, 사회적 가치를 모두 담아 기업과, 고객, 사회가 모두 상생할 수 있는 상품의 가치를 창출 할 수 있다면 가격으로 경쟁하지 않더라도 고객의 마음을 독점 할 수가 있다.

가격으로 경쟁하지 않고, 가치로 독점하면 좋은 이유

맥켄지의 연구 사례를 보면 단위당 판매량의 증가없이 1퍼센트의 가격 할인이 이루이 질 경우 영업이익은 평균8% 감소한다고 한다. 즉 상품 가격이 1만원이고 영업부에서 상품을 9,900원에 할인 판매를 하고자 한다면 그것이 현저한 이윤감소를 초래하게 될 것이라는 얘기다. 영엉 수입에 가장 큰 영향을 미치는 것은 가격을 올렸을 때라는 것을 반증한다.

각각을 1% 올렸을때 영업수입의 증가율을 보면 ▶고정비용 2.3%, ▶단위 판매량 3.3%, ▶변동비용 7.8%, ▶가격 11.1%의 통계를 볼 수 있다. 예를들어 가격을 15% 할인할 경우 단위 판매량을 150% 늘려야 할인하기 전과 동일한 매출 총이익을 올릴 수 있다.

마케팅혁신 방식은 가격을 내리는 정책은 애초에 시도하지 않는다

결론적으로 보면 혁신기업들의 마케팅혁신 방식은 가격을 내리는 정책은 애초에 시도하지 않는다는 것이다. 애플은 세계 어떤 나라에서도 할인은 하지 않는다 나라별로 조금은 애플지수를 보면 더 받는 경우는 있어도 할인 하지 않는다. 스타벅스 역시 마찬가지다. 이처럼 능력있는 기업들은 가격으로 경쟁하지 않는다. 신제품을 사은품을 주거나 경품을 줄지언정 1=1이나 할인(DC)를 하는 정책은 그 제품의 생명주기를 초단축 시키는 지름길이며 브랜드로 창출되며 지속성장 하지 못하며 마켓케즘을 생각보다 빨리 맞이하게 된다.

마케팅 칼럼을 이어가면서 마케팅혁신에서 가장 중요한 키워드를 한가지를 뽑으라면 새로운 ‘가치창출’이라고 당당히 말할 수 있다. 가격으로 경쟁하지 말고 가치로 고객의 마음을 독점해가라. 이것이 마켓에서의 긍극적인 해답이다.

MIR마케팅혁신연구소  이준호 소장

머천다이징(MD,상품기획자)직업군양성, 브랜드마케팅, 시너지마케팅 컨설팅과 교육 전문가, 3.000명이상 취업, 창업, 창직, 퍼스널브랜딩 1:1 컨설케이션 전문진행

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