이준호의 마케팅칼럼 - 매스티지마케팅, 대중적으로 인기가 높은 브랜드들 명품체험으로 어필하라
이준호의 마케팅칼럼 - 매스티지마케팅, 대중적으로 인기가 높은 브랜드들 명품체험으로 어필하라
  • 김민성 미래한국 기자
  • 승인 2018.04.02 06:17
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트렌드를 선도하려면 세분화와 새로운 통합을 통해 신조어를 창안하여 상표출원까지 할 때 고객들의 뇌속에 각인시키기가 좋다. 20C말부터 인기를 끌고 있는 신조어 마케팅 ‘매스티지(Masstige)’는 집이 있고, 자신의 일이 있으며, 저녁이 있는 삶을 누리거나, 주 1회 외식을 하거나, 캠핑을 즐기거나, 낮과 밤이 바뀌지 않는 직업군을 가지고 있거나, 4인 가족 단위 맞벌이 기준 350만원 이상 벌거나 등 이 경우들 중 50%이상 속하는 고객들 대상이 우리나라에서는 심리적으로 스스로가 중산 증이라고 생각을 하는 경우가 많음을 볼 수 있다.

스스로 행복하다고 정의 내릴 수 있는 중산층을 대상으로 대중 ‘제품(Mass Product)’과 ‘명품(Prestige Product)’의 중간 사이에 위치한 중‧고가 브랜드를 판매하는 매스티지마케팅들이 좋은 반응을 얻고 있다.

MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장
MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장

전문쇼핑 강조한 하이마트, 전자제품 살때 ‘하이마트’

삼성전자, LG전자, 수입가전들을 중심으로 유통을 하는 기업이지만, 하이마트라는 유통소매 브랜드가 현장 체험의 차별화를 중심으로 중산층을 대상으로 하는 매스트지마케팅을 지속적으로 진행하고 있다. 입점된 브랜드 자체만으로 포지셔닝은 가전 명품이지만, 대형할인마트에서 판매와 가전업체 직영매장의 활성화 속에서 MOT(진실의 순간) 체험마케팅만으로 성공한 사례라 할 수 있다. 신학기, 가을학기, 여름이나 겨울에 때만되면 ‘하이마트로 와요’라는 광고를 볼 수 있다. 중산층이라고 생각하는 필자 역시 하이마트에서 주로 가전을 구입하는 경우다.

명품브랜드의 세컨드브랜드로 메스티지 브랜드

‘프라다(PRADA)’는 ‘미우미우(miu miu)’를 세컨브랜드로 성공을 시켰고, 조르지오 아르마니는 ‘익스체인지’를 오래전에 론칭해, 가격에 부담을 느꼈던 젊은 타깃에게서 폭발적인 인기를 지금까지 얻고 있다.

‘마크 제이콥스’는 ‘마크바이 마크 제이콥스’라는 매스티지브랜드로 실용성을 강조해 명품브랜드를 소장하고 싶지만 금전적이 부담이 큰 젊은층을 공략해 성공한 케이스다.

메가마트 신선도원, 유통브랜드인 프라잇브랜드(PB) 메시티지화 열풍 선도 중

메가마트의 ‘신선도원브랜드’는 부산의 랜드마크로 신선식품과 각종수산물을 가장 신선하게 하이마트처럼 전문성과 신선도의 강점을 살려 고객 접점에서 신선하고 품질이 우수한 상품, 건강한 재료로 만든 먹거리를 친절하게 제안하고, 경험하게 함으로써 고객의 건강과 행복을 실현하고 ‘Joy Full 매장 컨셉’을 구현하여 PB프랜드 구매경험의 메스티즈마케팅을 전개하고 있다. 우수한 품질의 다양성, 매장의 청결성, 진열의 고급화, 판매원들의 진정성 있는 친절은 직접 경험을 해보면 우수하다는 것을 알 수 있다.

호사롭게 살고 싶은 고객들에겐 메스티지 카테고리 인기

매스티지 브랜드로 인기있는 상품 카테고리로는 가정용 호사품, 가전제품, 침구류, 주방기기, 골동품, 집인테리어, 장식품, 개인호사품, 향수 및 화장품, 의류 및 액세서리, 보석류 및 시계, 자동차, 체험적 호사, 술, 여행상품, 스파/마사지, 집청소기, 신선식품, 간편식품, 조리식품 등 다양한 카테고리에서 고객들은 타인보다 호사로운 라이프스타일을 영위하고 싶어한다.

매시지티 브랜드, 스토리 텔링 기법으로 신규고객 유입과 판매 신장 시켜야한다. 메스티지는 이처럼 패션과 가방뿐만 아니라 가구, 식품, 생활용품, 가전제품에 이르기까지 전반에 걸쳐 널리 확장되고 있다. 한국의 고객들 관점에서 매스티지라는 키워드는 알지 못하지만, 마케팅 전략가, 마케터, 광고기획자, 웹디자이너 등 라이프스타일 접점에서 고객들에게 긍정적인 자극차원의 프로모션을 하기 위해 매스티지마케팅으로 소구하고 있었다.

