이준호의 마케팅칼럼 - 프로슈머마케팅, 고객과 함께 만든 제품들이 뜨는 시대
이준호의 마케팅칼럼 - 프로슈머마케팅, 고객과 함께 만든 제품들이 뜨는 시대
  • 김민성 미래한국 기자
  • 승인 2019.02.04 10:42
  • 댓글 0
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제품기획을 하고 상품화시키는 과정을 보면 탑다운 방식이 대부분이다. 기업들의 CEO들의 관점에서 조합형으로 아이디어를 내고 특허출원을 하고 브랜드 매니저의 손을 거쳐 화장품의 제품들이 나오는 프로스세가 가장 보편화된 마인드다.

조금 더 진화한 방식은 연구원이나 전문가들의 손을 빌어 차별화를 창출하는 프로세스정도가 지금 대부분의 기업들이다.

강점에만 집중하고 모든 것을 아웃소싱 하는 기업들도 있다. 마케팅 역시 자사의 홈페이지, 쇼핑몰, 나아가 디지털마케팅과 SNS마케팅 까지 아웃소싱으로 해결하는 기업들도 있다. 한국의 온라인 운영 전반을 아웃소싱으로 해결하며 판매에만 집중하는 화장품기업들이 늘고 있다. 한국의 최상위 화장품 브랜드사도 이러한 추세다.

거기에 빅데이터나 AI시스템을 도입하고 마케팅 자동화 솔루션을 활용하여 주타깃에 걸맞는 컨셉들과 차별화 메시지들이 도달하게 하는 최적의 마케팅을 전개해간다.

여기까지의 마케팅 전략은 기업입장에서 판매를 극대화시키는 마케팅 전략임에 틀림이 없다.

디지털화, 정보화, 자동화가 가져다 주는 마케팅 전략과 실행의 편의성은 개인화 맞춤화까지 진화해왔다.
 

MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장
MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장

통합마케팅커뮤니케이션에 관한 상호 관점 이해하기

공급자 관점에서의 광고와 판매

▶광고 관점 : 브랜드 인식, 브랜드 태도(정보의 제공, 브랜드이미지, 느낌, 동료의 영향, 고객 후기의 영향), 사용제품 장려, 인식된 불협화음의 축소

▶판매 관점 : 발굴하기, 정보제공, 설득하기, 판매 마감, 배송서비스

상호관점에서의 상호작용

▶상호작용 : 교환잠재력의 인식, 대화의 시작, 정보의 교환, 협상/맞춤, 의사 표시, 가치 교환 모니터링

구매자 관점에서의 결정이론과 소비자 행동

▶결정이론 : 문제인식, 정보 탐색, 대안 평가, 선택/구매, 구매 후 행동

▶소비자행동 : 니즈, 원츠, 디멘드의 카테고리화, 인식, 태도, 정보 수집 및 판단, 구매 프로세스, 구매 후 경험

이처럼 말콤맥도널드는 커뮤니케이션에 관한 상호 관점사이에서 일방향 프로세스를 다음과 같이 대체 한다.

1. 잠재적 교환가치를 인식하는 것은 카테고리 필요성 혹은 문제 인식을 대체한다. 양축 모두 상호 가치의 교환에 대해 잠재성을 인식할 필요가 있다.

2. ‘대화를 시작하다.’는 인식을 창출 혹은 조사하기를 대체한다. 개인 간 고객들끼리의 대화는 어느 한쪽에서 시작된다. 웹의 한 특성은 예를 들어 많은 경우에(반대의 경우보다는) 새로운 고객들이 공급자에게 다가갈 것이라는 것이다. 너무 자주, 마케터는 비정형 쿼리(Query)가 뒤따르지 않는 그들의 다음 아웃바운드 캠페인을 구성하는데 바쁘다.

