이준호의 마케팅칼럼 - 기회비용, 마케터들에게 필수적인 실무적용 키워드
이준호의 마케팅칼럼 - 기회비용, 마케터들에게 필수적인 실무적용 키워드
  • 김민성 미래한국 기자
  • 승인 2018.11.28 06:29
  • 댓글 0
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마켓에서 마케팅을 전개해 기업의 매출과 수익을 창출한다는 것은 CEO의 경영자 관점만 필요한 것이 아니다. 전직의 관점과 고객들의 관점 파트너사들의 관점 모두가 의견들이나 아이디어들이 조사 분석되어 반영되면 우수한 마켓의 성공사례가 나올 확률이 높다.

마케터는 준CEO관점에서 어쩌면 삼국시대에 제갈공명이나 사마의 같은 통찰적인 책사 역할에서 관우, 장비 같은 무장의 역할까지 해야 하는 시대다.

요즘처럼 고도화되어지고 정보화, 디지털화된 시대에 ‘마케팅 툴’들도 초세분화되어지고 고 접점화되다 보니 마케팅프로그램을 설계하고 실행함에 있어서 단순하게 인풋과 아웃풋의 관점에서만 마케팅을 기획하고 실행할 수 없는 입장인 것이 현실이다.

마케터는 경영학과 경제학 나아가 트렌드학까지 직간접적인 이론과 실무, 노하우들을 병행하여 중장기적으로 공부하며 체득해가는 것은 필수다.

경영의 관점에서 분업을 하는 차원의 스텝 바이 스텝의 부분 전문성만으로는 더이상 격동기에 저성장 저효율을 살아가는 시대에서 카테고리를 새롭게 창출을 하거나 트렌드를 선도하는 신제품을 개발하거나 뉴비지니스 모델을 설계하여 사내의 신사업아이템으로 인큐베이팅 리드를 할 수가 없다.

MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장
MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장

기회비용이란 무엇인가?

‘기회비용(opportunity cost)’은 ‘어떤 활동에 참여 할때 기회비용이 발생한다.’ 여기서 기회비용이란 무엇인가? 그 활동을 추구하기 위해 포기해야 하는 모든 것의 가치를 의미한다.

공연티켓의 상황적 고객의 선택을 통해 본 마케팅 통찰

예를 들어 보자. 당신에게 오늘밤 ‘JTN콘선트 1+1 무료티켓’으로 윤도현 밴드 공연을 볼 수 있는 친구의 제안으로 무료로 초대 받아 가는 상황이 생겼다고 하자. 그 티켓은 다른 사람을 대체 할 수 없는 상황이다.

한편 같은날 같은 시간에 이승철 공연도 하는데, 윤도현 공연을 보러 가지 않고 그의 공연을 본다고 하자. 이승철의 공연은 10만원이고, 당신은 그의 공연을 보기 위해서라면 12만원까지 쓸 용의가 있다.

이 두가수 중 어느 쪽을 보러 가든 추가비용은 없다고 가정하면 오늘 저녁 당신이 윤도현의 공연에 참석하는데 드는 기회 비용은 얼마인가?

마케터들이 위같은 경제학적 관점의 기회비용을 따져 볼줄 알아야하고 마케팅 실행에 응용하고 적용할 수 있어야 한다.

윤도현의 공연에 참석하기 위해 당신이 희생해야만 하는, 유일하게 가치 있는 일은 이승철의 공연을 보는 것이다.

이승철의 공연에 참석하지 않음으로써 당신은 당신에게 12만원의 가치를 가지는 한 차례의 공연을 놓치게 된다. 그러나 윤도현의 공연에 가면 당신은 이승철의 티켓값으로 10만원을 지불하지 않아도 된다. 따라서 이승철의 공연을 보지 못함으로써 당신은 12만원 빼기 10만원, 즉 2만원을 포기하게 된다.

만약 윤도현의 공연을 보는 것이 당신에게도 2만원의 가치 있는 일이라면 당신은 윤도현 공연을 보러 가야하고, 그렇지 않다면 당연히 이승철의 공연을 보러 가야 한다.

마케터여! 어설프게 아는 지식은 위험하다.

마케팅 분야에서도 기회비용은 고객을 선이해하는데 가장 중요한 개념이다. 그 이유는 마케터가 판매하고자 하는 상품이나 서비스가 경쟁사에서 내놓는 가성비 관점을 뛰어넘어 당사의 상품이나 서비스를 구매하게 하는데 가장 크게 작용하는 것이 기회비용의 관점과 큰 편익의 관점이기 때문이다.

질문) 윤도현 밴드 공연에 감으로써 생기는 포기하는 가치는 얼마인가?

(1)0원 (2)2만원 (3)10만원 (4)12만원

위 공연 티켓의 상황을 가지가 질문을 던져본다. 다음중 이승철의 공연에 가지 않음으로써 포기하는 가치는 2만원이다. 위의 정답을 맞추는 비율은 경제학을 전공한 대학생은 7.4%에 불가 했고, 경제학을 모르는 대학생들이 맞힌 학생은 17.2%였다.

평균적으로 아무데나 찍어도 이론적으로는 25%의 비율이 나오겠지만 위같은 결과가 나온다는 것은 마케터들이 심층있게 공부하고 파고들어 자신이 전략을 짜고 마케팅프로그램을 짜서 전개해가고자 하는 전문적인 의지가 선행되어야 한다.

마케터들에게 이야기하고 싶은 핵심은 ‘어설프게 아는 지식은 위험하다.’는 금언의 실증사례라고 할 수 있다.

