이준호의 마케팅칼럼 - 고객군 재정의, 고객의 패러다임을 읽고 앞설 때 새로운 수익구조를 창출할 수 있다
이준호의 마케팅칼럼 - 고객군 재정의, 고객의 패러다임을 읽고 앞설 때 새로운 수익구조를 창출할 수 있다
  • 김민성 미래한국 기자
  • 승인 2019.02.18 05:52
  • 댓글 0
이 기사를 공유합니다

고객은 비지니스의 근본을 이룬다. 고객이 없이는 사업이 존재할 수 뿐 아니라 동시에 사업이 존재할 필요성도 사라진다. 따라서 고객에 대해 이해하려는 노력을 기울이지 않는 것은 비지니스를 이해하기 위한 노력을 기울이지 않는 것과 마찬가지라고 할 수 있다.

이러한 의미에서 비지니스모델의 핵심적인 기본 고객관계를 재정의 한다는 것은 사업에 경제성의 핵심을 흔드는 것이나 마찬가지다.

고객군의 패턴을 진단하고 3년, 12개월, 52주단위 정의의 패턴분석부터 하는 것은 모든 마케터들에게는 기본적인 업무 패턴이다.

경쟁사의 매출, 영업이익율, 시장점유율, 성장율, 신규 고객군의 비율(%) 등을 진단하는 것 역시 모니터링의 기본적인 패턴이다.

평상시에 주단위로 모니터링하고 분석해놓은 결과보고서를 일정한 시간에 일정한 패턴으로 모니터 사이즈나 모바일 화면 사이즈로 경쟁사와 자사의 메인쇼핑몰의 화면을 켑쳐 받아가며 분석자료로 활용하는 습관은 MD나 마케터들에게는 기본적인 업무 중에 하나다.

불경기 저성장 시대에 매출이 수평이거나 떨어지고 있다면 비지니스모델 전략을 재정의 하는 것이 좋다.

MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장
MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장

핵심고객군의 특징을 깊이 이해하고 있는가?

베인앤드컴퍼니의 연구 결과에 따르면 기업 임원 중 65%가 기업성장을 지속하기 위해서는 고객 모델을 변경해야 한다고 응답했다. 지금처럼 피부로 느끼는 불경기의 징후들 앞에서는 새로운 성장의 전기를 마련하기 위해 새로 추가해야 할 가장 주요한 역량이 무엇인지 묻는 질문에 대해서는 ‘핵심 고객을 더욱 깊이 이해 할 수 있는 역량’을 첫번째로 꼽았다. 또한 임원의 74%가 고객 데이터의 수명이 점점 더 짧아지고 있다고 답변했다.

결론적으로 앞으로 B2B 마케팅 전개기업의 고객 이해도(현재의 매출, 마케터가 떠안고 있는 문제점, 올드해지는 고객기업의 상황 등)가 더욱 낮아질 수 있으며, 고객을 정확하게 파악하는 것이 점점 더 어려워질 수 있음을 시사하는 것이다.

당신의 기업의 핵심 제품과 서비스는 아직도 유효한가?

당신의 제품과 서비스의 품질과 PLC가 2년이상 매출을 유지하지만, 영업이익율이 떨어지고 있다면 마케로써 다음과 같은 질문에 답변할 수 있어야 한다.

▶핵심상품, 상품과 서비스 전달 방식 등에서 얼마나 차별화된 고객 서비스를 제공하고 있는가?

▶당신의 광고전달과 콘텐츠 전달 방식에서 고객의 트레픽과 구매전환율은 높아지고 있는가?

위 2가지 질문에 기업들은 기업들인 ‘상당히 차별화된 서비스를 제공한다’고 답변한 반변 고객들에게 같은 질문을 했을 때는 단 8%만이 ‘상당히 차별화된 서비스를 받고 있다’고 답했다. 이처럼 기업들과 고객들의 온도차는 10배 이상 차이고 나고 있음을 알 수가 있다.

