이준호의 마케팅칼럼 - 사회적책임(SR), 고객은 브랜드, 우수한 품질, 기업의 평판을 산다
이준호의 마케팅칼럼 - 사회적책임(SR), 고객은 브랜드, 우수한 품질, 기업의 평판을 산다
  • 김민성 미래한국 기자
  • 승인 2019.02.11 06:58
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불황기 저성장시대 기업의 사회적책임(SR, Social Responsibility)은 기본적인 기업문화로 자리잡아 가고 있다. 사업을 왜하는가? 돈을 왜 버는가?에 대한 질문에 성숙한 기업의 CEO들은 언제부터인가 사회적 약자를 돕는데 나눔을 위해 돈을 번다는 사람들이 점점 늘고 있다.

국가나 기업이 지켜야 할 사회적 책임. 기업은 물론 각종 기관이나 단체에도 광범위하게 적용되는 사회적 책임(SR)에 대한 국제 표준 ISO 26000이 국제표준화기구(ISO)에서 2010년에 제정되었다. 사회적 책임 표준(ISO 26000)의 핵심은 환경과 인권, 노동 관행, 조직 지배 구조, 공정한 운영 관행, 소비자, 지역 사회 참여 및 사회 개발 등 7가지이다.

기업인들이 사업을 하면서 스스로 물어봐야 할 두가지

하나, 정직한가?
둘, 나눔을 동반하고 있는가?

빌게이츠와 위렌버핏은 위의 질문에 가장 근접해 있는 글로벌 기업가이면서 사회적책임을 다하기 위해 재단법인을 세우고 모범이되는 경영을 하는 사업가들이다.

신생기업들은 대부분 지금까지 누구도 만족시키지 못한 소비자와 니즈, 원츠, 디멘드를 충족시키는 제품, 서비스, 솔루션, 스토리를 개발하는 일부터 시작한다. 아니면 적어도 소비자의 니즈를 경쟁업체보나 더 크게 충족시켜줄 수 있는 제품과 서비스를 개발할 수 있다고 믿는다.

신생기업이 소비자의 니즈를 제대로 충족시킨다면 크게 성장할 것이다. 신생기업들은 초기에 사회적 책임에 대해 생각할 여유가 없다. 만만치 않은 기업들과의 경쟁, 직원들에 대한 급여 부담, 제품 생산 등 매일 같이 발생하는 휠씬 더 긴급한 문제들과 씨름하고 있기 때문이다.

성장기나 성숙기에 들어선 기업들에겐 자선단체, 정당 혹은 기타 공익 목적을 내세운 단체들이 기부를 요청할 것이다. 처음에는 자신의 자발적인 의사가 아니라 이처럼 요구하는 곳에 기부를 하면서 명분을 쌓는다.
 

MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장
MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장

기업의 유형 엿보기

하나,  단순히 돈을 버는 기업인가?
둘, 더 좋은 세상을 만들고 생활수준을 향상시키는데 기여하는 기업인가?
셋, 우리는 성장을 위해 더 많은 기회를 창출하고자 하는 기업인가?

기업의 평판에 미치는 본질적인 것들을 엿보면 다음과 같다. 소비자가 관심을 갖고 있는 것은 매우 다양하다.

기업의 제품과 서비스의 품질, 경영진의 경쟁력, 직원들의 급여수준, 혁신정도, 고객 서비스, 기업문화 등 다양한 분야에 관심을 갖고 있다.

소비자는 기업이 사회문제에 적극 참여하고 지역사회에 더많은 것을 환원하며 환경문제에 관심을 기울이고 고객 가치를 구현해주기를 바란다.

미래에는 더 많은 소비자가 기업이 좋은 사회공익적 사고방식과 행동을 보여주기를 바랄 것이다.

브랜드 가치와 기업평판의 상관관계

기업들이 과거에는 직원을 고용하고 좋은 제품과 서비스를 생산함으로써 기업인들 스스로 국가 경제에 가치를 더한다 생각을 했다. 이후에 기업은 소비자에게 호소력이 강한 브랜드를 중요한 도구로 여겼다. 하지만 최근에는 기업의 평판을 기업에 대한 소비자의 관심을 유발하는 추가적인 요소로 인식하고 있다.

기업의 성과와 평판에 영향을 미치는 3가지 요소는 다음과 같다. 첫째, 브랜드 둘째, 좋는 제품과 서비스 셋째, 기업에 대한 평판이다. 마케팅3.0(기업평판을 필립코틀러 자신이 주창한 개념으로 고객이 만족하는 제품과 서비스를 제공하느 것은 물론 사회에 긍정정긴 영향을 미치는 기업이라는 인식을 심어주어 매출을 환대하는 마케팅 방법을 의미함)시대에 성공하는 기업이 될수 있다고 했다.

세계적인 좋은 브랜드들은 사람(People), 지구(Planet), 이익(Profits)이라는 새로운 경영의 세가지 기본 원칙을 지니고자 노력하는 기업들에 대해 고객들은 점점 더 큰 관심을 기울이고 있다.

