‘미 제너레이션(Me Generation)’으로 불리는 밀레니얼 세대와 ‘신인류’로 분류되는 Z세대가 트렌드 세터로 급부상하고 있다. 이들의 소비 스타일과 가치관, 관계, 사회 인식, 콘텐츠 이용 패턴에서 비롯된 마이크로트렌드는 1년 안에 사회 전반에 영향력을 미치는 주류 트렌드가 된다. 이 책의 저자인 ‘대학내일20대연구소’는 국내 최초이자, 유일의 20대 전문 연구기관으로 2011년부터 20대가 선도하는 트렌드를 분석해 트렌드 리포트를 발간해왔다. 햇수로는 8년, 발간 권수는 올해로 10번째이다.

10회 발간을 기념해 스페셜 에디션으로 꾸며진 이번 《트렌드 MZ 2019》는 지난 8년간의 트렌드 변화를 한 눈에 살펴볼 수 있도록 트렌드 맵과 키워드를 분석해 정리했다. 또한 2019년을 주도할 대표적인 트렌드 키워드를 5개(마이싸이더, 실감세대, 팔로인, 가취관, 소피커)로 나누어 살펴보면서, 그 근거가 되는 소비 트렌드 동향을 ‘컨슈머리포트’에서 자세히 다루었다. 더불어 새롭게 등장하고 있는 핫한 ‘신조어‘를 정리해 수록하였다. 밀레니얼-Z세대의 언어와 사고법을 유심히 살피면 변화하는 트렌드의 맥을 먼저 짚어 낼 수 있다. 이들이 필요로 하고 갈구하는 것을 탐색하는 상품 기획자와 마케터라면 필히 점검해야 할 트렌드 변화의 핵심을 이 책에서 확인할 수 있을 것이다. 
 

《트렌드 MZ 2019》는 지난 8년간의 트렌드 변화를 가치관, 사회인식, 관계, 소비, 콘텐츠의 5개의 카테고리로 나누어 1부 〈MZ 트렌드 키워드 히스토리〉의 1장 〈2013~2018 MZ 트렌드 키워드 맵〉에서 살펴보고 있다. 

가치관의 변화를 살펴보면, 2013년에 ‘힐링’ 열풍에서 촉발된 ‘있는 그대로의 나’를 인정하고 드러내는 흐름이 포착된다. 이러한 트렌드는 온라인 공간에서 자신의 취향을 드러내고 공유하는 것으로 확장되었고, ‘노멀크러시’, ‘무민세대’를 거치며 ‘나의 취향’에 집중하는 ‘마이싸이더’로 변화해 왔음을 확인할 수 있다. 2019년을 맞이하는 밀레니얼 세대는 이전 그 어느 세대보다 분명하게 ‘나’ 스스로 가장 솔직할 수 있는, 아주 단단한 건강한 자존감(Healthy Ego)을 가진 세대이다. 

사회인식의 변화를 살펴보면, 2016년이 매우 중요한 한 해였음을 알 수 있다. 5월 강남역 화장실 살인 사건, 6월 구의역 스크린도어 사고, 10월 최순실 게이트까지 밀레니얼 세대에게 우리 사회의 문제 사안을 근본적으로 되돌아보게 만드는 분기점이 되었다. 이러한 흐름은 ‘팬텀세대’, ‘화이트불편러’, ‘소피커’ 등의 신조어를 양산하면서 적극적인 온라인 의사소통과 오프라인 활동의 참여를 촉발했다. 

관계의 변화를 살펴보면, 물리적으로 또 심리적으로 ‘혼자’가 되어가는 경향이 뚜렷이 나타난다. 온라인 공간의 특성인 익명성을 긍정적으로 활용하면서, 오프라인 공간에서의 관계 맺기를 어색하고 어려워하게 되는 ‘관태기(관계에 권태로움을 느끼는 20대)’를 맞기도 했다. 이러한 경향은 소모적이고 부담스러운 애매한 관계의 유지에 더 이상 시간과 비용을 들이지 않으며, 취향과 목적을 중심으로 합리적으로 관계를 다이어트하는 것으로 변화했다. ‘나로서기’, ‘싫존주의’, ‘가취관’의 신조어가 이러한 흐름을 대변하고 있다. 

