이준호의 마케팅칼럼 - 팬덤마케팅, 상위1% 고객에게 브랜드 이미지 공략하면 뉴 컬처까지 만들어진다.
이준호의 마케팅칼럼 - 팬덤마케팅, 상위1% 고객에게 브랜드 이미지 공략하면 뉴 컬처까지 만들어진다.
  • 김민성 미래한국 기자
  • 승인 2018.12.24 07:00
  • 댓글 0
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요즘처럼 유튜브, 페이스북, 인스타그램 마케팅이 마케팅의 중심에 선 적은 없다. 하지만 팬덤마케팅 관점에서 스타들의 커뮤니티(카페)를 중심으로 확산되어지는 팬덤마케팅의 성공사례들 역시 요즘처럼 이슈가 된적도 없다.

카페나 블로그의 글들이 검색포털에 노출되는 빈도수가 현저히 차단되고 줄어들다 보니 검색포탈 한판마케팅에서는 그 효과성이 적은 듯 하지만 카페를 중심으로 팬덤현상에 의한 이슈의 확산은 무서울정도로 파급효과가 크다.

팬덤 고객군의 주요 특징

고객들은 가성비나 가심비 관점으로 구매하는 부류가 있기도 하지만 상품자체를 원하는 것이 아니라 상품을 통해 자신의 가치과과 꿈꾸는 라이프 스타일을 완성하기를 추구한다.

트렌드 현상의 총체적 의미는 이런 고객 각자가 그리는 이상적인 삶의 방식이나 그런 고객 군집군들이 선도하는 한번쯤은 맛보고 싶었던 흥미로운 세계로 연결되고 싶어하는 현상이다. 이러한 의미에서 이미지는 고객들의 기대와 경험을 연결해주는 다리를 역할을 하고 있다.
 

MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장
MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장

여성고객들의 경험데이터 추구 추세와 감성코드를 연결지어 팬덤 창출

인스타그램 마케팅의 핵심은 ‘이미지+위치 연결’이라고 해도 과언이 아니다. 직접 연결을 좋아하는 여성소비자 코드에 딱 부합하는 마케팅 툴이기도 하다. 이미지를 마케팅에 잘 활용하는 브랜드는 고객의 행위가 끝난 후에도 고객의 마음에 여운을 남기고 추억을 남기는 브랜드가 될 수 있다는 것이다.

먹는 것에 대한 욕구는 단순히 ‘먹는다’에서 ‘보고, 향기를 맞고, 찍고, 먹고, 남긴다.’는 패러다임 쉬프트현상의 뉴 트렌드로 자리매김되어졌고, 일반화되고 보편화되었다. 먹는 소비행위가 팬덤의 라이프 스타일과 증명한다는 트렌드와 맞물려 먹는 의식이 되어버린지 이미 오래다. 필자 역시 고객의 입장에서 습관이 되어버린 것이 사실이다.

이것을 페이스북이나, 인스타그램에 올리느냐 마느냐일 뿐 고객 스마트폰에는 분위기 있는 맛집의 레시피가 우수한 음식 사진들과 테이블 사진 그리고 함께 사람들과의 사진까지 데이터 그 이상을 넘어 이미지 추억을 축적하듯 축적해가고 있다.

고객들의 행동소비 현상들 알고보면 모든 사진 이미지 한장한장이 모두 돈

맛집을 검색하는데 들어간 돈, 찾아가는 데 사용한 교통비, 음식값, 사진찍어 올리는 인건비까지 먹는 것에 소비하는 것은 이제 콘텐츠 데이터를 자신의 SNS계정에 개인일기처럼 축적해가는 문화가 기본이 되었다.

스타들인 연예인, 가수, 모델, 뮤지컬배우, 스포츠인, 명사, 정치인, 개인들까지 자신들의 인지도 획득과 경제적 가치를 숫자로 환산하는 활동 수명을 결정하는데 있어서 팬덤의 역할이 점점 중요해지고 있다. 따라서 질 높은 콘텐츠 개발과 더불어 획기적인 팬덤마케팅 역시 모든방면의 브랜드 마케팅에 성패를 좌우하는 주요 쟁점이 되고 있는 현실이다.

