이준호의 마케팅칼럼 - 브랜드 포지셔닝, 브랜드의 이점을 알면 유통을 넘어 브랜드를 만들고 싶어진다.
이준호의 마케팅칼럼 - 브랜드 포지셔닝, 브랜드의 이점을 알면 유통을 넘어 브랜드를 만들고 싶어진다.
  • 김민성 미래한국 기자
  • 승인 2019.01.29 23:41
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디지털 문화가 일상화 되면서 우리는 수많은 브랜드들의 정보, 뉴스, 후기사례, 동영상, 이벤트, 할인쿠폰, 노출되어진 상태에서 자신의 의사와 상관없이 기업들의 제품, 서비스 브랜드들의 콘텐츠 노출의 홍수속에 살고 있고 고객으로써 분별력 있게 자신의 필요와 편리, 자신의 정체성을 어필하고 표현하는데 필요한 각종 상품, 제품, 서비스 브랜드들을 구매하고 인스타, 페이스북, 블로그에 사진, 이미지, 동영상, 후기 콘텐츠 등으로 올리며 마치 의식을 치루듯 살아가는 라이프 스타일이 되어버렸다.

두가지 기업인의 유형

하나는 제품을 만들어 매출만 올리면 된다는 식의 유통 중심의 기업인이고, 둘은 브랜드를 만들어 자신이 생각한 이상의 매출과 브랜드 자산을 축적해 더 나은 비지니스를 영위하기 위한 유형이다.

전자의 마인드는 세상 비지니스의 90%이고, 후자의 바인드는 10%라고 해도 과언이 아니다, 후자의 10%는 처음 비니니스모델, 상품, 서비스, 신사업의 아이디어를 입안하고 창업 계획을 세울때부터 브랜드 전략과 브랜드 자산관리 관점의 전략들을 입안하고 그것들을 구체화하려는 것에 집중하고 몰입하는 것을 볼 수 있다.

2018년 이후 창업, 스타트업, 중소기업 지원 정책을 보더라도, CI, BI 의 브랜딩, 마케팅비지원, 판로개척 비용 지원등이 눈에 띄게 늘고 있다. 이런 사례들이 이야기하는 것은 그만큼 제품 만들고 특허만 내며 내가 만든 제품이 최고야라는 식의 안일한 생각을 하는 예비 창업가의 마인드들이 줄고 처음 부터 브랜드를 만들어 제대로 시장 진출을하고 브랜드로 성공시켜 1차원적인 매출 증대만을 고집하지 않는다.

사질 강점적이고 차별적인 브랜드와 연상되는 브랜드 아이덴티, 스토리, 연상이미지, 슬로건, 메시지들이 자연스럽게 나올정도로 고객의 뇌에 각인 시키지 못하거나 경쟁 브랜드들 보다 품질이 우수하고, 편리하며, 자신의 가치를 높여준다는 인신의 전환을 시켜주지 못하다면 매출은 거녕 팔리지 않아 유통기한이 지난 제품들을 폐기처분할때 조차 돈을 써야하는 경우가 대부분이다.
 

MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장
MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장

왜 강력한 브랜드를 창출하는 것이 중요한가?

필자는 화장품 컨설팅을 진행하면서 초기에 화장하는 단계별 마스크팩, 기초화장품, 기능성 화장품, 색조화장품, 고 기능성화장품, 세정제품, 샴푸, 비누까지 전 구책의 제품레시피를 사전에 결정을 해놓고 사업전개를 하려는 분들을 만날때 마다 만들려고 하는 제품의 브랜드명에 부합하고, 인지도를 높일 수 있도록 마스크팩이나 나버지 화장품 카테리중에 틈새적인 제품군 한두가지로 브랜드 마케팅을 선행하기를 권하는 편이다.

그 이유는 강력한 브랜드로 고객들의 인식이 된다면 마케팅의 이점이 많기 때문이다. 브랜드마케팅 전문가 케빈 레인 켈러가 말하는 강력한 브랜드의 마케팅 이점을 보면 다음과 같다.

1. 제품 성능에 대한 인식개선

2. 브랜드 충성도 증대

3. 경쟁적 마케팅 활동에 의한 손실 감소

4. 마케팅 위기에 의한 손실 감소

5. 한계이익의 증대

6. 가격증가에 대한 비탄력성 증대

7. 가격감소에 대한 탄력성 증대

8. 거래 협조 및 지원의 증대

9. 마케팅 커뮤니케이션 효과 증대

10. 리이선싱 기회

11. 부가적인 브랜드 확장 기회

브랜드 자산은 소비자 반응에서 차별화된 요소들을 통해 부각된다.

만약에 차별화가 일어나지 않는다면, 브랜드 네임 제품은 그저 하나의 제품이나 일반적인 형태로 취급될 것이다. 이 경우의 경쟁은 아마도 대부분 가격에 기초 하게 될 것이다. 그렇다면 유통으로 가격할인, 1+1, 할인쿠폰을 지속적으로 마케팅 프로그램에 반영하지 않는다면 팔리지 않는 그냥 상품, 제품으로 인식되어지다 땡처리의 상품으로까지 그 끝의 추락은 불보듯이 뻔한 결과를 낳게 될것이다.