당신은 마케터로서 고객을 잘 이해하고 있는가?라는 질문에 ‘네 그렇다’라고 답변할 수 있다면 그에 합당한 시장조사 자료, 설문, 근거, 출처 있는 데이터들을 사전에 기업, 경쟁자, 고객, 트렌드, 카테고리 등의 분석과 주단위의 마케팅, 광고, 콘텐츠들의 이슈적이고 차별화되어 효과를 거두고 있는 성취되어지고 있는 마케팅 케이스들을 틈틈히 정리하고 패턴화시켜나가고 있어야 한다.

매출 유지나 하강곡선을 이루는 패턴이 3년 이상 되었다면

이를 돌파하기 위해서는 첫째, 고객 모델의 주요 요소를 근본적으로 바꾸거나 둘째, 아예 핵심 고객군을 바꾸는 것을 해결 방안으로 삼는 것이 좋다.

오프라인 중심의 제품판매와 서비스를 제공하는 PLC는 2~3년 이상 가기 힘든 사회구조가 되었다. 그렇다면 신제품을 지속적으로 론칭하는 방식도 좋은 방식이지만 그전에 3년이상 매출의 정체 또는 하강 곡선을 넘는다면 마케팅전략안에서 고객군 재정의가 반드시 필요한 3가지의 숨은 고객 자산을 제시한다.

첫째, 저평가된 고객군이다.

이는 고객 분류를 제대로 하지 못한 결과로 간과되어 온 고객군이 경쟁우위의 기반이 될 수 있다는 것이다.

둘째, 일정한 고객층을 대상으로 이전에는 활용하지 않았던 영향력을 행사할 수 있는 지위이다.

이런 자산은 두터운 고객 신뢰를 쌓는 회사에서 종종 발견된다. 이런 미활용 자산을 찾아내고 비지니스 모델을 혁신하는 경우다.

셋째, 숨은 고객 자산은 독점적인 데이터나 정보이다.

기업은 이를 활용하여 고객 관계를 변경, 심화, 또는 확대할 수 있다. 예를 들면 겨울에 에어콘을 생산하는 기업이 비수기인 겨울을 대비하여, 여름에 김치 냉장고를 공장 가동하여 생산하여 ▶새로운 브랜드 포지셔닝을 만들고, ▶매출과 제품생산라인의 풀가동과 ▶뉴 카테고리 창출 1석3조의 효과를 창출하는 경우들이 이에 속한다.

‘하먼 인터내셔널’의 놀라운 변신 사례도 훌륭한 사례다. 놀라운 변신은 새롭게 발견한 고객층이 얼마나 막강한 위력을 발휘할 수 잇는지를 잘보여준 사레다.

고가 오디오기기 전문업체인 하먼 인터내셔널은 자동차 OEM(주문자상표주착생산) 업체와 같은 특정 고객층에 집중하는 한편, 자사의 프리미미엄 오디오 브랜드인 하면/카돈, JBL, 마크레빈슨, 인피니티를 인포테인먼트 시스템이라는 신상품 개념과 연계시켜냄으로서 재기에 성공한 사례다.

한국의 제조사들은 최저임금의 사회구조에서 고민이 많이 있다. 인건비가 올라가 사업을 하지 못하겠다는 부정적인 마인드보다는 사업전략을 재정의 내리고 환골탈퇴의 마인드로 성장하고 있는 기업등을 벤치마케팅해보는 것이 필요한 시점이다. 하먼 인터내셔널의 경우, 창사 이래 소바자용, 전문가용, 차량용 오디오의 3가지 부분이 수십년에 걸처 순차적으로 사업의 핵심으로 부상하고 있느 사례들처럼 비지니스 모델의 재정의를 통한 기업의 혁신을 창출하는 기업들이 고객의 패러다임을 앞서는 기업이고 새로운 수익구조를 창출하는 기업들이다.