한국 걸그릅과 보이그룹 팬덤마케팅 현상

한국기업평판연구소에서 매월 제시하는 평판지수의 동향을 보면 각 그룹의 커뮤니티를 중심으로 한 팬덤의 쏠림현상들이 자체 카페와 쭉빵카페, 여성시대 같은 젊은 여성을 중심으로한 커뮤니티에서 보면 댓글로 그룹과 그룹의 팬들이 충돌하며 달아가는 댓글의 현상을 보면 참으로 대단한 광경을 엿볼 수 있다.

아이돌 그룹의 경우, 특정 팬덤 간의 싸움과 갈등 혹은 팬덤대상으로 지나치게 비싸게 판매되는 굿즈로 인한 문제들도 야기된다. 하지만 그보다는 기부나 봉사활동 등을 통해 사회 구성원과 팬구성원으로서 책임의식을 느끼며 긍정적인 영향을 끼치는 경우가 더 많이 나오고 있는 것이 사실이다.

한국의 팬덤마케팅은 020시대 열어가는 우수란 세계사례

한류문화의 확산으로 인한 방탄소년단(BTS)의 맴버들 개개인의 좋은 인성들이 화자가 되면서 한국의 팬덤이 아이사 국가 팬덤으로 이어지고, 자발적인 번역과 콘텐츠 확산을 통해 공유되면서 인기 확산속도는 싸이의 오빤 강남스타일을 외칠때와는 현저히 다른 양상으로 이어지고 있는 것이 사실이다.

초증고학생들은 팬덤의 패러다임에 동승하기 위해 엄마 저 공부 열심히 해줄태니 회원가입좀 해주세요, 굿주좀 여러개 사주세요, 콘서트에 보내주세요라고 당당히 이야기하고 콘서트나 그룹의 활동이 없을때에는 학생의 신분으로 돌아온다.

공부를 할때하고 팬으로 팔로워십을 발동해 팬덤에 동승해 참여하고 소통하고 경쟁하고 확산하는 공동체적인 O2O활동을 하면서 한류 팬덤마케팅 4.0버전을 구현 창출한 사례들이라고 할 수 있다.

6년전 싸이의 강남스타일 누적 30억뷰 vs 3개월전 BTS 'IDOOL' Offical MV'는 누적 3억뷰

팬덤마케팅은 유튜브 동영상 보기 누적 뷰의 속도 자체가 빠르다. 6년전 처음 싸이의 강남스타일은 1년 만에 2억뷰정도가 가장 큰 이슈였다면 지금 BTS는 3개월만에 3억뷰로 팬덤 마케팅의 로켓엔진을 단것처럼 그 속도가 빠르다.

팬덤마케팅의 시작은 디지털IMC부터 해야 그 효과가 있다는 것을 알았다면 팬들이 추종하고 싶고 팔로워십하고 싶은 그런 뉴 라이프 스타일의 컨셉과 뉴 카테고리를 창출하고, 커뮤니티 팬들을 중심으로한 팬덤 마케팅을 전개하기 위해 그 브랜드만의 굿주나 브랜드 제품을 함께 만들어 소셜미디어를 통핸 팬덤을 넘어 단순 추종자가 아니라 문화 권력을 창출하고 새로운 문화로 자리매김하게 하는 마케팅의 뉴 포지셔닝을 창출해가야 한다.

팬덤마케팅의 기대효과

팬 카페를 시작으로 실제로 팬덤 활동은 메슬로 욕구 5단계에 있는 소속감에 대한 욕구를 구현해준다. 고객의 니즈, 원츠, 디멘드를 홯용하는 마케팅 기법으로 기업들이 긍정적으로 이용한다면 커다란 브랜드 자산으로 전환이 될 수 있고, 특히 브랜드에 대한 충성도가 높은 팬덤은 자발적으로 바이럴 마케팅에 가담하기도 하기 때문에 건강한 팬덤을 잘 이용하면 요즘처럼 불경기에는 훌륭한 마케팅 기법으로 사랑받을 수 있다.

