저자 리처드 쇼튼은 역사상 영국광고인협회IPA 광고효과상을 가장 많이 수상한 영국 미디어 에이전시 ‘매닝 고틀리브’Manning Gottlieb OMD의 행동과학팀 팀장으로 오랫동안 활동했다. 매체 계획자로 광고계에 첫발을 내딛은 후 20년 가까이 이 분야에서 일해 온 그는 사회심리학과 행동과학을 응용해서 광고 효과를 높이는 방법에 관해 다양한 글을 써왔고, 최근에는 이 방법을 실제 기업들에 본격적으로 소개하기 위해 마케팅 컨설팅 회사 ‘애스트로텐’Astroten을 설립했다. 

그는 행동과학으로 밝혀낸 ‘사람들의 마음을 움직이는 비결 ’이 비단 광고 기획자뿐만 아니라 새로운 상품을 기획하거나, 사람들의 이목을 끄는 이벤트를 준비하거나, 사람들이 특정 행동을 하지 않도록 막는 방법을 고민하는 등 다양한 상황과 사람들에게 유용하게 사용될 수 있다고 강조한다.

따라서 이 책에서는 경쟁 대상을 바꾸는 것만으로도 시장에서 1등 상품이 될 수 있는 가격 상대성 편향, 사소한 결점으로 더 매력적인 사람처럼 보이게 하는 실수 효과 편향, 여러 사람을 모아 즐거움과 감정을 극대화하는 집단의 힘 편향까지 가장 핵심적인 편향만을 선별해 소개한다. 저자는 이 밖에도 개인 채널과 다양한 언론 매체 등을 통해 최신 사회과학 연구 결과를 꾸준히 소개하고 있다. 영국 옥스퍼드대학교에서 지리학을 전공했고, 런던대학교 산하 단과대학인 소아즈SOAS, School of Oriental and African Studies에서 개발학을 연구해 석사 학위를 취득했다.
 

구매를 유도하고 매출을 높이기 위해서 반드시 돈이 필요하다는 생각은 버려라. 이 책에서는 아주 간단한 방법으로 성공적인 결과를 얻은 마케팅 사례들을 소개하며 어떻게 현장에서 적용할 수 있는지 알려준다. 

우선 납부 기간만 조정해도 사람들은 더 좋은 조건으로 구매했다고 느낀다. 예를 들어 차를 살 때 매일, 매주, 매달, 연간이라는 네 가지 기간으로 지불 방식을 제안한다. 결과적으로 소비자가 내야 하는 최종 금액은 동일하지만, 납부 기간이 짧은 매일의 납부 금액을 본 사람들은 훨씬 더 좋은 조건으로 차를 샀다고 생각한다. 구매에 긍정적인 기억을 심어주기 위해 들인 비용은 단 한 푼도 없음을 기억하라. 

사람들이 돈을 가장 많이 쓰는 순간을 공략하면 쉽게 구매를 유도할 수 있다. 사람들의 지출 패턴은 일정하지 않지만 씀씀이가 예측 가능하게 급증하는 순간이 있다. 바로 월급날이다. 한 조사에 따르면 사람들은 월급을 받은 뒤 1주일 동안 지출이 가파르게 상승한다. 조사에 참여한 사람 중 64퍼센트가 월말에 월급을 받는다고 했으니, 언제 소비자를 공략하면 가장 좋은지 최적의 타이밍을 이미 손에 쥔 것이나 다름없다. 

카지노에서 현금 대신 칩을 사용하는 이유는 간단하다. 칩을 사용할 때 사람들이 물 쓰듯 더 쉽게 돈을 쓰기 때문이다. 이러한 심리는 결제 방식에서도 비슷하게 작동한다. 예를 들어 사람들은 신용카드로 결제하면 실제로 낸 금액을 제대로 기억하지만, 현금으로 결제하면 실제 금액보다 9퍼센트 더 냈다고 기억한다. 반면 비접촉식 카드로 결제하면 5퍼센트 적게 냈다고 기억한다.

즉 현금을 사용하면 더 많이 썼다고 기억하지만 비접촉식 카드를 사용하면 적게 사용했다고 기억하기 때문에 비싸게 장을 봐도 싸게 장을 봤다고 믿게 만들 수 있다. 이런 기억은 물건을 구매한 슈퍼마켓을 다시 찾을지 말지 결정하는 데 영향을 미친다. 기억하라, 새로운 결제 기술은 불필요한 비용이 아닌 판매 증진의 기회다. 

