이준호의 마케팅칼럼 - 유통마케팅, 체인지를 넘어 트랜스포메이션을 해야하는 한국 유통생태계
이준호의 마케팅칼럼 - 유통마케팅, 체인지를 넘어 트랜스포메이션을 해야하는 한국 유통생태계
  • 김민성 미래한국 기자
  • 승인 2018.04.16 06:45
  • 댓글 0
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유통마케팅은 경계가 사라지고 있다. 오프라인끼리 경쟁하고, 온라인끼리 경쟁하고, 홈쇼핑끼리 경쟁하는 시대가 저물어가고 있다.

2,000년 이후 글로벌 유통의 경계는 변화를 넘어 여러차례 변신하고 있는 중이다. 어느덧 소비층은 밀레니엄 세대로 교체되고 있는 특징도 보이고 있다.

심포니IRI의 연구에 의하면, 이들은 43%가 어릴 때 부터 쓰던 브랜드를 선호하고, 56%가 가격이 저렴하다면 얼마든지 브랜드를 바꿀 의향이 있으며, 1% 할인 쿠폰만 있어도 그렇게 하겠다는 것이다. 또한 밀레니엄 세대의 63%는 할인 판매나 판촉행사에 좋아하지도 않는 브랜드 제품을 단지 저렴하다는 이유만으로 구매한 경험이 있다.
 

MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장
MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장

한국 유통생태계에서의 진화 프로세스

1단계 : 오프라인 중심의 백화점, 할인점(대형마트), 편의점, 슈퍼마켓, 홈쇼핑

2단계 : 인터파크, 롯데닷컴, 신세계닷컴, 홈쇼핑 쇼핑몰

3단계 : G마켓, 옥션, 11번가, 이베이

4단계 : 쿠팡, 티켓몬스터, 위메프

5단계 : 메이저 쇼핑몰들의 앱쇼핑

그 사이에 T커머스가 약진 중이다. 브랜드 쇼핑몰들은 어떻게 자생하고 있는가?에 대한 물음에 화답해보면 다국어 쇼핑몰 사이트들을 전문 운영대행사에 맡기는 경우와 자사에서 직접 운여하는 2가지 형태를 띠고 있다.

일자리 창출을 저해하고 있는 과도한 유통경쟁

50%DC, 1+1, 2+1, 할인 쿠폰, 8자 및 9자가 들어간 가격경쟁 등으로 인한 유통업체들의 과도한 경쟁은 한국사회의 소비자 물가를 잡아주는 긍정적인 효과도 있지만, 제조사나 수입브랜드 기업의 입장에서 보면 수익구조 악화로 인한 생존경쟁의 위태로움까지 몰리고 있는 것이 사실이다.

새로운 카테고리로 창출 정책으로 급부상한 1조 클럽들

가격정책에서 균일가로 급부상한 ‘다이소’는 모든 유통업체들의 경쟁업체 일 수 있다. 현재 10대, 20대, 30대의 젏은 고객층즐에게는 균일가 마케팅이 잘 먹히고 있는 실정이며, 전국적인 거점화에 성공하고 있서 그 어떤 업태보다도 성장의 안정세가 있는 기업으로 성장해가고 있다.

‘드럭스토어’들도 급성장 중이다. 오프라인 화장품 매장의 선두그룹이 7~8천억 매출을 올리는데 20여년이 걸렸다면, 현재 올리브영 같은 드럭스토어의 1조 클럽을 만들어 가는데 7~8년도 걸리지 않았다. 빠른 성장세다. 비주얼한 인태리어, 다양한 가성비의 상품군, 뷰티 및 이미용, 식음료, 과자류까지 경계를 허문 10대부터 30대까지 젊은 고객층을 공략해 그들의 트렌드를 선도하며 블랙홀처럼 고객층을 흡입하고 있다.

PB상품 유통업체 신경쟁력으로 급부상

오프라인과 온라인, 모바일 쇼핑을 동시에 운영 전개하며 적극적으로 마케팅을 해가고 있는 기업들과 유통브랜드인 PB상품들을 적극적으로 브랜드화 시켜 스토리텔링의 차별성을 띠고 있는 기업들이 제조사 브랜드들과 경쟁하고 있다.

앞으로의 유통산업의 전망을 보면 다음과 같다. 여성브랜드 쇼핑몰 중심으로 홈플러스에서 진행하는 맴버심 개념의 카트들을 만들고 클럽 마케팅을 전개해가고 있다. 년 회비를 2~3만원 받고 할인율을 높게 주는 서비스나, 신상품 추천 프로그램을 통해 일반 쇼핑 고객들과는 차별화된 마케팅을 전개해가고 있다.

20:60:20의 비율 고객 마케팅 응용할 줄 알아야 한다. 20%는 비싸도 산다. 60% 합리적인 소비를 한다. 20% 무조건 가성비를 따지며 싸야지만 산다. 모든 유통 기업들이 고정관념에 사로 잡혀 8자나 9자 마케팅을 하고 있는 실정이다. 가격 경쟁력 만으로는 내수시장의 영업이익율을 높이기가 힘든 시대다.