소비의 변화를 살펴보면, 유년 시절에 1997년 IMF와 2008년 글로벌 경제위기를 겪은 세대답게 스마트한 소비를 지향하고 있음을 알 수 있다. 이들은 과시적인 명품 소비를 멀리하고, ‘샤오미’ 같은 실용성이 높은 상품에 주목하며, 수요자의 취향에 맞는 옵션 선택과 튜닝이 자유로운 제품과 서비스를 찾고 즐긴다. 이러한 흐름은 ‘페이크슈머’, ‘겟꿀러’, ‘휘소가치’, ‘실감세대’와 같은 신조어를 탄생시켰다. 바야흐로 소비자가 효용을 창출하는 시대가 되었음을 실감케 한다. 

콘텐츠의 변화를 살펴보면, 밀레니얼과 Z세대의 변화가 가장 뚜렷이 나타나는 영역이라는 것을 알 수 있다. 청소년기부터 정보기술(IT)의 발전을 경험한 밀레니얼 세대와 유년 시절부터 스마트폰을 사용하고 유튜브로 검색해서 정보를 찾는 Z세대는 디지털 콘텐츠 생태계의 최상위 포식자이자 생산자이다. 잠자는 시간 이외에 거의 대부분의 시간을 스마트폰과 함께 보내는 이들은 공유를 핵심으로 한 디지털 생태계에서 누구보다 온라인 콘텐츠를 잘 이해하고 만들 줄 아는 생산자이면서, 동시에 엄청난 양의 콘텐츠를 소비하는 포식자이기도 하다. 영향력 있는 콘텐츠를 잘 만들었던 미디어나 기업 혹은 전문가의 영역을 이들이 대체하게 된 것이다. 이러한 흐름은 ‘댓글리케이션’, ‘팩트광’, ‘잡학피디아’, ‘팔로인’의 신조어 변천과정에서도 엿볼 수 있다. 

‘대학내일20대연구소’는 ‘대학내일(페이스북 팔로어 약 54만 7천명)’과 ‘대학내일20대연구소(페이스북 팔로어 약 6만 7천명)’를 이용하는 이들에게 다양한 설문조사를 실시하고, 사례를 수집하면서 이들의 취향 변화를 면밀히 연구해왔다. 그러한 결과를 바탕으로 2019년을 주도할 트렌드 키워드를 정리하여 2부 〈2019 MZ 트렌드 키워드 5〉에 담았다. 

마이싸이더 : 내 안의 기준을 세우고 따르다 

‘My(나의)+Side(~을 중심으로 한)+er(사람)’이란 뜻을 담고 있으며, 가치 척도의 기준을 스스로 세우고 그에 따른다는 신조어다. 밀레니얼과 Z세대는 성공을 정의하는 방식이 다르다. 농부를 꿈꾸는 열다섯 살 소년을 응원하고, 세계 대회에서 메달을 따지 못한 선수에게 축하의 박수를 보낼 줄 안다. 성공에 대한 강박을 털어내고 무해한 자극을 추구한 것이 ‘무민세대’(무의미에서 꾸밈없는 의미를 찾다, 2018년 ‘가치관’ 키워드)였다면, 진정한 성공과 행복한 삶에 대해 근본적인 고민을 하기 시작한 이들을 ‘마이싸이더’라 칭한다 

독일의 반려견 사료 ‘벨포아’는 국내 론칭을 앞두고 블로그와 SNS를 통해 ‘댕냥이(멍멍이와 고양이) 망한 사진 콘테스트’를 진행했다. 귀엽고 사랑스러운 강아지, 고양이들에게 살짝 C급 필터를 덧씌운 것이다. 아무것도 미화하지 않은, 오직 주인만이 볼 수 있는 ‘댕냥이’들의 매력을 보여주는 것이 이 이벤트의 포인트다. 

신한카드는 2030을 대상으로 한 ‘워라밸 클래스’를 시작했다. 콘텐츠 크리에이터 고효주를 시작으로 웹툰 작가 등 다양한 분야의 전문가들이 강사진으로 함께한다. 덕업일치로 꿈을 이룬 ‘마이싸이더’들이 멘토 역할을 하는 것이다. 

