이준호의 마케팅칼럼 - 디지털광고마케팅, 디지털마케터의 핵심역량은 디지털광고프로모션 능력
이준호의 마케팅칼럼 - 디지털광고마케팅, 디지털마케터의 핵심역량은 디지털광고프로모션 능력
  • 김민성 미래한국 기자
  • 승인 2019.04.10 05:03
  • 댓글 0
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디지털 마케팅 패러다임이 변화무쌍한 가운데 광고마케팅의 효과가 천차만별인 시대가 되었다. 마케팅 예산을 입안하지 않고 마케팅 전략과 광고마케팅을 전개해가라는 것은 무지의 극치다.

포털사들의 키워드 광고, CPC광고, CPM광고, 배너광고, 상세페이지 광고, SNS콘텐츠광고, 렌딩페이지광고, 이메일 광고, 카카오톡광고, 블로그 광고, 페이스북광고, 인스타그램광고, 카드뉴스광고, 동영상광고, 유튜브광고 등 다양한 마케팅 툴에 적용되는 광고들을 하루에도 수백개씩 노출되어 홈페이지를 보는 가운데에도, 정보 검색을 하는 가운데에도, 뉴스검색을 하는 가운데에도, 유튜브를 보는 가운데에도 수시로 지나가기 바쁘고, 빠르게 광고보기 삭제하기 바쁜 라이프스타일이다.
 

MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장
MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장

디지털 광고마케팅의 목표는 무엇인가?

수많은 광고는 목표들이 있다. 디지털 마케터들이 광고 기획을 할때 너무도 형식적으로 잘된 광고를 보고 벤치마킹을 하는 것인지, 흉내를 내는 것인지, 아니면 짜집기를 하는 것인지 모를 정도의 디지털광고들의 카피, 레이아웃, 대표 이미지, 부연설명, 기대효과 등이 비슷비슷하거나 아니면 아예 사진안에 컨셉을 반영하여 실사 사진 한장이 광고처럼 이미지 커뮤니케이션을 하는 것처럼 블로그, 페이TM북, 인스타그램에 노출하고 해시태그 몇줄 추가로 광고마케팅을 대신하는 추세다.

사진 한장을 디지틸광고의 컨셉을 담아 푸쉬하더라더 디지탈마케터라면 디지털광고의 목표는 선이해하고 광고기획을 하는 것은 기본이다.
 

디지털광고의 목표

정보전달, 인식변경, 태도변경, 열망 창출, 연결고리구축(예를 들어 셀러드와 닭가슴살 처럼), 구매행동 인도, 재확신을 위한 동기부여, 주의 환기, 왜 구매를 하면 좋은지에 대한 이유제시, 증명, 인증, 호기심 유발, 기타등 다양한 목표들이 설정되어 디지털 광고를 제작 구축한다.

광고컨셉이라는 예명하에 광고목표에 부합하는 광고컨셉과 디지털광고를 직간접적으로 제작해낼 수 있어야 디지털 마케터라 할 수 있다.
 

디지털 프로모션 지침을 위한 체크리스트

디지털 프로모션을 통해 판매촉진 및 매출 극대화를 창출하려고 한다면 디지털 마케터터들은 자신들만의 사전 및 사후 체크리스트를 구비하고 있어야 한다. 마케팅 실무를 가르치면서 예비 마케터든 경력자 마케터든 자신만의 광고기획, 제작, 체크리스트를 자체 만들어 확보하고 만전을 기하는 마케터는 별로 없는 것 같다.

직관적이고 우뇌적이며 전략적이라는 말들은 많이 하지만, 광고컨셉과 고객반응도가 극대화되게 하거나 최적화시키는 역할은 디지털마케팅 담당자라기 보다는 팀장이나 의사결정자들인 클라이언트사의 임원 또는 CEO들의 무의식적이고 직관적이며, 광고기획의 부족한 지식선에서 의사결정되어지고 디지털광고가 실행되는 경우들이 대부분이다.

예비마케터라면 아래와 같은 디지털프로모션 지침을 위한 체크리스트를 적용해보는 것이 좋다.

