이준호의 마케팅칼럼 - Z세대 마케팅, 10대들의 트렌드를 보면 미래가 보인다.
이준호의 마케팅칼럼 - Z세대 마케팅, 10대들의 트렌드를 보면 미래가 보인다.
  • 김민성 미래한국 기자
  • 승인 2018.11.07 06:53
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대한민국의 한류의 중심에는 여전히 1990대 후반부터 2000년대 초반에 태어나 디지털 환경에 노출되어 자란 ‘디지털 원주민(Digital Native, 13~24세)'이라 불리는 Z세대다.

TV시청시간보다 스마트폰을 텍스트보다 이미지나 동영상 콘탠츠를 선호한다. Z세대들은 아이돌 만큼이나 특정 유튜버나 크리에이터를 통해 관심사를 공유하고 콘텐츠를 생산하는데 익숙하여 문화의 소비자이자 생산자 역할을 함께 수행하고 있다.

X세대, 40대 중반 전후 세대의 자녀로 태어나 풍족한 사회속에서 자라났다. 금융 위기로 인해 경제적인 어려움을 겪는 모습을 보고 자랐기 때문에 안정성과 실용성을 추구하는 특징을 보인다.

이들의 입에서 어느새 가성비와 가심비라는 용어들이 나오고 브랜드 유무보다는 가성비 좋고 자신이 좋아하는 스타일이나 컬러, 재질을 중심으로 인터넷, 지하상가, 편집샵, 아울렛, 백화점, 해외직구 등 적극적인 소비를 하며 라이프 스타일 즐긴다.

Z세대의 소비문화 앞에서 한가지 마케팅이나 판매 유도 접근법은 통하지 않는다. 그들은 디지털 노이즈를 신경쓰지 않는다.

MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장
MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장

Z세대 종이 책을 읽고 오프라인 매장에서 쇼핑 즐기는 세대

이세대는 소비성향에 있어 3가지 특징이 있다. 첫째, 모바일 기기로 정보 검색은 64%, 둘째, 상품 가격비교 59%, 셋째, 상품구매전 제품 리뷰 모바일 검색 58%의 비율을 보인다.

전세대적으로 브랜드 마케팅의 컨셉이나 차별화의 지향점 자체가 바뀌고 패러다임 쉬프트하는 원년 세대가 Z세대가 되어가고 있다.

1964년 필립코틀러 박사가 마케팅관리론으로 마케팅 개념을 집대성하고 브랜드 마케팅 문화 대중화에 초석이 된 이후 밀레니엄 세대까지는 마켓 버전 4.0까지 나와 개념이나 정의 특징, 프로세스로 공통분모들이 어느정도 통용이 되었지만. 통신 기기들의 다양성과 나라별 문화의 다양성, 글로벌 플랫폼의 나라별 대중화, 제품수명주기의 불규칙성과 초단기성등으로 인해 전세계 수요가 있는 모든 곳에 Z세대에 집중되어 브랜드 마케팅을 완전히 새롭게 집중하고 있다고 해도 과언이 아니다.

브랜드매니저, Z세대 학습은 필수

X세대 부모들과 Z세대 자녀들을 학습하고 브랜드 마케팅 적용할 줄 아는 마케터가 유능하고 직무적으로 실력이 있다고 할 수 있다.

필자 역시 Z세대를 바라보면 기업들보다 한걸음 더 앞서 있다는 것을 느낄 수 있다. 필자의 아들이 고2 남학생인데 평상시에는 학교를 마치고 스터디카페에서 공부하고 PC방에서 게임도 하고 친구들과 저녁도 밖에서 먹고, 10~11시 사이에 귀가를 하다가 하루는 일찍들어와서는 자기방에서 한참 지난 드라마 ‘미생’을 1편부터 몇시간째 연속으로 보면서 낄낄대고 아주 즐겁게 호탕하게 웃으며 스마트폰에 몰입되어 있는 전경을 본적이 있다.

