이준호의 마케팅칼럼 - 마케팅컨셉, 고객창조를 하고 싶다면 A부터 Z까지 마케팅컨셉을 어필하라.
이준호의 마케팅칼럼 - 마케팅컨셉, 고객창조를 하고 싶다면 A부터 Z까지 마케팅컨셉을 어필하라.
  • 김민성 미래한국 기자
  • 승인 2018.03.21 07:47
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'컨셉(Concept)'이라는 단어는 고객들에겐 만국의 공통 키워드다. 컨셉을 정의 내리라고 하면 속시원히 말하기는 쉽지 않다. 사전적인 컨셉의 뜻을 보면 개념, 직관적 대상, 관념, 구상 등을 의미 한다. 여기서 이들의 총합으로 정의를 다시 내려보면 ‘창조적으로 구상된 관점=컨셉’으로 정의 내릴 수도 있다.

필자는 마케팅 강의를 하면서 컨셉을 중첩된 이미지들 사이에 새롭게 의도하는 본질이라고 정의 내려주기도 하며, 광고나 디자인 기획들의 관점에서는 어필 포인트, 즉 소구점이라고 이야기 하기도 한다. 중요한 것은 컨셉은 생각보다 쉽게 정의 내려지지 않는다는 것이다.

생산자관점의 컨셉, 마케터 관점의 컨셉, 광고기획자관점의 컨셉, 디자인 관점의 컨셉, 유통관점의 컨셉, 고객관점의 컨셉 들이 일치되는 경우보다는 중간에 있는 광고기획자 관점의 컨셉이나 디자이너 관점의 컨셉이 생산자와 고객사이에서 중심을 잡아주는 것이 보편화 되어 있다.

소구점(광고가 시청자나 상품 수요자에게 호소하는 부분이나 측면)을 어떻게 잘 기획하느냐가 마케팅의 핵심이고 본질이다.

마케팅 산업의 프로세스 어느 위치에 있든 컨셉의 원리를 잘 체득해 둔다면 세상을 살아가는 것이 한결 편리해지는 것이 사실이다. 마케팅 컨셉과 기업의 컨셉하우스의 로드맵을 보면 다음과 같다.

MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장
MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장

마케팅 컨셉이란 STP에서 차별성(디퍼런트)을 도출하는 것부터

마케팅STP전략의 상관관계를 보자. 김근배 교수의 컨셉크레이터의 원리를 보면 컨셉은 STP전략에서 나오는 것임을 알 수가 있다.

▶섬광처럼 번뜩이는 제품의 idea입안하기

▶세그멘테이션과 타깃 사이에서 고객의 니즈, 원츠, 디멘드등의 ‘필요성’ 발견하기

▶타깃과 포지셔닝 사이에서 제품의 5감을 만족하며 표현해는 ‘유형성’ 창조구상하기

▶포지셔닝과 세그멘테이션 사이에서 경쟁사와는 차별화되는 ‘차별성’ 구축하기

▶STP의 중심에 놓여져 있는 것이 컨셉(concept, 본질)이고, 핵심적으로 창조한 차별화된 컨셉의 신제품을 마케팅 전략과 컨셉을 짜고 광고, 콘텐츠, 스토리들을 입혀서 고객들을 자극하고 반응하게 하는 총체적인 과정이 브랜드마케팅 프로세스이면 고객들의 자유의지에 선택권을 주고, 제공방식을 비주얼하게 하거나, 스토리가 있게하여 차별성을 지속해가는 것이 마케팅 컨셉의 A부터 Z까지다.

마케팅 컨셉, 기업브랜드 컨셉하우스의 핵심

▶사업영역과 고객가치 창출 사이의 가치 창출하기

▶고객가치와 고객관계 사이의 운영전략, 기술개발(R&D), 가치사슬 운영하기

▶사업영역과 고객관계의 가치 전달하기의 중심에 기업브랜드가 있다.

▶경영자 관점에서의 큰 맥락은 컨셉개발, 제품설계, 구매물류, 제조, 출하물류, 판매 에프터서비스까지가 경영관점의 경영의 프로세스다. 기업브랜드의 ‘컨셉하우스 로드맵’ 안에 마케팅 컨셉이 있는 것이 아니라 마케팅 컨셉이 시작이고, 과정이고 끝이고, 새로운 시작으로 꼬리에 꼬리를 무는 연결이라는 이야기다.

감성컨셉으로 새로운 트렌드를 창출해내는 마케팅 컨셉

상품개발에서 가장 중용한 감성구현이다. 감성컨셉은 여성을 소구로 하는 제품에서 가장 많이 볼 수 있는 경우로 상징 혹은 은유를 중심으로 감성 어휘(키워드, 문장)와 물리적 제품의 시각, 청각, 후각, 촉각, 미각을 자극하거나 연상시키는 총체적인 컨셉 개발부터 구현까지가 감성컨셉의 구현이었다.

현재는 마케팅 컨셉을 여성 구매층에서 1인 구매층의 패러다임 쉬프트로 새로운 소비문화를 여성과 남성을 다시 세분화속에서 융합하고 골드미스, 싱글족, 노인층까지 혼자사는 모든 고객을 대상으로 무의식속에 방송과 뉴스, 콘텐츠, 비하인드 스토리, SNS의 확장을 통해 감성컨셉의 블루우션을 새롭게 창출하였고 이 마케팅 컨셉은 한국사회에 정착시켰다.