해외 유통기업 밴치마킹 해보기

해외 유통업체들의 기분좋은 성공사례들을 보면 다음과 같다.

첫째. 유기농PB상품의 차별화속 지속성장하는 ‘홀푸드 마켓’

가격에 민감한 밀레니엄 세대에게 자신들의 브랜드 정체성을 확실히 인식시키며 유기농식품 매장으로 귀감이 되는 홀푸드마켓은 PB상품 전략의 선구적인 업체로 성공을 거두었다. 게다가 밀레니엄 세대의 마음을 QOdkt아 이들의 매장으로 몰려오게끔 만드는데도 성공했다.

이 고급 식품 매장은 최고 매출을 올리고 있는 ‘365 에브리데이 벨류의 ’365 오가닉 에브리데이 벨류‘라는PB상품으로 밀레니엄세대의 마음을 사로잡았다. 여기에서 한가지 반드시 벤치 마케팅하고 넘어가면 좋을 부분은 감성적이고 직접적으로 어필하는 메시지가 반영된 PB상품의 브렌드 네이밍을 적용하여 성장하고 있다는 점이다.

밀레니엄 세대는 가격에 민감하지만, 건강에도 매우 시경을 썻기에 좋은 유기농 상품을 찾아 헤매고 있다.

둘째, 수수료를 받지 않는 비지니스 모델로 성장하는 ‘제트닷컴’

제트닷컴은 판매자에게 돈을 받지 않는다. 대신 최저 가격에 물건을 팔아 달라고 요구한다. 그렇다면 수익모델은 무엇인가? 바로 코스트코처럼 연회비를 받는 것이다. 이것이 수익의 전부다.

지금처럼 물류창고를 증설하여 ‘M2O(모바일2오프라인)’ 빠른 배송을 차별성으로 부각했지만 매출은 계속 늘었어도 수익율은 점점 떨어져 적자를 내고 있는 유통 생태계의 한 단면을 보고 있다.

소셜커머스의 흔들리는 모습들을 보면서 너무 과다한 출혈경쟁이 유통생태계 전반을 흔들고 있는 점이 안땁갑다. 진정 누구를 위한 유통 게임이란 말인가?

최저가 문화와 ‘8자’와 ‘9자’ 마케팅의 무분별한 난발은 결국 영업 이익율의 저하를 만들어 왔고 만성적자를 양성해 매출 1조 클럽이 아니라 적자 1조 클럽을 만드는 역사적으로 보기 드문 사례들이 나오고 있는 실정이다.

더이상 53원을 벌기위해 1,000원의 매출을 올리려는 유통마케팅 전략은 전략이 아니다. 애풀처럼 수익율 35%이상 남길 수 있는 가치제공방식의 차별화와 업그레이드를 통해 유통생태계의 건강성을 회복해야하는 시점이다.

위에서도 말해지만 고객 전부가 빠른배송, 당일배송을 원하지는 않는다. 그것에도 비율이 있다는 것이다.

고객들이 100%로 당일 배송을 원할 것이라는 고정관점 버려야 

고객들에게 선택권을 주어라. ▶당일배송, ▶3일 배송, ▶맞춤배송 등등 고객이 원하는 시점에 배송해주는 선택시스템을 만들고 배송의 유연성을 두어 조금 늦게 배송된다고 선택하는 고객들에게 배송료를 할인해주거나 무료 배송 또는 사은품을 주는 새로운 개념의 배송문화를 선도하고 만들어 간다면 도시인처럼 바쁜 고객들이 밤늦게 받지 않고 주말에 받을 수도 있고, 택배를 하시는 직업인들이 무리하게 야간까지 찾아가 노동의 강도를 높이지 않아도 되고 1석 2조 이상의 긍정적인 쇼핑 문화를 창조해 갈 수 도 있다는 것이다.

한국의 메이저 온라인 쇼핑산업은 적자의 진통을 격고 있는 중이다. 단순히 매출을 극대화시켜 글로벌 기업에 M&A하겠다는 생각이면 유통산업의 ‘역케즘’에 걸려 고전을 면치 못할 것이다.

단순 변화나 개선만으로는 지금의 위기를 돌파할 수 없다. CEO부터 전직원이 체인지를 넘어 혁신하고 나아가 ‘트랜스포메이션(변신)’하여 유통생태계의 체질 개선과 진정성 나아가 기업의 브랜드평판관리를 해가지 않는다면 만성적자의 수렁에서 해어나지 못할 것이다.

MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장

머천다이징(MD,상품기획자)직업군양성, 브랜드마케팅, 시너지마케팅 컨설팅과 교육 전문가, 3.000명이상 취업, 창업, 창직, 퍼스널브랜딩 1:1 컨설케이션 전문진행

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