세계적인 회계?컨설팅 기업 EY(Ernst & Young, 언스트앤영)는 2018년 최초로 ‘수퍼플루이드(Superfluid)’란 용어를 비즈니스 관점에서 언급하며 화제를 모았다. 수퍼플루이드가 무엇이길래 국내 대기업 CEO와 리더들이 적극적으로 배우려고 했을까? 

수퍼플루이드란 물리학 용어로 움직이는 동안 마찰이 전혀 없어 영원히 회전할 수 있는 초유체를 말한다. EY한영은 이를 비즈니스 관점으로 보면 수요와 공급, 생산자와 판매자가 거래비용 없이 직접 연결되는 새로운 비즈니스가 열린다고 제시했다. 즉 수퍼플루이드 환경이 일반화되면 중개나 유통 수수료가 사라져 거래비용이 제로(0)가 되는 반면 정보는 더욱 투명하게 공개되어, 전통적인 시장에서 명확하게 드러나던 산업 간 경계가 무너진다. 그리고 산업 내 중간 과정, 산업 내 밸류체인이 최소화되거나 사라진다. 

이러한 변화를 초래하는 원인은 무엇일까? 4차 산업혁명과 신공유경제가 가져오는 기회와 위협을 주목하라고 이 책은 말한다. 수퍼플루이드 시장을 만드는 것은 블록체인(block-chain)과 이를 기반으로 한 빅데이터, 사물인터넷, 인공지능(AI) 등 디지털 기술이 수퍼플루이드 시장을 만드는 원동력이다.
 

예컨대 사물인터넷으로 수집한 엄청난 양의 실시간 데이터가 인공지능을 통해 구매자의 행동을 예측해 판매자와 바로 연결할 수 있다. 거래비용이 사라지고, 기존 전통 산업이 무너지고, 플랫폼 기업의 전방위 사업 독식 현상이 두드러지는 등 기존 시장과 확연히 구분되는 현상들이 지금 벌어지고 있다. 

EY한영은 수퍼플루이드 시대, 기존 시장과 확연히 구분되는 현상으로 5가지를 꼽았다. 첫째, 전통적인 밸류체인이 붕괴될 가능성이 크다. 둘째, 구글?페이스북?아마존 등 인터넷 플랫폼 기업들의 전방위 사업독식 현상이 더욱 두드러진다. 셋째, 이종사업자나 스타트업과의 무한 경쟁이 불가피해진다. 넷째, 우월한 선도자(first mover)만 생존한다. 발빠른 추격자(fast follower)의 성공모델은 더 이상 없다. 

마지막으로 영원히 탄탄대로를 달릴 것 같았던 전통적인 산업들이 무너지는 ‘신 코닥모멘트(Neo Kodak Moment)’ 현상이 나타난다. 부연 설명하면, 1990년대 코닥은 전 세계 5대 브랜드에 들만큼 성공적인 기업이었다. 사진으로 남기고 싶은 소중한 시간을 ‘코닥모멘트’라고 표현할 정도로 코닥은 필름 카메라의 대명사로 인식됐다.

하지만 세계 최초로 디지털 카메라를 개발했음에도 불구하고, 코닥은 디지털 시장에 소극적으로 대응하는 등 사업전략 수립 실패로 인해 기업이 붕괴되고 말았다. ‘코닥모멘트’는 사진 산업을 지배한 코닥을 대표하는 용어였지만, 외부 환경 변화에 적응하지 못하는 사업전략 수립 실패로 인해 기업이 붕괴하는 의미로 바뀌었다. 불확실한 시대 변화 속에서 기업은 긴장할 수밖에 없다. 

수퍼플루이드 시대, 거래비용을 제로로 만들며 떠오르고 있는 기업은 어디일까? 이 책에서는 산업별 다양한 신생 기업들을 소개하고 있는데, 그중 이스라엘 라주즈와 베너먼트를 살펴보자. 

카셰어링으로 인기를 끌고 있는 우버보다 더 낮은 요금으로 추격하는 후발주자가 있다. 이스라엘 라주즈(LaZooz)는 블록체인 기반 카셰어링 업체다. 우버는 운전자가 거래수수료를 20% 가량 내야 하지만, 라주즈는 소비자에게 부과되는 거래수수료가 제로이며, 자체 암호화폐로 운전자와 사용자 간 거래가 이뤄진다. 

