이준호의 마케팅칼럼- 기획마케터, 아이디어를 마켓으로 연결하는 실무 전문가
이준호의 마케팅칼럼- 기획마케터, 아이디어를 마켓으로 연결하는 실무 전문가
  • 김민성 미래한국 기자
  • 승인 2018.12.12 16:47
  • 댓글 0
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회사생활을 하는 사람은 기획을 할줄 아는 부류의 직원과 기능적인 역할만 하는 부류의 직원으로 구분되어지고 있다. 생각하고 기록하기 싫어하는 사람일 수록 기획마케터가 아닐 확률이 높다.

기획, 마케팅, 영업, 관리, 서비스, 행정, 회계, 인사, 경영지원 등의 보편적인 역할을 중심으로 기업들의 조직도나 부서들이 편재되고 운영되는 것이 보통이고 직원수나 규모에 따른 구분에 생산, R&D부서, 해외영업부 부서들이 있는 정도다.

기업들의 기획마케팅의 목표는 명확하다. 그것은 어떻게 하면 보다 양질의 성과를 만들어 낼 수 있는 지를 ‘상황-문제-해결-결과’의 형식으로 정리하고 이름 붙이는 것이 보편적이다.

기획의 철학이 있는가? 멋지고 수익성 있고 의미 있는 것 그렇게 나름의 기준을 세우는 것, 이를 통해 브랜드 기획, 상품기획, 디자인기획, 마케팅 기획, 영업기획, 프로모션기획, 이벤트 기획, 마케팅 프로그램 기획, 콘텐츠 기획, 입점상품 상세페이지 기획, 소셜기획 등 기획의 목적과 디자인, 수익성, 의의를 창조구상하고 기획마케터 관점에서 기획의 철학을 세우고 마케팅을 전개해가는 일이 기획마케팅이다.

MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장
MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장

고 스티브잡스, 애플의 기획철학

스티브 잡스가 생전에 유언처럼 남긴 말이 ‘스마트폰의 사이즈를 경쟁사처럼 크게 만들지 말라.’고 유언을 남겼다고 한다. 대표적인 기획철할이라 할 수 있다. 애플이 사이즈를 크게 오픈하여 출시하면서 부터 애플의 스마트폰 매출이 다소 하락했다는 후문이다.

기획자 입장에서 기획의 철학은 그 많큼 중요하다.

기업은 기획을 하는 사람과 못하는 사람으로 구분되는 시대

기획마케팅분야 직무기술을 설계한다면

아이디어와 컨셉사이에서 가장 많이 필요한 키워드들 역시 위의 4가지 키워드형 질문들이다.

1. 이 아이디어의 현재상황은 무엇인가?

2. 이 아이디어의 문제는 무엇인가?

3. 이 아디어의 구체화 해결방안은 무엇인가?

4. 이 아디어가 실현되었을때 어떤 성과가 예상되는가?

기획자들은 이 4가지 키워들을 가지고 질문을 하고 그것을 아이디어와 기업의 발전 방안과 연결 짓기 위해 항상 연구, 분석, 실현시키는 실무 전문가들이다. 위 질문 유형이 부합하는 핵심 키워드 4가지의 인사이트를 알아보면 다음과 같다.

▶상황 - 기업 내부에서 기획자로서 가치를 창출하는 일에 종사하는 것이 꿈이다.

▶문제 - 프로젝트 단위로 T.F.Team으로 협업을 해야한다. 아웃소싱 파트너사들과 협업을 해야 한다. 고객 품평단, 써포터즈, 기자단, 체험단 등과 협업을 해야 한다.

▶해결 - 자신의 기획 철학과 기업의 기획철학의 자의적 합의 관점에서 코드를 맞추고, 기획자 스스로 기준도 먼저 기술하고 세워야 한다. 모든 기획은 그 기준에 따라 판단하고 구체화한다.