3. 정보의 교환은 정보의 제공을 대체한다. 만약 고객들을 효과적으로 모시고 싶다면, 우리의 제안을 고객에게 맞도록 맞추고 장기적인 관계를 구축해야 한다. 우리는 고객들이 우리의 제품에 관해서 배울 필요가 있는 만큼 우리들 역시 고객들에 관해 배워야 한다.

4. 협상, 고객에게 맞추기는 ‘설득’을 대체한다. 협상은 우리가 고객들의 니즈에 잘 부합하기 위해 우리 제안을 수정하는 것을 포함하는 쌍방향의 프로세스이다. 재고로 보유하고 있는 네 모난 말뚝을 고객들의 동그란 구명에 맞을 것이라고 설득하는 것이 장기적이고 수익성이 있는 관계로 이어질 것으로 보이지는 않는다.

5. ‘의사를 밝히다’는 ‘판매를 마무리하다’를 대체한다. 양측모두는 거래에 의사를 밝힐 필요가 있다. 혹은 관계에 있어서 약축 모두에게 의미를 가지는 결정인 다음단계를 형성하기 위한 일련의 거래에 의사를 피력할 필요가 있다.

6. 가치교환은 ‘배송’과 ‘사후서비스’를 대체한다. 사후 서비스는 여전히 관리되어야 할 부분이기는 하지만, 단순히 원가소모전이 아니라 고객에게 전달될 가치의 한 내재적인 부분일 수 있다.

제품을 만든 후 전망이 이루어지고 제품을 구매하도록 설득하는 전통적인 ‘푸쉬기반’의 마케팅 모델이 이제는 고객 중심의 고객과 모든것을 함께 만드는 기업들의 성장 속도가 가파르게 이뤄지고 있다.

‘글로시에(Glossie)’ 화장품 브랜드 화장품 출시하는 방식 바꿔 지속성장 중

기존의 ‘톱다운’ 방식 대신 ‘보텀업’방식으로 화장품을 만드는 회사 ‘글로시에’화장품 브랜드가 선풍적 인기를 끌고 있다. 고객들과 함께 만드는 방식을 전면에 내세우면서 ‘가장 민주적인 방식으로 화장품을 만든다.’는 평가를 받으며 글로벌 화장품의 트렌드를 선도하고 있다.

제품수는 35개지만, 톱다운 방식만으로 이렇게 이슈가 되고 있다는 것은 고객중심의 니wm, 원츠, 디멘드를 반영하는 것만으로도 입소문이 나고 지속 성장하는 것은 제조사가 고객에게 필요할 것 같은 상품을 출시하고 제품 콘셉트에 맞는 모델을 기용하고 광고를 한다. 하지만 이것이 고객들에게 정말 유용한 것일까?에 대한 반문에서 창업자 에밀리 외이스는 ‘우리는 전문가 대신 고객관 모든것을 만들기로 했다.’고 전한다.

글로시에의 프로슈머마케팅차원에서의 역발상적인 실천의 핵심은 다섯가지다.

프로슈머(Prosumer)는 앨빈 토플러 등 미래 학자들이 예견한 기업의 생산자(producer)와 소비자(consumer)를 합성한 말이다. 소비자가 소비는 물론 제품개발, 유통과정에까지 직접 참여하는 ‘생산적 소비자’로 거듭나는 의미다. 기업들이 신제품을 개발할 때 일방적으로 기획·생산하여 소비자 욕구를 파악하는 단계에서 최근에는 고객 만족을 강조하고 있다. 프로슈머 마케팅 개념은 이 단계를 뛰어넘어 소비자가 직접 상품의 개발을 요구하며 아이디어를 제안하고 기업이 이를 수용해 신제품을 개발하는 것으로 고객만족을 최대화시키는 전략이다. 이런 핵심관점을 적용하여 성공하고 있는 글로시에의 차별화 마케팅을 벤치마킹해보자.

