이준호의 마케팅칼럼 - 기획력, 취준생 몸값 높이는 문제해결의 필수능력
이준호의 마케팅칼럼 - 기획력, 취준생 몸값 높이는 문제해결의 필수능력
  • 김민성 미래한국 기자
  • 승인 2019.03.13 06:12
  • 댓글 0
이 기사를 공유합니다

한국 사회는 수많은 문제들에 봉착해가고 있다. 기업들도 저성장 불경기시대에 국민소득이 1인당 3만 달러를 넘어섰다. 대외적으로는 높은 수치지만 안으로 보면 부동산 부채, 비싼 통신요금, 교육비, 높아지는 소비 물가 등에서 자유롭지 못한 상태다.
 

당신에게도 ‘기획력’이 있는가?

직장생활을 하든 사업을 하든 목적으로 하고 목표하는 비지니스 앞에서 항상 문제에 봉착하게 되고 그 문제들을 해결하기 위해 필수 인것은 ‘기획’이라는 단어다.

기업의 관점에서도 마찬가지다. 새로운 것을 기획하거나, 신규사업을 추진하고나, 예상 매출이 나오지 않을때, 세로운 시스템을 구축하려면 그 목적에 부합하는 기획 프로젝트의 키워드(핵심용어)의 정의부터 내리고 시작하는 것이 기획의 시작이다.

사업의 정의를 내리고 그 사업의 범주를 담아낼 수 있는 키워드 중심의 사업 정의를 내리지 않으면 각분야의 전문가들마다 도전하는 카테고리의 산업에 대해 서로 다르게 생각한다.

예를들어 신규 사업으로 인공지능 관련 사업을 전개해가려 할때 CEO와 직원들의 지식과 경험이 전부 다르기 때문에 하나로 정의 내리고 가기가 쉽지 않은 것이 현실이다.

 

MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장
MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장

계획과 기획의 차이

계획이란 주어진 문제와 관련된 다수의 요소를 논리적으로 사고하여, 부정확한 요소를 미리 예측해서 과학적인 해결책을 세우는 것이다. 이러한 틀 속에서는 계획과 기획이 거의 똑같은 의미가 된다.

기획은 실행하게 될 조직의 담당자의 핵심역량을 발휘 할 수 있도록 기획 입안하는 것이 중요하다. 기획하는 사람들과 실행하는 사람들이 대부분 기업들에서는 다르기 때문이다. 실행자들이 인소싱일 수도 있지만 아웃소싱일 경우도 많기 때문이다.

기획의 3요소는 플래닝, 메이킹, 프리젠테이션이다. 요즘 신입사원를 선발할때 PT면접까지 진행하는 기업은 결국 취준생들이 기획을 하고 메이킹을 하며 잘정리한 기획의 내용들을 잘 전달하는 지에 대한 역량 모두를 한꺼번에 보고 신입사원을 선발하는 것에 목적을 두기 때문에 기획력이 있다는 것은 위 3가지 능력이 반영된 결정체라는 것이다. 여기서 메이킹이란 기획한 것을 기획서로 완성한다는 의미에서 메이킹이라고 한다.
 

기획자의 의도는 컨셉이다.

컨셉은 본질이라는 뜻으로 마케팅관점에서는 세분화, 타깃, 포지셔닝의 공동 범주안에서 핵심 키워드로 표현되어지는 무엇이고, 이것이 곧 차별화 요소로 시각화, 메시지화 되어 결국 고객들에게 브랜드의 핵심 메시지로 연상되거나 차별화되어 각인되어지는 핵심이다.
 

기획과 계획을 하게 만드는 문제란 무엇인가?