기업들은 구체적으로 무엇을 찾아야 하는가?

다음의 3가지 숨겨진 부분이 새로운 전략의 지렛대가 될 수 있음을 알 수 있다. 아래의 고객군들에 대해 고민 할 줄 알고 이들의 특징을 이해하려 들때 마케터들에게 기회는 온다.

1. 매력적인 수익 풀의 특징을 갖고 잇는 새롭게 떠오르는 고객군

2. 잠재력과 경젱력이 잊혀진 전통적인 핵심 고객군

3. 개별적으로 하나씩 팔수 있는 좁고 수직적인 틈새 고객군

위와 같은 고객군의 정립을 할 수 있다면 대개 미래 전략과 경쟁력의 원동력이 될수 있는 반복 가능한 성장 공식의 적용이 가능하다.

불황기 저성장 시대에는 고객군의 재정의가 기업의 지속성장의 근본

신이 있다고 믿는한 인간이 무에서 유를 창조하는 것은 불가능하다 오직 발견과 재발견들이 있을 뿐이다.

마케터들에게 가장 중요한 습관 중의 하나가 조사분석과 모니터링하는 것을 주기적이고 반복적으로 하는 것 뿐이다.

지금 마케터로써 당신은 주기적인 관찰, 관심, 관계를 통해 연속성이 있으며 연결이 가능한 발견과 재발견을 하고 있다면 당신에게는 기회가 계속 이어질 것이다.

인터넷 쇼핑몰을 기반으로 하는 제품을 판매하는 메이저 유통기업들은 더욱 극단적인 형태의 고객 세분화를 추진하고 있다. 온라인 쇼핑몰들은 고객의 관심사항과 과거 구매 물품 정보를 기반으로 상품과 아이디어를 추천하는 고객 맞춤형 웹페이지나 앱을 개발하여 제공하고 있다.

온라인 쇼핑몰 사례는 인터넷을 통해 손쉽게 폭넓은 고객 데이터를 수집할 수 있는 오늘날의 빅데이터 환경에서 많은 기업들이 영업 모델의 변혁을 이룰 수 있는 빅데이터를 기반으로 한 잘팔리는 상품군, 지역, 나이층, 시간대 나아가 검색량에 의한 고객의 새로운 욕구들의 발견들을 손쉽게 하며 신상품 기획이나 신상품 소싱에 통찰력을 제공한다.

미처 인식하지 못햇던 고객군과 해당고객군의 경제적 특성에 대해 새로운 통찰력이 어떻게 새로운 전략과 실적 개선의 토대가 되었는지에 대한 케이스 스터디나 모니터링은 마케터에게 가장 근본적이고 기본적인 훈련의 영역이다.

당신 속한 기업의 고객을 이해하고 새로운 고객 패턴을 발견하는 것부터 다시 시작해야 하는 시대다. 그 안에 당신 기업의 비지니스모델의 제정의의 필요성과 비전이 숨겨져 있기 때문이다. 이처럼 고객군의 패러다임을 읽고 앞설때 새로운 수익구조가 창출 된다. 새로운 수익구조를 창출하기위해 고객군을 공부하자! 마케터들이여!

MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장

머천다이징(MD,상품기획자)직업군양성, 브랜드마케팅, 시너지마케팅 컨설팅과 교육 전문가, 3.000명이상 취업, 창업, 창직, 퍼스널브랜딩 1:1 컨설케이션 전문진행, 저서<마케팅컨설케이션>

본 기사는 시사주간지 <미래한국>의 고유 콘텐츠입니다.
외부게재시 개인은 출처와 링크를 밝혀주시고, 언론사는 전문게재의 경우 본사와 협의 바랍니다.


댓글삭제
삭제한 댓글은 다시 복구할 수 없습니다.
그래도 삭제하시겠습니까?
댓글 0
댓글쓰기
계정을 선택하시면 로그인·계정인증을 통해
댓글을 남기실 수 있습니다.