X세대는 부모님께 용돈을 받으면 돼지저금통에 저금도 하고 용돈을 나눠서 아껴쓰는 특징이 있었지만 요즘 Z세대는 장지갑을 가지고 다니며 현금이 일정 모이게 되면 나이키 브랜드 추리닝부터 신발, 바바리 코트까지 여름이면 가을 것을 한꺼번에 일괄 구매를 하는데 주로 오프라인에 친구들과 몰려가서 구매하는 특징을 보이기도 한다. 친구그룹도 4~5그룹이 있어 그룹별로 생일케익도 선물을 받고 ‘생일빵’을 맞고 오는 트렌드다.

방탄소년단의 대표적인 유튜브를 중심으로 한 Z세대의 이정표

BTS(방탄소년단)의 군무 유튜브 동영상은 세계의 Z세대에서 X세대까지 열광 시켰다. 그들의 성공과 인기 비결을 보면 Z세대의 특징을 알 수가 있다.

인성에서 비롯된 팀워크의 우수성, 프레임워크내의 자율성, 진정성이 담긴 음악의 우수성, 공감에 영향을 주는 BTS세계관 정립, 수평적인 소통 방식, BTS 콘텐츠의 브랜드화 마지막으로 그들의 선한 영향력이 그들의 주 팬들인 Z세대들의 팬심을 자극했고, 과거에는 전혀 볼수 없었던 Z세대들을 열광시키는 글로벌 아이들로 우뚝서서 자리매김을 했다.

이렇게 대표되는 Z세대는 공감할만한 개성을 좋아하고 다양한 요소를 골구로 갖추고 있어 지금까지 정립되어지고, 마케팅 전개해오던 고객군들과는 많은 차이를 볼 수가 있다.

유튜브 마케팅은 X세대 필수

역사상 가장 강력한 10대들을 맞이하고 있다. 이들은 향후 30년에서 50년까지 소비문화를 완전히 새로운 방식으로 견인해가는 세대로 급부상하고 있다.

경제 활동을 시작하지는 않았지만 현재 20대 중반의 7포세대의 청년세대와는 인성도 성향도 마음의 안정감도 차이가 있다.

긍정적이고, 발랄하며, 적극적이고 활달하다. 이 세대는 중학교때 부터 꿈 포트폴리오 학습을 해왔고, 꿈이나 미래직업 나아가 창직에 관한 앞선 관점까지 교육을 받은 역사상 볼수 없었던 건강하고 사회의 안전망안에서 혜택을 많이 받고 있는 세대다.

용돈, 필요할 때 쓰는돈까지 종종 부모들의 카드로 소비를 하고 자유분방하게 10대의 삶을 즐기는 세때다.

한국의 Z세대 소비여력과 소비 카테고리 엿보기

2018년 기준 초등하교 5~6학년 세대 95만명, 12~14세대 134만명, 15~17세대 157만명, 19~21세대 520만명이나 된다. 대학생 기준으로 용돈을 타서 소비하는 규모는 연간 3조 시장이다.

Z세대들이 열광하며 소비하는 카테고리로는 패션, 뷰티, 게임, 디지털 콘텐츠, 애플리케이션 등이고 이역시 3조규모의 소비 시장을 형성해가고 있다.

경제력이 미흡하지만 이세대의 부모들이 6조의 마켓의 소비를 지원해주고 있고 소비의사결졍에는 전혀 관여를 하지 않는 형국이다.

이 세대의 개성은 그 어떤 세대보다 강하다. 남자학생의 경우인데도 콘택트렌즈와 뿔태안경, 안경알 없는 무태안경에 패션안경까지 하나 더 사달하고 한다.

집에서 밥먹는 횟수보다 친구들과 외식하는 경우가 점점 늘어나는 세대 집에 있을땐 간편조리식품을 전자레인지나 가스불에 간단하게 조리하고나 데워먹는 트렌드가 이미 자리잡혔다. 20대 여성은 애플의 ‘에어팟’은 20만원이나 한다. 그런데도 3만원 하는 케이스까지 직접구매하며 자기만족하는 세대다. 1분에 1000개 매진을 하고 있다니 한번도 경험해보지 못한 트렌드 열풍이다.