문제란 바람직한 상태와 현상사이의 차이(GAP)이며, 해결을 요하는 사항이다. 이것이 전 세계 모든 조직에서 일하는 사람들이 사용하고 있는 문제의 조직적 정의다. 기업에서는 바람직한 상태를 목표란 말로 바꾸어 사용하기도 한다. 결국 목표달성에 데드라인, 상품 품질 문제, 시스템문제, 서비스 문제, 담당자 문제, 예산문제, 전략문제, 실행 문제, 근본적인 컨셉문제 등이 발생했을 때에도 기획을 하는 것은 가장 기본적이고 핵심적인 것이 문제가 된다.
 

기획하기전 선행 필수 조건은 문제 진단과 정의 내리기

기업내에서 문제를 정의내리고 그 해결과정으로 기획을하고 기획서를 작성한다는 것은 3가지 질문에 기본적인 답을 해보는 것부터가 시작이다.

▶왜 할 것인가?

▶무엇을 할것인가?

▶어떻게 할것인가?

▶언제까지 할것인가?

위 4가지 질문에서 왜 할 것인가와 무엇을 할것인가가 기획이고, 어떻게 할것인가와 언제까지 할것인가가 계획이다. 결국 ‘문제를 해결하는 원리를 세우는 것’이 ‘플래닝(Planning)’인 것이다.

기획의 공통 프로세스

플래닝은 어떤 문제 사안에 대한 원인과 결과를 유추하고 추론하며 가설까지 세우거나 만약에(IF기법)라는 식의 질문을 던져 상치 못한 상황의 문제가 발견 되었을 때 기본적으로 하는 것이 기획(Planning)이다.
 

문제 해결을 위한 기획의 공통프로세스

1. 기획의 방향 결정(문제 해결의 필요성과 문제 해결의 목적, 범주, 기대효과 정립하기)

2. 기획 니즈 분석(논리적인 근거를 마련하는 단계이면 문제 배경분석과 현상 분석을 통해 분성 정립하기)

3. 기획과제 명확화(의사결정, CEO, 클라이언트의 요청 팩트에 입각해서 분석 정립하기)

4. 컨셉 개발(현상분석을 통해 명확한 문제 해결의 과제에 대해 그 해결방법을 한마디로 정립하기)

5. 구상 및 실행 계획(실무자들은 창조구상 및 실행계획을 세우는 과정으로 담당자, 일정, 예산, 평가방식, 피드백 식, 최종해결점 정립하기)

6. 기획서 작성(담당자 작성, 팀장 검수, 임원 검수, 최종 CEO 또는 클라이언트 보고용 만들기)

7. 프리젠테이션 제안 설득(완성도 있는 전체 기획서, 요약본 기획서, 1페이지 기획서, 시각화된 기획서 등 준비하고 PT 퍼포먼스 내기)

필자가 상품기획자(MD), 브랜드매니저(BM), 마케팅디렉터(MD)등을 양성해오면서 가장 기본적으로 이야기 하는 것은 바로 신상품 개발도 중요하지만 고객, 클라이언트, CEO가 바라보는 관점에서 문제가 발생했을때 이 문제들을 해결하기 위해 준비된 기획력 있는 인재로 듭나는 것은 필수다라고 교육을 한다.
 

MICE, 기획, 실행, 평가 피드백 모듈을 한번에 어필할 수 있는 최고의 키워드

마케팅 전략에서 4C-시장, 경쟁, 자사, 유통경로로 분석하고, 4P-상품, 가격, 경로, 판매촉진활동으로 분석을 한다. 나아가 필자가 ‘시너지 메트릭스’라고 명명하여 잘 쓰는 Plan, Do, See, Feed-back의 프로세스에 사전, 현장, 사후라는 키워들을 조합하여 메트릭스 안에 12가지 경우의 수에 따른 상황별 대응 방안을 분석하기도 한다. 이처럼 전체에서 부분으로 접근하고, 부분의 합이 전체가 되고, 중복이 없고 부족함이 없는 상태 만들기가 즉 잘 맞진 퍼즐 그림같은 MICE의 상태가 유지되는 것이 문제 해결된 상태라 할 수 있다.

