이준호의 마케팅칼럼 - 밈(Meme) 마케팅, 비언어로 무의식에 자극... 모르는 사이 반복구매에 영향을 준다
이준호의 마케팅칼럼 - 밈(Meme) 마케팅, 비언어로 무의식에 자극... 모르는 사이 반복구매에 영향을 준다
  • 김민성 미래한국 기자
  • 승인 2018.06.18 10:44
  • 댓글 0
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우리는 알게 모르게 밈마케팅의 트렌드에 노출되어져 왔고 우리들이 생각하는 것들보다 훨씬 오래전부터 밈마케팅이 선행되어져 오고 있었음을 이제는 알아야 한다. 넛지(Nudge-슬쩍 찌르다. 주의를 환기시키다)는 어쩜 1회성의 영향이라며, '밈(meme)'은 반복적이고 자극이며 지속적인 영향의 새로운 범주의 명명이다.

1976년 영국 옥스포드의 리처드 도킨스가 처음 사용한 단어가 '밈(meme)'이라는 단어다. 밈은 언어를 사용하지 않고도 당신의 행동에 영향을 미치고 확실하게 메시지를 전달해준다.

리처드 도킨스가 말하는 밈은 고대의 바퀴, 국제 교통신호같은 것이라고 이야기한다. 빨간불일때 멈추고, 파란 불일때 건넌다는 사회적 규율의 습관적 문화 또한 밈이다.

기업 마케팅에서 켐페인으로 시작하여 그 나라의 문화로 자리매김되는 사례들을 필자는 밈마케팅이라고 정의 내려본다.

MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장
MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장

‘밈(meme)‘의 올바른 정의

이기적 유전자에서 정의하는 것을 보면 유전자(gene)의 전달처럼 진화의 형태를취한다, 그러나 언어, 옷, 관습, 의식, 건축 등과 같은 문화요소의 진화 방식과는 다르다. 그러나 문화가 전달되기 위해서는 유전자가 복제되는 것과 같은 복제 기능이 있어야 한다. 즉 숙주 세포에 기생하는 것과 같이 문화의 전달에도 문화의 복제 역할을 하는 중간 매개물, 곧 중간 숙주가 필요한데 이 역할을 하는 정보의 단위, 양식, 유형, 요소가 밈이다.

생물학적 유전자처럼 사람들의 문화 심리에 비언어 방식의 매개로 영향을 주는 것이 밈마케팅이다. 또한 모방 등 비유전적 방법으로 전달된다고 생각되는 문화의 요소로 옥스퍼드사전은 정의하기도 한다.

마켓에서 밈의 전달형태는 바퀴로 달리는 버스의 사인광고, 통신 신호를 통해 시그널로 전달되거나 요즘처럼 스마트폰 시대에는 앱의 형태로 플랫폼 통째로 전달되기도 한다.

밈마케팅이 좋은 점으로는 밈마케팅은 마케터나 기업을 위해서는 돈을, 고객을 위해서는 시간을 절약해주면서 진지한 이익을 벌어들 일 수 있게 돕는다.

자신의 생각을 전달하는 방식 2가지

1. 언어적 표현 - 태워주세요.

2. 비언어적 표현 - 길에서 엄지손가락을 치켜든다.

밈마케팅의 유형보기

음악, 사상, 패션, 도자기, 건축양식, 언어, 종교 등 거의 모든 문화 현상들은 ‘밈’의 범주안에 들어 있다.

기업이 고객들에게 판매행위를 하면서 그 수익금에 일부를 선행하는 것 역시 여러명에게 선한영향을 미치는 것도 밈마케팅의 한 예에 속한다.

우리 기업들이 텍스트, 사진, 이미지, 광고, 콘첸츠, 동영상등 직접적인 마케팅 실행 방법론을 제외하고 고객들의 무의식 영역에 비언어 체계의 상징성을 만들어 전달하는 것 모두가 밈마케팅 예이다.

1. 브랜드마케팅의 전신일 수 있는 것 역시 밈마케팅이다. 세상은 십자가, 깃발, 장시간 작동하는 에너자이저 버니와 같은 밈마케팅으로 가득차 있다.

2. 케릭터 마케팅도 밈마케팅이다. ‘마쉐린 맨’을 기억하는가, 이 캐릭터는 편안하고 부드러운 타이어의 성능을 전달해주는 타이어 화사의 밈마케팅이다.

3. 한장의 대표이미지를 퍼스널브랜딩으로 푸쉬하는 것도 밈마케팅이다.

필자의 컬럼을 볼때 보이는 메인사진 한장도 밈마케팅의 관점에서 2010년 이후 지속적으로 사용하고 있다고 할 수 있다. 클라이언트의 요청사항들을 ‘경청하며 영감을 선물해주는 이채로운 사람’같은 느낌을 전달하는 밈이다.

4. 간 때문이야!라는 CM과 연상되는 반인반 캐릭터인 차두리광고 역시 밈마케팅이다.

5. 구굴의 로고를 365일 컨셉화하여 변화를 주는 것 역시 밈마케팅이다.

밈은 이처럼 어떤 아이디어를 전달해주는 최소 공통분모로 인식된다. 또 커뮤니케이션의 기본단위다.

6. 이케아의 가방을 본따 만든 발렌시아의 청색명품가방 창출도 밈마케팅이다.

7. 베스킨라빈스의 핑크스푼도 밈마케팅이다. '아 그거!'하면 바로 이야기 할 수 있는 비언어적 상징물들도 밈마케팅이다.