밀레니얼 세대도 알고 있다. 당장 안정된 길을 버리고 꿈을 택하기는 현실적으로 힘들다는 것을 말이다. 그래서 제2의 자아를 꿈꾸는 마이싸이더들은 가능성에 투자한다. 브랜드 마케팅이 밀레니얼과 Z세대의 가능성을 확장하는 데 도움을 줄 수 있다면, 그보다 좋은 ‘윈-윈’은 없을 것이다. 

실감세대 : 오감을 만족시키는 현실 같은 감각에 끌리다 

‘實感(실감)+世代(세대)’이란 뜻을 담은 신조어다. 실감(實感)이란, ‘실제로 체험하는 느낌’이라는 뜻이다. 밀레니얼과 Z세대는 ‘실감’할 수 있는 무언가에 지갑을 열기 시작했다. 카메라만 덩그러니 놓인 스튜디오에서 전문가의 도움 없이 직접 사진을 찍기도 하고, 많은 세월과 이야기를 품고 있는 것처럼 보이는 빈티지 소품들을 사들이기도 한다. 

2018년 ‘휘소가치(흩어지는 가치에 지갑을 열다, 2018년 ‘소비’ 키워드)’에 의미를 두었던 이들은 더 많은 자극을 느낄 수 있는 ‘오프라인 체험’에 눈 뜨고 있다. “씹고 뜯고 맛보고 즐기고!” 익숙한 광고 문구처럼 실제로 만지고, 느끼고, 냄새를 맡는 소비를 통해 오감을 충족시키려는 것이 특징이다. 클릭 한 번이면 무수한 자극이 쏟아지는 시대에서, 나의 모든 감각을 총동원해야 하는 새로운 자극으로 갈아탄 셈이다. 이렇듯 실감 나는 경험을 소비함으로써, 역으로 내가 지금 이곳에 ‘존재’하고 있음을 ‘실감’하는 밀레니얼 세대를 ‘실감세대’라 칭한다. 

2019년은 기성세대와 밀레니얼-Z세대가 공감할 수 있는 코드를 활용한 ‘실감세대’ 마케팅이 더욱 확대될 것으로 보인다. 소니뮤직엔터테인먼트는 29년 만에 레코드판 재생산을 결정했고, 빙그레는 ‘메로나’ 아이스크림을 보틀 우유로 출시해서 ‘얼리맛답터(새로운 음식을 누구보다 빠르게 접하고 인증하는 사람)’들의 열광적인 호응을 얻었다. 

팔로인 : 검색보다 신뢰할 수 있는 사람을 따르다 

‘Follow(따른다)+人(사람)’이란 뜻을 담고 있는 신조어다. 우리나라 성인 2명 중 1명(51.7%)은 주 1회 이상 제품과 브랜드를 알리는 광고성 뉴스를 접하고 있다. SNS나 포털에서 제목에 이끌려 클릭했다가 광고임에 실망하고 ‘뒤로가기’를 누른 기억은 누구나 있을 것이다. ‘잡학피디아(넓고 얕게 지식을 탐하다, 2018년 ‘콘텐츠’ 키워드)’에 의미를 두었던 밀레니얼과 Z세대도 쏟아지는 정보와 교묘하게 섞여 있는 광고, 다양한 형태의 가짜뉴스에 지치면서, 검색된 정보를 무조건 받아들이기보다는 ‘신뢰할 수 있는 사람’이 주는 정보를 찾기 시작했다. 굳이 유명인만을 신뢰하는 것이 아니라 공감할 수 있는 일상을 지닌 일반인, 개인의 취향과 경험을 기반으로 전문성 있고 진정성 있는 정보를 주는 사람도 믿고 팔로우한다. 이렇게 신뢰할 수 있고 공감할 수 있는 사람을 찾는 밀레니얼 세대의 행동을 ‘팔로인’이라 한다. 

2019년은 밀레니얼과 Z세대가 따르는 팔로인, 인플루언서와 크리에이터들의 활약이 두드러질 것으로 보인다. 쿠팡은 ‘쿠팡 파트너스 서비스’를 제공하고 있고, 롯데백화점은 SNS 스타 쇼핑 플랫폼인 ‘네온’을 오픈해 인플루언서를 통한 자사 제품 홍보에 힘쓰고 있다. 