경영안에 마케팅이 부분으로 들어가지 못하는 반증

필자가 마케팅을 독학으로 배우기 시작한지가 스물두살 군시절부터다. 이때부터 마케팅, 브랜딩, 성공학, 미래학의 석학들의 책들을 정독하고, 밑줄을 치면서까지 독학을 할때 생산자 관점에서는 모든 것이 다 맞아 떨어지는 듯한 완벽한 학문이었고 이론들이었다. 하지만 고객들의 관점, 구매동기, 소비자행동, 구매, 입소문, 후기작성까지 자발적인 선택과 구매 이후의 행동까지 하는데 있어 마케팅의 편익보다 더 중요한 이치가 기회비용 차원의 고객의 관점이라는 것을 공감한 이후 경제학, 경영학, 소비자행동학 등을 추가적으로 독학하게 되었다.

마케팅 칼럼 연재가 1년을 넘으면서 네티즌 독자들의 질문들도 하나 둘씩 오기 시작했다. 소장님은 마케팅 학문에서 가장 중요한 개념하나를 알아야 한다면 무엇입니까?라는 질문에 필자는 고객의 입장에서 상품을 구매하기전에 가장 고려해보는 것은 편익보다 기회비용입니다.라고 개인적인 답변을 한다는 것이다.

비전공자로써 마케터가 되겠다고 꿈을 갖는다면 포기해야하는 것은 무엇들이 있는가?

자원의 희소성, 상황의 제한성, 시간의 유한성, 절대시간의 투자의 한계성으로 인해 우리는 늘 선택의 문제에 직면한다.

무엇인가를 얻기 위해서는 다른 어떤 것을 포기해야하는 것이다. 우리는 무엇인가를 선택함으로써 포기한 것의 가치를 ‘기회비용’이라고 한다.

여기서 기회비용이라는 것은 1가지의 선택상황에서는 맞는 이론이지만 선택할 것들이 많거나 그것들이 이어지는 스토리적인 것이거나 선택의 것이 '꿈 꾸기‘등의 것이라면 기회비용은 좀더 고차원적으로 생각을 해봐야 한다.

기업에서 마케팅 전략을 짜고, 마케팅프로그램을 실행에서의 기회비용

마케터 당신의 급여가 월평균 240만원이라고 하자. 당신의 인건비는 20일 기준 하루 평균 24만원정도 인데 콘텐츠기획 및 콘텐츠 노출 마케팅을 당신이 하는 것이 좋은지 아니면 아웃소싱을 활용해 별도의 비용을 들이고 하는 것이 좋은지를 유추하고, 분별하고, 응용하고, 창조구상을 통해 업무를 새로운 방식으로 창출까지 해야한다. 이런 문제나 숙제같은 질문에 늘 마케터는 생각을 해야하고 해결해가야 한다.

팀장 이상의 리더들은 투자대비 효과, 성과지표에 따른 체크만을 주안점을 둘것이다. 전제조건 그들은 위에 필요한 실무지식이 어디부터 어디까지 이고, 간접적으로 할때 어떤 전략과 계획으로 비용절감을 해야하는지, 콘텐츠기획 및 노출을 아웃소싱으로 할때 어떤과정을 거쳐 요청하고 노출하게 하고, 그것을 성과지표를 따져 양 이상의 질을 이끌어 내야 하는지에 대한 유답을 제시 하지 못한다는 것이다.

마케팅의 생태계들의 연합이고 그 안에서 전사적인 네트워킹으로 무경계, 무한대의 상황들을 이루고 있는 시점에서 조차 고객들이 상품이나 서비스를 선택함에 있어 어떻게 기회비용을 따져 선택하는지까지 먼저 유추하고 시뮬레이션을 돌려보고 상황별 대응 방안까지 짜가며 마케팅 활동을 전개해가는 실무가이어야 한다.

고객의 기회비용관점을 명확히 이해하고 문화맴버십 상품을 콘트롤하는 ‘컬처마스터’

위의 공연상품을 기획하고 영업부를 컨트롤하고 매출을 극대화시키는 ‘컬처마스터’관점을 완전 분해하여 공부해보고 싶다는 의지가 생긴다면 예비 마케터로서 당신은 어떤 것을 제일로 먼저 해보는 것이 옳다고 생각하는가?

필자에게 답해보라 한다면 고객입장에서 윤도현 밴드 공연에 1+1초대 받아 퍼포먼스 우수하고 감정이 우수하며 엄마아빠와 함께 보는 1만7천의 객석이 꽉찬 공연을 기회비용 생각없이 가보는 것부터가 필수라고 생각을 한다.

어찌하다 보니 ‘JTN미디어의 공연상품을 우수사례’인 결론으로 도출이 되고 있는 마케팅 칼럼이지만, 이 칼럼을 프린트하고 학습하는 관점에서 읽어본다면 예비 마케터들에게는 생각지 못한 것 이상의 많은 마케팅 학문의 호기심과 공연을 보러 가서 거기 스텝들의 서비스 하는 행동들을 관찰하고 그것들을 메모 정리하여 이 칼럼과 함께 읽어 다시 정리해 읽어 본다면 문화 산업 카테고리 기업분석, 문화마케터, 공연기획자, 가수 매니저, 현장 스텝, 공연상품 컬처마케터, 이 맴버십 상품을 기획하고 콘트롤하는 ‘컬처마스터’는 누구일까?까지 호기심이 생기고 한층 더 마케터가 되어 보고싶다는 강한 동기부여와 니즈가 생길 수도 있을 일이다.

MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장

머천다이징(MD,상품기획자)직업군양성, 브랜드마케팅, 시너지마케팅 컨설팅과 교육 전문가, 3.000명이상 취업, 창업, 창직, 퍼스널브랜딩 1:1 컨설케이션 전문진행

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