팬덤마케팅을 조성하기 위한 전략

첫째, 철저한 커뮤니티 관리가 중요하다. 기업들이 커뮤니티를 아웃소싱 관리 하면 안되는 이유는 팬덤마케팅의 물결을 타고난 뒤에 가면 후회한다. 팬들은 그기업의 카페까지도 찾아가 회원가입을 하고 좋아요를 누루고 자발적인 콘텐츠를 생산하고 급속도로 빠르고 친숙하게 기업의 카페를 활성화 시켜갈 수 있기 때문이다.

둘째, 획기적이고 기발한 콘텐츠를 창출하라. 어떻게 하면 고객들에게 제품. 서비스와 연계된 공감가는 콘텐츠를 제공하느냐가 중요한 포인트다. 아이돌의 팬덤을 활용하고 싶다면 아이돌 콘서트의 후원기업이 되거나 아이돌의 굿즈 한정판을 만들어 완판한다거나, 그 이벤트만의 브로마이드를 만들고 광고를 한다거나, 아이돌 주 타깃 팬들이 선호하는 경품이나 사음품들과 연계된 팬덤마케팅을 전사적으로 잘 준비하고 연계해간다면 정통적인 마케팅 툴의 전달식 광고들보다는 자발적이고 입소문적이며 끌어 당김으로 해내는 팬들을 다수 확보 할 수 있다는 것이다.

소속감 다음 성취감으로 이어지게 만든다면 팬덤은 컬처가 될 수 있어

논리적이고 이성적이며 개념적인 마케팅은 이제그만 하자고 외치는 것이 팬덤 마케팅이다. 고객과의 1차원적인 소통을 넘어 교감(Engaging))을 시작하는 제안들이다. 비논리적이고 감성적이며 우뇌적인 마케팅이다.

포털의 카페의 팬들의 수보다 이제는 유튜브 내의 구독자 팬들이 더욱 소중해지고 있는 시대다 대표적인 팬덤마케팅의 성공사례는 역시 레이디 가가의 사례다.

그래미상 5개, 205개의 유명연예인 상, SNS 5억명이상 봤고, 레이디가가의 팬수는 1억5000만명이 넘는다.

레이디 가가는 직접 마케팅을 한적이 한번도 없다. 오르지 그녀에 열광하는 1%의팬들인 극소수 팬들만이 그녀의 홈페이지로 초대하고 그들과 같이 거리에서 춤을 추고 인원 운동을 함께 한다.

'더 착하게 더 용감하게'의 슬로건으로 팬덤CSR까지

메슬로의 욕구 6단계 쯤 되는 자아실현을 넘어 사회공익 실현에도 동시에 앞장을 서고 있다.

열광팬들에게 몬스터라는 이름을 지어주고 그녀가 만든 검은색 향수를 전달하고 레이디 가가의 심벌인 해골 탈을 상징물로 준다.

팬덤현상 중에 특이할 만한 것은 그 1%가 레이디 가가를 만든다. 그녀의 팬덤의 평균나이는 28세밖에 되지 않으며 그 팬들은 그를 엄마라고 부른다.

레이디가가의 팬덤들은 더 착하게 더 용감하게의 가치로 교감을 넘어 동감하며 장애인, 외로운 노인, 동성애자, 가난한 어린이를 위한 사회 운동을 팬들과 함께 하고 있다.

한국의 보이그룹 걸그룹들도 대한민국 청소년들과 청년들의 꿈이나 희망, 진로에 대해서 함께 응원하고 지지해주는 그런 팬덤 CSR를 그룹스타일 스럽게 창출해간다면 지금보다 더 훌륭한 팬덤 마케팅 사례들로 이정표가 되어 줄 것이다.

결과적으로 마케터들에게 제언을 한다면 팬이 되어 팬덤현상을 직접 경험하고 기업브랜드에 걸맞는 팬덤 마케팅을 창조구상하여 시도해보라는 것이다. 당신 속한 기업브랜드의 팬 1,000명부터 구축해보는 것은 어떨까?

MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장

머천다이징(MD,상품기획자)직업군양성, 브랜드마케팅, 시너지마케팅 컨설팅과 교육 전문가, 3.000명이상 취업, 창업, 창직, 퍼스널브랜딩 1:1 컨설케이션 전문진행

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