가취관 : 가볍게 취향을 중심으로 모이다 

‘가벼운+취향 위주의+관계’라는 뜻을 담고 있는 신조어로 관계 설정의 기준을 제시하고 있다. 오늘날 대부분의 밀레니얼과 Z세대는 학연과 지연의 관계를 불편하게 생각한다. 왜 굳이 취향도 맞지 않는 사람들과 불편한 시간을 보내야 하는지 이해하지 못한다. 조금만 관심을 두고 눈을 돌려보면 재미있어 보이는 것들이 너무나 많은데 말이다. 발만 살짝 담갔다가 아니다 싶으면 미련 없이 발을 뺄 수 있는 가벼운 관계가 좋고, 내 취향에 맞아야 하고 말이 통해야 한다. 그러나 끈적거리는 건 사절이다. 취향으로 모이되 관계는 가볍게! 이들의 관계 설정에서 가장 중요한 항목이 ‘가취관’이다. 밀레니얼과 Z세대에게 취미생활은 하루짜리가 많다. ‘원데이 클래스’가 유행이고, 소셜 액티비티 플랫폼 ‘프립’이 열풍이다. ‘기간제 취향 살롱’과 ‘문토’도 같은 맥락에서 이들의 마음을 사로잡고 있다. 마음에 드는 강좌를 실시간으로 찾아서 당일에 바로 수강하고 미련 없이 다른 체험을 찾아 떠나는 일이 이제는 일상이 되고 있다. ‘싫존주의(불호까지 취향으로 존중하다, 2018년 ‘가치관’ 키워드)로 불호하는 상품에 적극적인 의사표시를 했던 이들은 이제 선호하는 취향에 따라 스티커를 붙였다 떼었다 하는 것처럼 필요할 때에 필요한 만큼의 체험을 찾아 나서고 있다. 

소피커 : 나의 소신을 거리낌 없이 말하다 

‘所(바 소)/ 小(작을 소)+Speaker(말하는 사람)’이란 뜻을 담고 있는 신조어다. 기성세대에게 ‘다른 생각’은 조심스럽게 다뤄야 하는 날카로운 무기와 같았다. 모난 돌이 정 맞는다는 격언이 진리처럼 통용됐다. 다수의 의견에 반하는 이견을 말하려고 하면 ‘소신 발언’이라는 별칭이 뒤따랐다. 그러나 오늘날 밀레니얼-Z세대에게 자기 생각을 말하는 것은 일상적인 것이 되었다. 정 맞을라, 조심하라는 걱정에 “정 좀 맞으면 어때요?” 하고 반문한다. 모난 돌 운운하는 사람이 오히려 정을 맞을 분위기다. 소신의 범주 또한 확장됐다. 과거의 소신이 보편적 정의와 관련된 단어였다면, 밀레니얼 세대에게 소신이란 ‘나의 정의’를 뜻한다. 아무리 작은 사안이라도 내가 생각하는 가치를 스스럼없이 타인에게 전하는 밀레니얼과 Z세대, 그들을 ‘소피커’라 정의한다. ‘화이트불편러(정의로운 예민함으로 세상을 바꾸다, 2018년 ‘사회인식’ 키워드)’에 의미를 두고 세상을 하얗게 만들어 정의를 구현하고자 했던 이들이, 이제 소소해 보이는 사안에도 소수의 목소리를 내는 방향으로 진화하고 있다. 청와대 홈페이지에서 ‘국민청원’을 올리고, 가성비를 강조하는 마케팅에 ‘가심비(감성)’를 만족시켜 달라고 이야기 한다. ‘부티크 정육점’이나 ‘이지팬츠’를 이용하면서 ‘스토리를 사는 소신’을 스스로에게 확인시키고, 《죽고 싶지만 떡볶이는 먹고 싶어》와 《하마터면 열심히 살 뻔했다》를 읽으면서 공감한다. 2019년은 이들이 ‘소신’을 실현한다고 느낄 수 있도록 만드는 ‘소유’하고 싶고, ‘인증’하고 싶은 상품과 브랜드가 시장을 장악할 것으로 보인다.