택시에서 우버, 라주즈로 진화하는 과정은 가격과 밀접한 관련이 있다. 더 낮은 가격, 사용편리성이 소비자들을 자연스럽게 새로운 서비스로 움직이게 하고 있다. 

최근 디지털 기술 발달로 인해 수수료를 아주 낮게 또는 받지 않는 신규 핀테크 사업자가 등장하며 전통적인 금융사업자도 위협하고 있다. 

2008년 설립된 ‘베터먼트’는 로보어드바이저리의 개념을 최초로 정립한 기업 중 하나다. 회사는 자산관리를 요청한 사람에게 로보어드바이저리 소프트웨어를 이용해 소비자의 성향, 투자 목적, 기간 등에 따라 개인화된 투자 포트폴리오를 구성한다. 주식, ETF, 채권 등 다양한 투자 상품을 추천할 수 있으며, 이에 대한 수수료를 0.25%로 받는다. 이는 통상 자산관리사 서비스 대비 4분의 1에 불과한 수수료다. 베터먼트는 2017년 기준 3억 달러의 자산을 운용하고 있다. 

이처럼 생산자와 소비자가 중개자 없이 직접 연결되는 시장이 가능하다면 물건과 서비스에 대한 비용만 지불하면 된다. 생산자는 더 높은 수익을 낼 수 있고, 소비자는 더 저렴하게 서비스를 이용할 수 있다. 공유경제에 사물인터넷(IoT), 클라우드, 빅데이터, 인공지능, 블록체인 등 4차 산업혁명 핵심 디지털 기술이 결합하면서 공급자와 수요자 간 정보 왜곡이 줄어들고 접점이 가까워졌다. 정확한 수요 예측으로 필요한 만큼만 생산해 판매하는 것도 가능해졌다. 수수료와 중개자가 사라진 수퍼플루이드 시대 시장이 만들어지고 있는 것이다. 우월한 선도자(first mover)만이 생존한다. 1등만 기억되는 것이 아니라 1등만이 살아남는 시장이다.

이 책은 수퍼플루이드 시대에 고객들이 어떻게 변화하는지 알기 위해 미래 소비자 시장의 핵심 가치를 정의하고, 시장의 변화를 예측?분석했다. 이런 분석을 통해 소비자의 쇼핑방식, 업무방식, 식습관, 기술 활용 등 미래 소비자를 움직이는 요소로 7가지를 제시하고 있다. 

1. 쇼핑(Shopping)과 구매(Buying)의 이원화 
2. 상품 및 서비스 판매 vs. 라이프스타일 가치 제공 
3. 눈에 보이지 않는 기술의 진화 
4. 게이미피케이션(Gamification)과 기업들의 역할 변화 
5. 긱이코노미(Gig Economy) 확산에 따른 기업 문화의 변화 
6. 스마트 인프라를 통한 미래 모빌리티(Mobility) 
7. 기술 발전을 통한 전례 없는 소비행태의 확산 

미래 소비자들은 더 적게 소유하려는 성향을 갖지만, 반대로 그들이 원하는 경험에는 더 많은 비용을 지불하는 데 주저하지 않는다. 프리랜서의 확장된 개념인 ‘긱이코노미(Gig Economy)’의 대두와 메가시티의 성장은 소비자들로 하여금 제품 또는 서비스의 소유가 낭비 또는 비효율이라는 인식을 하게 만든다. 

긱이코노미는 1920년대 초 미국 재즈공연장 주변에서 즉석연주자를 섭외해 공연을 여는 ‘긱(Gig)’이라는 단어에서 유래했는데, 우버나 에어비앤비처럼 공유경제 플랫폼을 통해 생성되는 독립형 일자리 생태계를 말한다. 더 많은 공유경제 플랫폼의 등장은 긱이코노미의 영향력 확대로 연결된다. 

이러한 삶의 변화는 프로젝트 기반의 수입으로 생활하는 긱이코노미 세대에게 소유가 아닌 경험에 대한 소비 수요를 증가하게 만든다. 

수퍼플루이드가 가져올 변화와 파괴력, 잠재력이 얼마나 될지는 아무도 모른다. 하지만 기업들은 이미 수퍼플루이드가 만든 변화 속에 있으며, 어떻게 대처하는지에 따라서 생존과 성공이 결정될 것이다.