이 밖에도 포장지의 색깔을 바꿔 소비자의 신뢰를 얻는 제약회사의 아이디어, 비교 대상을 바꾸는 전략으로 매출을 300퍼센트 이상 올린 음료회사, 서빙 방법만으로도 고객의 만족감을 올린 카페의 노하우까지 다양한 사례를 만나볼 수 있다. 

영국의 대형 슈퍼마켓 체인 세인즈버리는 재미있는 조사를 진행했다. 슈퍼마켓에서 구비해놓은 약 3만 개의 물건 가운데 소비자들이 주기적으로 구입하는 물건은 과연 몇 개일까? 결과는 놀라웠다. 팔리는 물건은 150개 남짓으로, 겨우 0.5퍼센트만이 소비자의 선택을 받고 있었다. 이처럼 사람들은 물건을 구입할 때 오래 고민하지 않고 습관적으로 물건을 구입한다.

만약 당신이 새로운 상품을 팔아야 하는 마케터라면 과연 이들을 어떻게 공략해야 할까? 이 책은 바로 이런 질문에서 시작한다. 어떻게 하면 적은 비용으로, 더 손쉽게 소비자가 구매하도록 만들 수 있을까. 

수많은 실험을 통해 증명되었듯 사람들은 합리적이거나 이성적이지 않다. 하루에 내려야 할 결정이 수백 가지가 넘는데, 매 순간 집중력을 발휘해 이성적으로 전후 판단을 마친 후 결정을 내리기는 힘들다. 그래서 좀 더 신속하게 결정을 내릴 수 있는 지름길에 의존하는데, 이 지름길은 더 빠른 의사결정을 도와주지만 이로 인해 때로는 편향에 빠지기도 한다. 물건을 구매하거나 브랜드의 선호도를 따질 때도 지름길이 마찬가지로 작동한다.

따라서 마케팅을 하거나 홍보를 담당하는 사람들이 이러한 빈틈을 잘 노린다면, 적은 비용으로 손쉽게 매출을 올리고 자사의 브랜드 이미지를 좋게 만들 수 있다. 그렇다고 세상 모든 편향을 다 내 것으로 만들 필요는 없다. 평생 사람들의 마음을 움직이는 비결을 연구해온 리처드 쇼튼은 마케팅에 가장 적합하고 효과적인 25가지 편향을 골라서 완벽하게 정리했다. 

리처드 쇼튼은 인간 본성에 맞서기보다 유리하게 활용하라고 조언한다. 마케팅 이론만을 믿고 적용하다 보면 비이성적이고 비합리적인 소비자들의 선택에 결국 좌절하고 만다. 오히려 사람들이 결정을 내릴 때 쉽게 빠지는 편향에 맞춰 마케팅과 홍보의 방법을 조정하면 적은 비용으로도 최고의 효과를 만들어낼 수 있다. 

그는 편향에 대한 학술 증거는 물론 이를 실제 현장에 적용해보는 실험 증거까지 제시한다. 편향에 대한 학술 증거는 대니얼 카너먼, 허버트 사이먼 등 노벨상을 수상한 학자들뿐만 아니라 에리엇 애런슨과 레온 페스팅거처럼 존경받는 심리학자들에 의해 완성되어 신뢰감이 가득하다. 무엇보다 저자는 이러한 증거들이 현장에서 얼마나 마케팅에 효과가 있는지 확인하기 위해 직접 재실험해본다. 이는 이론과 실행 사이의 틈새를 메워주기 때문에 더욱 중요하며 실제로 현장에서 어떻게 활용해야 하는지에 대해 강력한 메시지를 던져준다. 

마케터들이 종종 빠지는 함정 중 하나는 소비자들에게 직접 묻고 답을 구하는 데 있다. 이는 충분히 논리적인 방법처럼 보인다. 하지만 불행하게도 그렇지 않는 경우가 더 많다. 소비자들은 자신의 진짜 구매 동기를 모르며, 질문을 통해 그 답을 찾을 수도 없다. 가장 확실한 방법은 행동을 관찰하는 것이다.

말보다 행동이 더 많은 사실을 내포하고 있기 때문이다. 하지만 마케터들이 소비자의 24시간을 항상 주시할 순 없다. 그럴 수 없다면 이 책에서 힌트를 얻어라. 똑같은 걸 팔아도 10배 매출을 만들고 싶은가? 판매 저조, 실적 부진이라는 늪에서 빠져나오고 싶은가? 어떻게 팔지 답이 나오지 않아 답답한가? 리처드 쇼튼이 소개한 25가지 마케팅 전략을 따라가다 보면 간단한 방법으로 매출을 올리고 브랜드 이미지를 개선하는 놀라운 효과를 얻을 수 있을 것이다.