사회적 책임을 다하는 기업들이 가져가는 혜택

▶매출증가와 시장점유율 확대, ▶브랜드 위상 강화, ▶기업 이미지와 영향력 증대, ▶우수인재 채용의 기회우수, ▶직원동기 부여 강화, ▶이직률 감소, ▶영업비용 감소, ▶투자가와 재무 분석가들의 태도 변화 등이다.

기업의 전반적인 평판이 어떤지를 평가하기 위해 자문해봐야 할 5가지 질문

1. 기업이 탁월한 제품과 서비스를 제공하고 있는가?(그렇지 않다면 다른 질문들은 던질 필요조차 없다.)

2. 기업은 장기적으로 꾸준한 수익을 내고 있는가?(수익을 내지 못한다면 사람들는 더이상 기업을 신뢰하지 않을 것이다.)

3. 기업 경영진은 뛰어난 능력과 훌륭한 비전을 갖고 있는가? 아니면 태만한가?(돈버는 것외에 관심이 없는 CEO는 언론과 인터뷰조차 하지 않는다.)

4. 직원, 협력업체, 유통업체들은 헌신적인가?(이런 기업일수록 팀웍크가 좋고 주주들의 만족도가 높다.)

5. 기업은 매우 의미 있는 방법으로 사회적 채임을 다하고 있는가?(이 질문은 기업의 전반적인 평판을 한단계 높여준다.)

기업은 조직형태에 따라 사회적 책임에 대한 입장이 다를 수 있다. 요즘은 대안적 형태의 기업들도 존재한다.

삼성이 실행하고 있는 사회공익프로그램

▶교육-삼성어린이집, 장학금, 인재개발원

▶환경-삼성세계환경연구센터

▶스포츠후원-올림픽

▶어린이-희망의 사계절, 삼성어린이박물관, 동물치료, 어린이 재단 후원

▶간강-삼성맹도견학교, 시력회복사업

▶미슬과문화-볼쇼이발레, 에르미티슈박물관, 호암박물관, 혁신디자인연그소, 삼성아트앤디자인연구소

기업이 참여해야할 사회적 책임에는 공익 캠페인, 공익연계마케팅, 사회마케팅, 사회공헌 활동, 지역사회 자원봉사, 사회적으로 책임 있는 사업 관행 등이다.

사회적책임을 실천하는 다른 형태의 기업들

노턴앤컴퍼니는 출판사로 직원이 주인이다. 화웨이도 이동통신장비 업체이면서 직원들이 주인이다. 고객이 기업의 성과의 주요 수혜자인 상호회사형태도 있다. 이런형태는 미국의 보험업계들이 설립하는 형태로 뮤추얼오브오바마, 노스위스턴뮤추얼, 뱅가드그룹, 미국 교직원연금보험 등이 이에 속한다.

협동조합의 경우 희원들이 대표하는 이사회가 회원들의 이익을 위해 조직을 운영한다. 회원들은 협동조합의 제품을 구매하는 만큼 포인트를 얻는다. 메니피트 기업은 이윤을 추구하면서 동시에 기업 시민으로서의 사회적책임도 적극적으로 수행하는 기업이다. 베네티트 기업은 영리기업과 비영리 기업의 중간형태의 성격을 뛴다. 파타고니아 아웃도어 브랜드는 수익보다 돈버는 목적을 중시하고 소비자에게 적게 사라고 말한다.

이와 같은 네가지 형태의 기업은 오너와 투자가를 위해 돈버는 기계를 운영하는 것 이상의 의미를 갖는다.

스타트업을 준비하는 청년사업가들이 사업계획을 세울때 처음부터 기업의 사회적 책임(CSR)관점에서 혁신가의 관점에서 아이디어와 사회의 문제를 브랜드, 우수한 풀질 서비스, 기업의 평판을 고려하여 파는 기술을 체득한다면 분명 좋은 평판의 지속 성장하는 기업의 토대를 세울 수 있을 것이다.

간디는 ‘당신이 세계가 보고 싶어하는 변화 그 자체가 되어라.’라고 이야기한다. 단순명료하지만 비지니시스를 하는 리더들에게도 강력한 메시지의 역할을 한다.

이제 신생기업들도 처음부터 사회적책임에 관한 가치와 의미를 재해석해서 기업의 비지니스에 응용, 창출해가는 기업일때 고객들에게 처음부터 사랑받고 오랫동안 기업의 평판이 우수한 기업으로 사회문제와 지역의 문제를 고객들과 함께 해결해가는 기업으로 성장해갈 것이다.

MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장

머천다이징(MD,상품기획자)직업군양성, 브랜드마케팅, 시너지마케팅 컨설팅과 교육 전문가, 3.000명이상 취업, 창업, 창직, 퍼스널브랜딩 1:1 컨설케이션 전문진행, 저서<마케팅컨설케이션>

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