문제 해결을 위해 기획력을 발휘할때 MICE 분해한것이 의사결정자에게 의미 있어야하고 가치 있어야 한다.

창조적 혁신아리는 나카조노 유지의 책을 보면 다음과 같은 기획의 기준을 제시하고 있다.
 

첫째, 구조를 분석할때 사용하는 기준

예를 들어 전체와 인, 조직과 개인, 상하좌우, 완성과 부품, 앞과 뒤, 겉과 속, 양과 음, 본체와 그림자, 현재와 잠재, 겉모습과 속마음, 주와종, 주와 부, 주류와 지류, 중심과 주변, 본질과 현상, 필수와 비필수, 근본과 지엽말단, 그릇과 내용물, 물질적인것과 정신적인 것, 하드웨어와 소프트웨어, 탄력적인것과 비탄력적인 것, 경제적인것과 비경제적인 것 등의 이분법적 구조의 기준을 나눈다.
 

둘째, 메커니즘 분석할때 사용하는 기준

예를 들어 유기적관계, 생태학적관계, 기능 분담, 인과(원인과결과)관계, 상관관계, 근원과 파생, 효과와 영향, 필연과 우연, 본원적과 전이적, 눈에 보이는 사실과 보이지 않는 사실, 이해관계, 보완관계, 기생관계, 적대관계, 흡입관계, 지배&피지배 관계, 상부상조관계, 공존공영관계 같은 이원론관점의 기준을 제시한다.
 

셋째, 목적과 수단, 달성상황을 분석할때 사용하는 기준

예를 들어 목적과 수단, 전략과 전술, 대체관계, 만족과 불만족, 충족과 미충족, 달성과 미달성, 완성과 미완성, 목표와 실정, 문제와 과제 등의 통함마케팅커뮤니케이션(IMC)관점에서의 기준을 제시한다.
 

넷째, 변화를 분석할때 사용하는 기준

예를 들어 확률적과 비확률, 순환적과 비순환적, 규칙적과 비규칙적, 정형적과 비정형, 일시적과 항상적, 임시적과 경상적, 동태적과 정태적, 확대지향과 축소지향, 계속적과 간헐, 단기적과 장기적, 만성과 급성, 연석적과 비연속적 등의 정치, 경제, 사회, 횐경, 문화, 기술, 글로벌 패턴을 분석할 때 기준을 제시한다.
 

다섯째, 장래 예측을 할 때 사용하는 기준

위험과 기획, 강점과 약점, 단일예측과 복합적인 예측, 제약조건과 조직의 노력으로 바꿀 수 있는 조건, 고정적 예측과 조간이 바뀌면 변화하는 예측 등 진행되어지고 있거나 진행될 프로젝트 관점에서 분석할때 기준을 제시한다.

마케터, 기획가 아니더라도 모든산업에서 문제해결을 위한 기획력은 취준생들에게도 필수가 되었다. 결국 기획력의 핵심 요체는 문제를 해결하는 핵심원리를 기획서에 담아내어 PT로 설득하고 문제해결 후 처음 목적이나 목표보다 너 나은 과창출까지 해가는 것에 기본이라고 할 수 있다.
 

MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장

머천다이징(MD,상품기획자)직업군양성, 브랜드마케팅, 시너지마케팅 컨설팅과 교육 전문가, 3.000명이상 취업, 창업, 창직, 퍼스널브랜딩 1:1 컨설케이션 전문진행, 저서<마케팅컨설케이션>

본 기사는 시사주간지 <미래한국>의 고유 콘텐츠입니다.
외부게재시 개인은 출처와 링크를 밝혀주시고, 언론사는 전문게재의 경우 본사와 협의 바랍니다.


댓글삭제
삭제한 댓글은 다시 복구할 수 없습니다.
그래도 삭제하시겠습니까?
댓글 0
댓글쓰기
계정을 선택하시면 로그인·계정인증을 통해
댓글을 남기실 수 있습니다.