첫째, 어떤 제품 만들지는 ‘고객 다수결’원칙

고객들이 어떤 스타일의 제품을 원하는지 직접 묻고 답변을 분석한 뒤 제품을 만들고, 시제품을 완성한 다움 고객 80%이상 지지를 받아야 제품으로 출시한다. 기존 고객의 품평회만을 진행하고 완제품을 생산하는 방식과는 근본적으로 고객 중심의 방식이다.

둘째, 제품소개보다 고객후기가 먼저다.

대부분 회사는 상품상세페이지 제품소개부터 쭉 나온다. 스크롤을 한참 내리거나 버튼을 클릭해야 고객후기가 나온다. 하지만 글로시에는 반대다. 제품사진 밑으로 고객후기 부터 나온다. 진정성을 어필하기 위해 부정의 후기든 긍정의 후기든 그대로 올리지만 양질의 후기를 남긴 고객들에게는 리워들르 제공하고 있어 후기는 구체적이고 꼼꼼하다.

셋째, 고객이 모델이다.

홈페이지나 인스타그램에는 여러 연령, 인종의 고객 사진만 있다. 제품을 클릭하면 제품후기 고객이 자신의 인스타그램에 올린 사진도 볼수 있다. 인스타그램의 사용율은 높은 젊은1030세대에 걸맞도록 마치 패션잡지가 유명배우 인터뷰하듯 고객의 제품후기, 뷰티이야기, 라이프스타일 등을 인터뷰해서 홈페이지에 올린다.

넷쩨, 고객청원창구를 만들고 화답을 한다.

글로시에는 고객커뮤니케이션 관련 직원들이 가장 많다고 한다. 인스타그램에 매일 쏟아지는 수천 건 고객 메시지에 일일이 답한다. 한 건당 평균 답장시간이 5분정도 걸리는 시간을 투자하고 있다.

다섯째, 페이스북 라이브 방송을 지속적으로 한다.

직원들이 자신의 출근 메이크업을 방송하고, 눈썹정리부터 피부관리까지 시청자들이 질문하면 직원들이 대답한다. 창업자인 웨이스CEO는 자신의 결혼식 메이크업도 중계해 화제가 됬다.

글로시아의 기존 제품개발방식과 판매방식을 통합마케팅커뮤니케이션(IMC)의 상호 관점을 고객중심의 축으로 바꾸어 성공한 대표적인 사례다.

마치 디지털마케팅 중심으로 성공을 하고 싶다면 고객들이 원하는 제품의 니즈, 원츠, 디멘드를 반영하여 고객들을 모델로 하고 후기 평가의 생생함을 결론적으로 전달하며, 투명하고 민주적으로 과정 전체를 들켜주며 고객 민주주의 관점에서 민주적인 방식으로 브랜드를 만들고 있다.

더이상 피부관리사나 피부과 원장, 메이크업 아티스트가 추천하는 제품, 연예인이 바르는 제품을 내세우기 보다 우라가 원하는 제품이 무엇인지 먼저 묻는다. 고객이 연구원이자, 인플루언서이다.

단 아날로그시대 프로슈머는 제품평가를 통해 생산과정에 의견을 반영하거나 타킷 마케팅의 대상이 되는 등 간접적인 영향력을 행사하는 데 그쳤다. 그렇지만 디지털시대 프로슈머는 보다 직접적이고 때로는 과격한 방법으로 자신의 의견을 반영한다. 인터넷을 통해 활발하게 의견을 개진하고 불매운동이나 사이버 시위도 서슴지 않는다.

오직 고객의 힘만으로 무서운 지속성장을 하고 있는 글로시에의 고객의 고객에 의한 고객을 위한 제품, 마케팅, 브랜드 평판을 선도하고 있는 훌륭한 사례가 아닌가 싶다.

MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장

머천다이징(MD,상품기획자)직업군양성, 브랜드마케팅, 시너지마케팅 컨설팅과 교육 전문가, 3.000명이상 취업, 창업, 창직, 퍼스널브랜딩 1:1 컨설케이션 전문진행,  저서<마케팅컨설케이션>

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