이준호의 마케팅칼럼 - 상품평 마케팅, 진정성 있는 고객후기들 많을 때 온오프라인 매출 극대화
이준호의 마케팅칼럼 - 상품평 마케팅, 진정성 있는 고객후기들 많을 때 온오프라인 매출 극대화
  • 김민성 미래한국 기자
  • 승인 2018.03.12 11:29
  • 댓글 0
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디지털 마케팅시대에 마케팅 기본적인 전개 방식은 온라인 뿐만아니라 오프라인까지도 구매전에 스마트폰 검색을 통해 상품의 특장점과 가격대, 후기 등을 보고 구매하는 것이 보편화 되었다.

마케터나 MD들의 고정관념 중에 하나가 명품이면 명품, 아니면 ‘가성비(가격대비 품질이 우수한 것)’가 좋은 것만 팔린다는 고정관념으로 인해 놓치고 가는 마케팅들이 많이 있다. 그 것이 바로 상품평 또는 상품 후기마케팅 영역이다. 신제품 일수록 상품평 마케팅은 강력하다.

오프라인 같은 경우는 ‘가심비(가성비+친절한 서비스)’가 기본적인 시대가 되었다. 완제품이 출시 됐다고 무조건 돈을 받고 판매하면 팔릴 것이라는 기대감은 곧바로 상실감을 주기 일 수다. 고객들의 행동들을 분석해 보면 기술의 고도화와 정보들의 고도화로 인해 상품을 보자마자 구매하는 경우는 전무하다고 생각해도 맞을 것이다.

MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장
MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장

상품평 부정적인 역풍으로 실패한 사례

메이저 ‘라면’ 기업들도 실패하는 것을 종종본다. 그 대표적인 사례가 신라면 블랙이었다. 신라면이 너무도 잘 팔리고 있었고 라면도 프리미엄시장이 열릴 것이라는 가설과 자체 시장조사 기획을 통해 ‘신라면 블랙 이라면 하나에 설렁탕 한그릇에 버금가는 맛과 영향이 들어 있다.‘는 프리미엄 컨셉으로 판매를 시작했지만 결과는 원하는 만큼 나오지 않았다.

국내 라면시장 점유율 1위를 차지하고 있던 회사의 제품은 소비자들의 신뢰를 잃고 판매량은 급감했으며 회사는 결국 생산 중단을 결정했다. 이런 결과가 나온 이유를 보면 인터넷 불로거들의 블랙라면 후기들의 공통점이 기존 라면과 별차이 없다는 식의 반응이 나왔고 출시 한달만에 90억원의 매출이 나왔지만, 한번 먹어본 고객들이 재구매 이어지지 않은 사례다.

한국의 네티즌들은 상품평을 매우 신뢰하는 고객

시장조사 전문기업인 ‘마크로밀 엠브레인’의 조사 분석결과를 통해 본상품평, 구매후기, 상품 리뷰들이 제품 구매에 직접적으로 미치는 영향을 보면 다음과 같다.

▶제품구매시 상품후기 반드시 확인하 구매하는 고객 78.6%

▶지인 추천일지라도 상품후기 확인하고 구매하는 고객 58.45

▶소비자 평가가 부정적일 경우 구매하지 않는 비율 69.4%

▶고객 후기가 기업 입장인지 고객이 직접 작성한 것인지를 구분할 줄 아는 비율 44.2%

위의 결과를 보듯이 한국의 고객들은 똑똑하고 사전 검색을 통해 충분히 조사 분석후에 구매하는 상품 구매 행동의 습관이 70%를 넘는 것을 알 수 가 있다.

신제품일 수록 바로 판매, 세일즈, 영업을 통해 수익 창출 할 수 있는 시대는 지났다. 그정도의 시간이 기업을 기다려 주지 않는다. 출시 전부터 고객 후기마케팅을 위해 목표 판매 수량의 16% 가까기 배송비만 받고라도 고객평을 긍정적이고, 진정성 있게 바이럴 마케팅 하는 차원에서라도 상품평 마케팅을 전개하는 것은 필수인시대다.

온오프라인 고객의 상품평을 확인하는 비중은 점점 증가 추세다.

▶모바일 디지털 87.8%

▶오프라인 57.9%

고객들이 상품평을 직접 작성하는 상화의 비율은 다음과 같다.

▶구매한 제품 품질이 나쁠때 상품평 다는 비율 80.4%

▶구매한 제품 품질이 좋을 때 상품평 다는 비율 76.5%

▶구매한 제품이 절립금, 포인트 줄때 상품평 다는 비율 75%

모바일 중심의 디지털 마케팅 시대에서 고객들은 스마트하고, 적극적이며, 좋고 싫음에 대한 표현을 직접적으로 하는 시대가 되었다.