밈마케팅의 기대효과

밈은 실제로 사람의 행동을 바꾸고, 동기를 부여한다. 단순함 그 자체이며 몇초안에 이해 할 수 있다. 밈마케팅의 표현양식은 히치하이커처럼 그래픽일 수 도 있고, 햇반(반조리 식품 밥)처럼 언어일 수 도 있다.

축구나 야구경기에서 우승을 하고 하는 세레모니 일 수도 있고 함께 샴페인을 퍼붓는 행위 일 수 있다.

밈마케팅 창조하기-빼빼로 데이 마케팅은 밈마케팅이다.

1단계 : 고객이 받게 될 혜택 리스트를 연구하고 시각적인 것들에 초점을 맞춰라.

2단게 : 그 중 어떤 것들은 당신이 제공하는 혜택과 아이디어를 동시에 전달한다.

3단계 : 그 시각적인 내용을 단순화시켜 상징적인 무엇(로고, 날짜, 장소, 공간, 농수산물, 기타 등)가 있던 자리에 사용한다.

4단계 : 희망적이고 관계적이며 지속적이면 우수한 밈이 창조 된것이다.

위 4단계에 가장 부합하는 제품의 밈마케팅의 빼빼로데이다. 11월 11일과 일체감도 주고 새로운 밈을 창조한 것이다.

제이 콘래드 레빈슨과 지니 레빈슨은 그의 책 ‘게릴라마케팅’에서 밈의 5가지 범주를 다음과 같이 이야기 했으며 가장 막강한 마케팅의 무기라고 평했다.

1. 아이디어의 최소 공통분모 2. 커뮤니케이션의 기본단위, 3, 인간의 행동을 바꾸고 사람들에게 동기를 부여함, 4, 단순함 그 자체이며 몇 초안에 이해할 수 있음, 5, 그래픽, 단어 혹은 액션 등이라고 언급했다.

대부분의 유명한 밈마케팅은 도킨스가 ‘밈'이라는 용어를 정립하고 발견하고 체계화하기 전부터 이미 존재해 왔다. 밈이 아이디어를 나타내지만, 항상 아이디어가 밈이 되는 것은 아니다.

마케터가 밈마케팅 전개를 위해 체득해가야 할 것들

밈마케팅의 창조하기 도전은 아이디어를 정제하고, 응축하고, 단순화하고, 초점을 맞춘 통합마케팅커뮤니케이션(IMC) 툴들을 통해 커뮤니케이션될 수 있도록 표현한다면 밈이 될 수 있다.

브랜드 슬로건속에 밈마케팅의 흔적 발견하기

▶제품에 대한 밈마케팅 사례 - 장이 튼튼해야 쑥쑥 잘 크죠!- 비오비타

▶비주얼이 있는 밈마케팅 사례 - 저도 알고 보면 부드러운 여자예요-맥심커피

마케팅 메시지들을 유심히 살펴보면 밈이 있는 경우도 있고 없는 경우도 있다. 예를 들면 '저스트 두잇 - 나이키, 여기에는 밈이 없다. 단지 세단어만 있을 뿐이다.

마케팅 메시지에 밈이 있는 슬로건은 마케팅 중인 제품에 대해서 우리에게 뭔가를 말해준다. 희망적이고, 긍정적이며, 이 제품을 사면 목적적으로 좋을 것이라는 믿음을 주며 구매 행동에 영향을 주는 슬로건의 예들이 우수한 밈마케팅의 메시지들이다.

필자는 어릴적 무슨 뜻인지도 모른채 불러 되었던 CM송 ‘12시에 만나요 부라보콘!’ 30여년에 지난 지금도 부라보콘을 먹을 때마나 흥얼거리는 현상을 발견할 때가 종종 있다.

마케터들은 밈마케팅의 뉴개념 정립과 브랜드의 밈의 사례들을 잘 창조하는 것이 기업의 브랜드들을 장수하게 하는 비결이며, 초반의 밈으로 고객들의 오감에 체득되게 하여 무의식적으로 행동하게 영향을 주는 핵심 기법이다.

디지털 세상은 페러디(밈마케팅)의 세상이다.

이 또한 밈마케팅의 사례들이다. SNS에 보면 상품을 구매했는데 그 물건을 보여주고 싶은데 대상이 없거나 그 대상을 못만났을때 우리는 여러가지 돌출 행위로 상황을 연출하고 이미지를 편집하고 조합하여 표출하기도 한다.

명품 브랜드 구찌의 TWF-Guccimenmes 캠페인이 그 좋은 예이다. 명품시계를 새로 샀는데 보여주고 싶어 소매 시계위치를 칼로 찟어 구찌시계를 보여주고, 명품을 샀지만 자랑할 친구가 없어 가방을 명화속에 넣어 편집해서 보여주고, 여자친구가 새로 산시계를 못알아봐서 시계찬 사진에 꽃을 들고 부각 시켜 보여주는 이미지 켐페인 이것들 모두 밈마케팅의 사례들이다.

생소하지만 기존에 있었던 마케팅 방식이었지만 밈마케팅 모방을 통해 유전자 처럼 증식하며 펴저나가는 문화적 유행 요소를 창조하여 한번 인식되어지면 있혀지지 않는 그런 밈을 지금 창조 구상해보자!

MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장

머천다이징(MD,상품기획자)직업군양성, 브랜드마케팅, 시너지마케팅 컨설팅과 교육 전문가, 3.000명이상 취업, 창업, 창직, 퍼스널브랜딩 1:1 컨설케이션 전문진행

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