이러한 고객 반응의 차이는 브랜드에 대한 고객의 지식 즉 구매 경험에 따라 고객들이 구매경험을 통해 브랜드에 대해 알고, 느끼고, 보고, 들은 바의 결과이다. 따라서 기업의 마케팅 활동에 의해 강하게 영향을 받는다고 하더라도, 브랜드 자산을 구성하는 고객의 차별적 반응은 그 브랜드가 실행한 마케팅 활동의 모든 측면과 관련된 인식, 선호, 행동 등으로 나타나게 된다.

방탄소년단의 브랜드 자산이 주는 효과

유튜브에서 전세겨적으로 이슈가 되어 BTS의 행보는 대단해 보인다. 미국의 뉴스에서는 자폐증 환자의 아이들 둔 엄마의 감동의 편지로 또다른 감동까지지 준다. 자폐증 자녀가 BTS음악을 듣고 많이 밝아졌다는 이야기다.

UN에서의 연설, 타임즈 표지 모델, 미국 뉴욕 4만명 공연, 때창, 7일전부터 주차장에서 텐트치고 기다리며 열광하는 미국팬들 이런 고객의 반응이 브랜드의 강력한 힘이고, 브랜드 자산이 주는 위대한 힘이라고 할 수 있다.

요즘 Z세대 청소년들과 청년들에게 동기부여를 주고, 위로가 되어준다는 BTS와 그들의 노래 X세대엔 필자로는 조금은 낯설고 세대차이를 느끼지만 마케팅 컨설턴트 관점에서조차 BTS의 브랜드 포지셔닝의 이점에서 주는 효과는 참으로 훌륭한 사례다.

브랜드 자산의 3종류

1.가치 자산 : 어떤 것을 얻기 위해 무엇을 포기 할 것인가에 대한 인식에 기초하는 브랜드 유용성에 대한 고객의 객관적인 평가, 가치 자산의 3가지 기초는 ▶품질, ▶가격, ▶편의성이다.

2.브랜드 자산 : 객관적으로 지각된 가치를 넘어서는 브랜드에 대한 고객의 주관적이고 무형적인 평가, 브랜드 자산의 세가지 기초는 브랜드에 대한 ▶고객의 인지, ▶브랜드에 대한 고객의 태도, ▶브랜드 윤리에 대한 고객의 지각이다.

3.관계 자산 : 브랜드에 대한 객관적이고 주관적인 평가를 넘어서 브랜드를 고수하려는 경험성, 관계 자산의 4가지 기초는 ▶충성 프로그램, ▶특별한 인지와 처우 프로그램, ▶커뮤니티 구축 프로그램, ▶지식 구축 프로그램이다.

이들 구성 요소의 중요성은 기업과 산업 카테고리에 따라 다르다. 예를 들어 브랜드 자산은 제품이 다른 사람들에게 자주 보이거나, 제품과 관련된 경험이 하나의 개인이나 세대로 부터 다른 사람으로 전달될 수 있을때, 소비 이전에 그 제품이나 서비스 품질에 대한 평가를 하기 어려울 때 등, 간단한 결정 과정과 관련된 저관여 구매에 중요한 것으로 가정된다.

가치 자산은 B2B설정에 매우 중요할 수 있으며, 반면에 자산은 같은 고객에게 다양한 제품과 서비스를 파는 기업들에게 매우 중요하다.

고객들은 긍극적으로 마음속에 인식되어져 있고 존재하고 있는 지식에 의존하며 구매를 한다.

불황기 저성장 시대 생존의 1단계는 브랜드를 창출하는 것

브랜드가 한번 생성되면 과거와 현재를 브랜드 평판으로 평가하고 브랜드의 미래까지 안내하는 역할까지 하기때문에 지속성장을 처음부터 염두해두고 사업을 시작하는 예비 창업가들이나 스타트업가들 나아가 쇠퇴기를 걷고 있지만, 브랜드 포지셔닝을 재정립하려 리포지셔닝하려는 분들이라면 브랜드 창츨, 브랜드 자산 관리, 브랜드 포지셔닝화 등에 중점을 두고 처음부터 브랜딩에 집중하는 것이 불황기 저성장 시대에 생존하는 1단계일 수 있다.

대형엔터테인먼트에서 일을 하다가 자신만의 빅히트엔터테인먼트를 창업하고 BTS라는 아이돌 그룹의 브랜드를 창출한 방시혁 대표는 스스로 작곡가, 음반제작자의 한계를 뛰어넘고 BTS라는 아이돌 그룹의 브랜드로 전세계에 유튜브를 통하고 오프라인 투어 콘서트 전개를 통해 강력한 브랜딩의 이점을 살려 전무 후무한 한류의 이슈와 전세계 음악팬들에게 감동과 스토리, 위안을 선물해주고 있다.

위에서 말한 가치 자산, 브랜드 자산, 관계 자산 3가지 모두 가치고 높고 퍼포먼스 브랜드가치가 높으며 세계의 음악팬들과 연결하는 관계 자산 모두 참으로 탁월한 사례다.

당신도 단순 제품을 만들어 판매하고 유통하는 것 이상의 브랜드를 창출하고 브랜드 자산들을 관리하며 더 낳은 미래까지 연결하고 싶지 않은가? 지금 당신의 사업아이디어에 브랜드를 창조구상하는 것부터 시작해보자.

MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장, 마케팅컨설케이션 저술

머천다이징(MD,상품기획자)직업군양성, 브랜드마케팅, 시너지마케팅 컨설팅과 교육 전문가, 3.000명이상 취업, 창업, 창직, 퍼스널브랜딩 1:1 컨설케이션 전문진행

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