기획자 관점에서 기획마케팅의 컨셉, 전략, 디자인, 의미, 가치, 메시지등은 이래야 한다는 기준점을 명확히 가지고 ‘멋지고, 수익성 있고, 의미 있는 것이라는 3가지 기준을 세워서, 이 기준을 충족시킬 수 있도록 끈기 있게 기획을 구축한다.

기획자의 철학의 요체는 기획자의 강점, 개성, 성취경험 등에 바탕을 두고 구체화 시각화 디자인화 하는 경우가 대부분이다.

▶성과 - 성과 창출은 성과지표로 삼은 지표 키워드들을 5점척도로 기준을 잡고 정량 평가나 기획물들의 품질의 우수성을 기준으로 하는 정성평가가 기본이 된다.

기획마케팅의 관점에서는 기획적인 마케팅 자극을 통해 고객들의 구매 반응을 이끌어 내는 총체적인 여정의 총합이기에 처음부터 고객의 반응양상의 경우의 수에 따른 대응방안 차원의 성과 창출을 목표로 기획마케팅의 전략을 입안하고 계획을 세우고 운영정책과 마케팅 프로그램 설계 및 단계별 진행을 통해 최적화된 그 기업만의 마케팅메카니즘과 시스템을 구축하여 더이상 외부 마케팅 비용을 지출하지 않아도 자체 고객의 인프라들에게 푸쉬를 통해 판매를 극대화 할 수 있는 비지니스모델로 창출하여 마치 종합쇼핑몰, 소셜커머스, 오픈마켓,플랫폼 비지니스가 그런것처럼 저절로 판매되게 만들어 가는 것이 기획마케팅의 핵심적인 역할(Role)이다.

기획마케터의 핵심역할(Role), 기획과 마케팅을 연계하여 하는 것은 마케팅 산업에서 필수

플래닝(Planning, 기획)은 성과창출 원리를 창조구상하여 창출해내는 것을 의미 한다. Plan(계획)은 그 기획아이디어들을 프로세스화하고 기간과 구간을 정하고, 우선순위를 세우며, 일의 비율과, 강‧중‧약 등의 비중을 두어 일을 전체적에서 부분으로, 부분에서 전체가 되게하고, 중복이 없고 부족함이 없도록 해내는 것이 기획마케터가 긴장감과 균형감각을 가지고 지속적으로 실천해가야 하는 범주다.

모바일 쇼핑몰, 채널, 미디어에서 가장 중요한 성과창출의 키워드

머천다이저, 마켓, 미디어, 메시지다. 여기에서 고객 접점에서 인식하게 되는 키워드+해드카피+본문(사진 또는 동영상+텍스트)등의 형식으로 기획을 하고 디자인으로 시각화시켜 디지털IMC를 실행하는 것이 또한 기획마케팅의 핵심이다.

1. 고객이 잘 검색하는 빈도수가 많은 키워드와 해시태그를 중심으로 노출하고 있는가?

2. 경쟁사 보다 설득력 있는 차별화된 스토리로 구성되어 있는가?

3. 콘텐츠 양이 구매 임계점을 넘을 만큼 양이 많은가?

4. 고객들이 고관여 하는 SNS채널들에 디테일하고 노출을 하고 있는가?

5. 자사 기준의 기획마케팅 성과지표를 설정하고 콘텐츠 운영정책 입안대로 실행하고 있는가?

6. 기획마케터 직접하기, 회사내 부서간 협업하기, 아웃소싱 스텝 활용하기, 고객 써포터즈 활용하기 등으로 메시지의 일관성을 유지하고 있는가?

7. 의도한 컨셉과 자발적인 컨셉의 소셜 콘텐츠 마케팅을 전개하고 있는가?

8. 종합쇼핑몰, 오픈마켓, 소셜커머스, 전문쇼핑몰, 패쇄몰, 공동구매쇼핑몰, 커뮤니티 공동구매 등등의 각 특성에 맞는 구매패턴 스타일의 배너, 상품상세페이지, 이메일 푸쉬 상세페이지, 동영상 광고 등을 잘 진행하고 있는가?