감성마케팅이 기본인 시대에 호감에 호소하는 마케팅은 기본이다. 고객에게 판매에 영향을 주는 오감브랜딩의 오감의 비율을 보면 다음과 같다

▶시각-57%, 제공방식, '환경+서비스프로세스+친절‘이 융합된 가심 중요

▶청각-38%, 매장내 음악, 주 타깃층이 선호하는 음악 틀기

▶후각-3%, 향기마케팅, 향초, 향수, 화장품, 커피

▶촉각-2%, 재질, 느낌, 쾌적함, 청결함

▶미각-1%, 맛, 레시피, 스토리 등으로 고객에게 자극을 주거나 동기부여, 영향을 준다.

고객의 무의식 중 오감을 발견하고 어필하는 것이 마케팅 컨셉의 시작이다. 소비자 조사방법론의 권위자인 하버드 경영대 잘트먼 교수는 인간의 사고는 95%가 무의식중에 일어나며 나머지 5%조차 언어로 표현될 수 없는 경향이 많다고 한다.

에스노 그래피방식 담겨져 있는 TV프로그램 속 마케팅 컨셉이 숨어 있다.

한국의 기업들은 언제부터인가 시장조사나 분석을 하지 않고 찍어내기식 카피식의 제품 양산에만 혈안이 되어 있다. 이것이 기업들이 성장하지 못하는 가장 큰이유다.

마케팅 컨셉을 총체적으로 일관성 있는 한목소리의 메시지로 고객의 입소문에까지 다다르게 하려면 시장조사나 분석은 항상 진행하는 것이 좋다. 요즘처럼 가족단위의 시장조사는 필수다. 특히 4인 가족, 3인 가족, 2인 가족, 1인 가족으로 인구통계학적인 트렌드가 세분화 되고 있는 시점에서 마케터, 바이어, MD, BM, CM들은 관찰을 통해서라도 트렌드를 항상 워칭하는 습관이 무엇보다 필요하다.

시장 조사 방법은 기본적으로 정량조사와 정성조사가 있다. 하지만 서베이 리서치 등과 같은 정량조사는 소비자의 오감에 대한 심리 및 가치를 파악하기에는 부족한 면이 있다. 특히 최근에는 소비자의 감성과 체험이 중요시되면서 정성적 조사의 필요성이 더해가고 있다. 따라서 기업은 표적 집단 면접법(FGI), 래더링(Laddering) 테스트, 참여 관찰법에 더 나아가 비디오 에스노그래피 조사방법도 있다.

‘비디오 에스노 그래피’는 비디오 카메라를 특정위치에 고정시켜 해당 환경에서 일어나는 모든 활동을 기록하는 방식이다.

미운오리새끼에서 토니는 편의점의 매대장치를 집에 설치해놓고 편의점에서 구매해서 즉석요리 해먹는 전경을 자주 연출한다. 이런 연출은 어쩌면 간접적으로 편의점 문화가 1인가족문화의 동반자 같다는 느낌과 연상을 심어주고 영향력을 주는 것이 사실이다. 이런 현상 자체가 마케팅 컨셉이다.

TV인기 프로그램인 ‘나혼자산다’가 바로 이 방식이라고 할 수 있다. TV속 트렌드 워칭을 하다보면 1인가족으로 살아가는 연예인들의 라이프스타일을 볼 수 있다.

마케팅 컨셉 창조를 위해선 시장조사와 분석은 필수

마트, 할인점, 백화점, 편의점, 드럭스터어의 바이어나 MD들은 매장내의 주고객층에 대해 비디오 에스노 그래피 방식에 POS데이터 검색경로 분석을 통해 매장내 고객의 특징과 구매 패턴을 조사할 수도 있지만 좀더 효과적으로 마케팅 컨셉을 창조하기 위해서는 각종의 시장조사(시장규모, 잠재수요, 시장특성 분석), 소비자조사(소비자동향, 소비 상태 및 구조, 소비수요분석), 제품조사(재품특성, 제품상표, 포지션, 신제품 조사), 가격조사(가격결정 방법, 가격동향, 가격 탄력성 분석), 유통조사(유통경로, 유통비 비용, 유통의 효율성 분석), 광고조사(광고 매체조사, 광고 문헌조사, 광고효과 분석)등 해가야 한다.

기업의 전략이란 기업이나 사업이 장래 실현해야 할 마케팅 컨셉을 그리고 이를 실현하기 위한 트랜스포메이션의 시나리오를 선정하여 마케팅 액션 플랜을 정하는 일이다. 그 다음이 브랜드 창출이고 성과 창출이다. 제품 컨셉만으로는 기업전략이 그림의 떡이 되기 쉽다. 반드시 액션플랜과 함께 설계해야 한다.

MIR마케팅혁신연구소  이준호 소장

머천다이징(MD,상품기획자)직업군양성, 브랜드마케팅, 시너지마케팅 컨설팅과 교육 전문가, 3.000명이상 취업, 창업, 창직, 퍼스널브랜딩 1:1 컨설케이션 전문진행

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