가족소비에 Z세대가 미치는 영향 90%넘어 화제

필자가 마케팅을 실무중심으로 가르칠때 가족의사결정의 맵 즉, 카드결제 중심으로 볼때 주부들의 의사결정이나 카드결제 비율이 72%이상이라고 가르쳐왔다. 하지만 고객군을 의사결정자, 구매대행자, 수령자 기준으로 보았을때 미국의 온라인 마케팅 컨설팅 기업 카산드라가 2015년에 발표한 카산드라 보고서 Z세대의 소비 보고에 의하면 93%가 부모의 가족의 지출 및 가구 구매에 자신의 자녀가 영향을 미쳤다고 답했다.

가족 지출에 영향을 미친다는 각 카테고리별 품목의 비율을 보면 다음과 같다. 식품 및 음료-77%, 가정용품-73%, 외식-63%, 의류 및 신발-60%, 전자제품-61%, 디지털 스트리밍 -37%, 장남감 및 게임-30%, 애플리케이션 20%, 이벤트나 나들이 -48% 등 이외에도 다수의 카테고리에서 X세대들의 자녀들인 Z세대들의 구매 영향력들이 커지고 있음을 발견 할 수 있다.

이전세대와 달리 기존의 광고 방식이 먹히지 않는 것이 문제

가장 주목받고 있는 마케팅 툴은 유명한 셀레브러티가 나오는 광고에 반응하지 않으며 오히려 SNS에 영향력 있는 인물을 인플루언서가 더 반응 유도에 유리하다. 이들의 광고출연료는 구독자가 100만이 넘을 경우 2,000만원 이상의 광고PPL비용을 받고 있는 실정이다.

앞으로는 일방적인 메시지를 전달하는 광고보다는 또래 집단 내에서의 추천과 연결이 가능한 마케팅 전개 방식을 선택하고 집중해가야 한다.

페이스북 마케팅 툴의 핵심은 주타깃에 콘텐츠 도달율을 중심으로 광고의 단가가 매겨지는 시대다.

Z세대에게 있어 스마트폰은 라이프스타일의 모든것이고, SNS를 일상적으로 접하는 세대이자 유튜브에서 모든 것을 해결하기 시작한 유일한 세대다.

Z세대의 소비행동분석을 관찰하면 미래가 보인다.

스무살 Z세대가 운전면허를 따려고 책과 문제집은 사지만 유튜브의 인강을 1시간쯤 시청하고 100만원 전후의 학원비를 단번에 내고 자동차 운전면허를 따는 세대다.

이글을 읽는 마케터 당신이 무엇을 상상했든 Z세대는 당신의 상상이나 유추, 조사 분석 보다 항상 한걸음 더 앞서 있다는 것을 잊어서는 안된다.

Z세대에게 마스크는 패션이다. 감기 예방이나 황사, 미세먼지 방지 목적 이상으로 마스크를 패션으로 생각하는 세대다. 1회용 흰색 마스크와 검정색 마스크를 번갈아가면 착용하며 교복패션의 일부로 생각하다보니 바이어나 MD들은 전혜 예측하지 못한 상태에서 생각이상의 판매고를 올리고 있기도 하다.

가장 좋은 광고 마케팅 방식은 Z세대들의 프로슈머를 양성하고 그들로 하여금 브래드마케팅 아이디어, 컨셉, 디퍼런트의 전략을 직접 인터뷰하고 그들과 함께 T.F.Team으로 융합과 협업으로 한발 앞서 있는 그들의 소비를 따라잡는 것이 더 빠른 지름길을 가는 시대다.

MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장

머천다이징(MD,상품기획자)직업군양성, 브랜드마케팅, 시너지마케팅 컨설팅과 교육 전문가, 3.000명이상 취업, 창업, 창직, 퍼스널브랜딩 1:1 컨설케이션 전문진행

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