9. 기획자의 마음속으로 품은 목표를 실현하고 있는가?

10. 디지털IMC마케팅의 경우의 수에 따른 대응방안들을 사전에 준비하고 체크하며 기획마케팅을 전개하고 있는가?

기획마케팅 분석되지 않고 확인되지 않은 신 마케팅 기법에 빠저 올인하는 오류 벗어나기

요즘 카드뉴스가 뜨니까?. 요즘 유튜버가 뜨니까? 요즘MCN이 대세니까?, 요즘 왕홍마케팅이 대세니까? 요즘 네이버 한판 마케팅은 필수니까?, 요즘 여성에게는 인스타그램이 대세니까? 하는 식으로 막연하게 한가지 마케팅 툴을 선택하고 맹신하며 기획마케팅을 전개하며 일정시간이 지났을때 생각보다 안팔렸내라는 식으로 무릎을 치는 기획마케터들을 많이 보고 한다.

필자 역시 핫한 마케팅 툴들에 콘텐츠 마케팅을 전개하고 있다. 자사의 상품, 서비스, 솔루션들의 주타깃은 어떻고 세분화된 주 타깃은 또 어떤 트렌드를 선도하고 있으며, 새롭게 명명되어지고 정의되어지는 고객의 소비패턴에 의한 고객들의 라이프스타일은 어떤 지를 사전 설계없이 위의 팀장이, 임원이, CEO가 하라니까 하는 방식은 무책임한 방법론인다.

기획마케터는 콘텐츠를 창출하는 사람들 관리하는 리더

대기업의 마케터들이 범하는 오류는 아이디어부터 결과 창출까지 전부 아웃소싱으로 하는 것이 당연한 것으로 여기고 도도하게 마케팅을 실해하는 것을 종종 볼수 있다.

기획마케터는 인소싱 인맥, 아웃소싱 인맥, 파트너사 인맥, 자신의 SNS와 연결된 모든 인맥을 매니지먼트하며 각각의 입장과 관점에서 나올 수 있는 콘테츠들을 기획하고 시각화시켜 자사의 브랜드 제품, 서비스, 솔루션에 적용하는 것이 필수다.

주 타깃에 딱 맞는 콘텐츠 비율과 전체 사용자들을 위한 콘텐츠들을 양립하며 자사 기획마케팅 콘텐츠 운영정책의 비율에 맞게 지속적으로 생성하고 노출하고 구매임계점 이상의 콘텐츠 빈도수를 늘려가는 것 역시 필수다.

기획마케터로 자신의 마음속에 품고 있는 아이디어를 현재의 상황, 문제, 해결, 성과 창출의단계별로 아이디어들을 구체화하고 기록하는 습관부터 체득한다면 분명 탁월한 기획마케터로 성장해 갈 수 있을 것이다.

채널마스터, 크리에이티브 디렉터, 콘테츠 에디터, 인플루언서, 파워블로그, 고객 써포터즈, 고객 기자단, 프리랜서, 광고 에이전시, 콘텐츠 큐레이터, PD, 포토그라퍼, 기자, 편집장, 왕홍, VJ, 프로모션회사, 아웃소싱 콘텐츠 구축기업, 고객후기 우수자, 충성고객, 단골고객, 채리필터, 기타 등 콘텐츠를 생성하고, 소비하고, 반론을 재기하는 모든 사람들을 기획, 전략, 관리, 서비스, 피드백 하는 직무스킬이 가장 중요한 역할(Role)이다.

MIR마케팅혁신연구소  이준호 소장

머천다이징(MD,상품기획자)직업군양성, 브랜드마케팅, 시너지마케팅 컨설팅과 교육 전문가, 3.000명이상 취업, 창업, 창직, 퍼스널브랜딩 1:1 컨설케이션 전문진행

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