고객들의 구매과정 프로세스에서 고객의 상품평 영향력 점점 커저

▶구매고객 직접 찾아보고 구매하는 비율 38.1%

▶구매고객들의 상품평 영향받아 구매하는 비율 61.8%

위의 결과처럼 고객들은 스스로 논리적으로 상품설명을 일일히 다 따져보고 사는 비율보다는 마케팅전략과 전술, 입소문과 상품평의 영향을 받고 구매하는 비율이 훨씬 많이 나온다는 것에 초좀을 두고 해석하며 고객 중심의 마케팅 전략과 상품평의 영향력의 충분한 조사 분석 그 상품평의 유형에 따라 매출의 등락이 어떻게 전개 되는지에 대한 연구를 CEO부터 막내 직원까지 모두가 신경써서 마케팅을 전개 해갈 때 목표하는 판매수량을 달성 할 수 있다.

꼭 상품평 마케팅이 긍정적인 것만은 아니다. 기업들의 바이럴마케팅 담당자들의 파워블로거나 자사 대표 블로그에서 작성해놓은 기업중심의 상품평이나, 고객 리뷰드의 긍정적인 평가만을 보고 제품을 구매했다가 실패한 비율도 다음과 같다.

▶상품평의 긍정적인 브랜드 평판만 보고 실패한 경험이 있다는 응답 비율 61.7%

2015년 전만해도 오픈마켓의 상품평에 노출된 고객들의 후기들과 블로그의 상품평들이 인기를 얻었지만, 2030세대 여성 중심의 마켓에서는 인스타그램과 페이스북으로 그 영향력이 이동되어지고 있는 실정이다.

스마트폰 중심의 구매 시대, 검색 화면 작아져 경쟁 더욱더 치열

스마트폰의 화면 프레임과 UI(유저인터페이스), PC버전에서의 펼쳐진 레이아웃을 분석해보면 보여지는 영역의 항목수도 줄고, 보여지는 방식도 바뀌었으며, 보여지는 갯수 또한 바뀌다보니 기업들의 경쟁은 더욱더 치열해졌다.

상품 상세페이지 소셜 형식으로 전환하고 상품평 그 하단에 바로 보여지게 하는 방식으로 웹반응형 홈페이지를 재구축하고, 직접적인 판매 마케팅을 전개해 가는 방식도 고려해볼 만 하다.

수만에서 수십만 만종의 제품들이 메이저 유통기업들의 쇼핑몰에 입점되어 있지만 매인페이지나, 써브페이지, 이메일로 노출되지 않는 다면 물류창고에 입점되어 있는격이다.

매인페이지 배너광고 비용을 추가로 내고 마케팅을 전개하는 비용이나, 직접 마케팅을 통한 고객 유입과 매출 최적화를 시키는 것의 비율이 중소기업이나 신제품을 출시하는 기업의 입장에서 보면 빅데이터 마이닝을 하지 않더라도 대등한 관계를 볼 수 있다.

출시한 신제품이 강점적 차별성을 지니고 있는 우수한 품질의 제품들이라면 판매 중심의 퍼포먼스 마케팅차원의 유통만 할 것이 아니라, 브랜딩을 하는 차원의 통합마케팅커뮤니케이션(IMC)를 통해 그 상품의 수명주기(PLC)를 연장하며 지속성장하는 브랜드 제품으로 목표전략을 잡아 전개해가는 것이 올바르다.

직접마케팅을 전개하며 내방 고객화하거나 상담을 진행하여 비지니스를 하는 병원, 학원, 외식업, 맛집, 서비스기업 들은 스마트폰 검색 화면에서 노출이 많이 되는 키워드, 브랜드페이지, 뉴스, 불로그이나 SNS채널인 인스타그램, 페이스북, 카카오스토리, 밴드 등의 채널등을 중심으로 디지털 마케팅을 통합하여 전개하는 추세다.

구전효과가 말로만 하는 것이 아니라, 상품평, 고객리뷰, 이미지, 사진, 콘텐츠, 동영상 노출까지의 총합이 고객들의 구매후기 영역으로 해석되고 브랜드평판으로 이어지고 있어 어느 특정하나의 SNS채널에 월 10개의 콘텐츠를 노출한다고 해서 판매 퍼포먼스가 나는 것이 아니다. 고객의 고객에 의한 고객을 위한 진정성 있는 상품평이 많이 노출될 때 판매량은 증대되는 시대다.

MIR마케팅혁신연구소  이준호 소장

머천다이징(MD,상품기획자)직업군양성, 브랜드마케팅, 시너지마케팅 컨설팅과 교육 전문가, 3.000명이상 취업, 창업, 창직, 퍼스널브랜딩 1:1 컨설케이션 전문진행

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