준 명품, 매스티지 마케팅 성공전략

첫째, 브랜드 네이밍으로 각인시켜라

이마트의 노브랜드는 이미 매시티지 브랜드로 자리를 잡았다. 노란색하면 노브랜드하고 기억을 한다. 페이스북, 인스타그램의 노브랜드의 상품 이미지들은 급속하게 퍼지고 있다. 브랜드 네이밍은 신조어, 합성어, 미래지향적인 단어, 인기키워드, 상품의 컨셉에 부합하는 네이밍으로 하는 것이 좋다.

둘째, 고객 세분화를 통해 중산층의 정의를 다시 내리고 매스티지화하라

신상품을 개발함에 있어 개발속성의 프로세스로는 발견, 세분화, 융합의 프로세스로 새로운 것이 정의 되어지고 개발되어지며 기업의 역사성이나, 브랜드 되어 있는 제품이 아닌 이상은 신제품, PB상품, 신브랜드로 승부를 걸어야 하는 것인데 기존에 널리 인식되어져 있는 매스티지의 범주에 어필하고 브랜드광고를 소구하여 승부를 걸어라

셋째, 명품브랜드의 높은 가격과 달리 합리적인 가격으로 승부하라

가격대비 품질의 가성비를 파괴하고 우수한 품질을 존중받으면서 높은 가격을 받고자 한다면 스토리가 있는 매장구성과 명품과 대중제품간의 가격 차이가 현저히 크고, 소비자가 느끼는 감성적가치의 차이가 적을 경우 고객들의 저항감이 크기 때문에 이부분을 항상 연구하고 해결해가야 한다. 모바일의 ‘카드뉴스’ 방식을 오프라인의 'POP(Point of purchase)'방식으로 채택하여 온‧모바일 일관성을 유지하는 것도 좋은 방법 중 하나다.

넷째, 동료의식을 느끼게하여 동질감과 자긍심을 함께 누리게 하라

매스티지브랜드는 명품브랜드는 과시적 소비성향이 강하게 반영되지만, 매스티지는 입는 것 전체를 명품으로 하는 것이 아니라 그 중에 시계하나 또는 악세서리 하나, 가방하나, 먹는 요리 중에 바닷가재 하나 등의 라이프스타일로 부분적인 호사를 즐기는 중산층의 심리를 역으로 잘 공략한다면 제조사, 유통기업, 브랜드 기업 어느 포지션이든 강력한 파워브랜드 전략으로 입소문을 내며 성장 할 수 있다.

다섯째, 매스티지브랜드 마케팅은 고객이탈과 신규고객 유입의 새로운 장 만들어 갈 수 있다.

매스티지는 기업의 관점에서 구매력 있는 중산층 소비자의 소비형태가 고급화, 다양화된다는 점에 초점을 두고 있다는 것이다.

가성비에 가심비가 일반고객들의 입에서 자연스러워지고 있는 시점에서 일반 제품으로 수익창출이 어렵고, 명품브랜드에 대한 이탈현상이 일어 날 수 있는 시점에서 매스티지 제품들은 폭발성을 지니고 있다고 본다. 따라서 기업은 중산층의 입맛에 신상품, PB상품, 즉 실속형 고급 구매수요를 충족시키는데 브랜드마케팅 전략과 액션플랜 나아가 연구와 투자를 아끼지 말아야 한다.

진정성 있는 고급화를 통해 호사를 누리고 싶은 고객에게 어필하라

매스티지 제품을 출시 할 때는 사회적 유행이나 입소문 효과를 통한 조기확산 전략이 필수다. 명품으로 성공하려면 막대한 마케팅 비용과 시간이 들지만, 매스티지 제품은 구매자 상호간의 유대성이 높고 가격 또한 합리적이므로 제품과 관련한 그럴듯한 화제나 스토리를 유포하면 금세 유행하는 이점이 있기 때문이다.

요즘처럼 불황기, 저성장기, 격동기 일 수록 가성비라는 키워드에 고정관념으로 사로 잡혀 운신의 폭을 좁히기 보다는 애인에게 선물하고 싶은 속옷 브랜드 1위, 샴푸브랜드 평판 1위, 친절과 신선도 1위 매장 등등의 새로운 포지셔닝의 1위를 차지 할 수 있는 게임의 기준점을 달리하여 각각의 브랜드들을 메스티지화 한다면 고객에게 지속적으로 사랑 받을 수 있는 장수 브랜드가 될 수 있다. 명품체험의 시작은 친절을 기본으로 하는 중고가브랜드의 진정성 있는 론칭으로 중산층의 소비 심리를 새롭게 공략하는 것이 필요한 시점이다.

MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장

머천다이징(MD,상품기획자)직업군양성, 브랜드마케팅, 시너지마케팅 컨설팅과 교육 전문가, 3.000명이상 취업, 창업, 창직, 퍼스널브랜딩 1:1 컨설케이션 전문진행

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