1. 광고 개요 - S.T.P.D전략 즉, 세분화, 타깃, 포지셔닝이 부합해서 나오는 차별적인 광고 요소를 간략하게 내용에 대해서 요약한다.(무엇을? 어디에서? 언제? 등)

2. 광고 목표 - 신세품, 새로운 서비스 론칭에 따른 마케팅 및 판매 촉진 목표

3. 광고 계획 - 광고 예산, 아웃소싱 대행사 선정, 광고 KPI설정, 기대 목표 설정

4. 광고 배경 - 시장데이터, 광고 대행사 데이터, 경쟁사 데이터 사존 조사 및 모니터링, 디지털마케팅 툴들의 기술적 사용에 대한 정당화, 예측되는 기타 관련된 문제 및 변수에 따른 사전 대응 매뉴얼 구비

5. 광고판촉 제안 - 광고 제안 세분화하기, 특별한 가격구조 이해하기, 프리미엄 광고마케팅 툴 기술 등 간략하고 정확하고 모호하지 않게 제안 받고 단순화 시키기

6. 광고 시기 - 언제 광고제안이 가용한가? 광고마케팅은 주 타깃의 라이프스타일에 따른 광고 게재 타이밍이 중요하다.(9to6 또는 6to9, 월화수목금, 토, 일요일 특정 맞춤 시간에 예약 알림 푸쉬 등 타양한 타임마케팅을 적용하는 것 중요)

7. 광고 지원 - 특별광고, 판매시점 광고, 상품상세페이지, 배너, 랜딩페이지, 카듀뉴스 등 다양한 광고 마케팅 툴 사용 결정 필요

8. 광고 운영업무 - 청구업무, 무료제품 송장 점검, 창고 재고 파악, 프리미엄 주문절차 확인, 현금지출 절차 확인 등

9. 광고 판매 계획- 판매대상, 인센티브, 경로의 영향, 간략한 판매 미팅, 전화 및 CS판매 등

10. 광고판매 발표 - CS판매 적극 활용

11. 광고효과 측정 및 평가 - 트레픽적 요소 측정, 구매전환율 측정, 반품율 측정 등

네이버 스마트스터어, 자체 쇼핑몰, 종합쇼핑몰, 오픈마켓, 소셜커머스, 백화점 쇼핑몰, 홈쇼핑 쇼핑몰, 폐쇄몰 등과 디지털광고를 연계 링크 노출 시켜 대개 판매에 도움을 주기 위한 디지털 광고 마케팅을 전개해 갈때 광고목표와 부합하는 디지털 광고 마케팅 실행이라고 할 수 있다.

문제는 기업에서 이런 디지털 광고의 ‘자극과 반응’사이에서 디지털광고 효과측정을 처음부터 염두해두고 디지털광고를 진행하기보다는 스텝바이스텝으로 디지털광고를 사이즈별로 디자인해서 담당자가 다양한 마케팅 툴에 노출을 하고나 실행사가 마케팅 예산에 맞게 형식적으로 노출을 하고 보고서 양식에 디지털광고 노출 현황을 화면캡쳐하여 보고하는 것에서 탈피해가야 한다.

디지털광고 운영전략 전반에 실무지식으로 무장하고 직접 기획을 통한 많은 실무 경험을 쌀아가는 것이 필요하다.
 

디지털광고에 무엇을 담아 낼것인가?

디지털 프로모션에서 가장 많이 활용하는 것은 샘플증정, 쿠폰마케팅이다. 나아가 회수율이 좋은 것들의 우선순위를 부면 다음과 같다.

소비자 직접 쿠폰, 할인 프로모션, 중간상(소매상) 디지털광고에서의 쿠폰, 환불행사, 프리미엄 제공, 한정판매 프로모션, 경품, 경연대회, 공모전, 제품가격 ‘8’자나‘9’자 프로모션 등은 디지털광고의 프로모션 기법으로 효과가 크다.
 

마케팅 전개시 가장 큰문제중 하나 디지털광고 프로모션

디지털광고 프로모션은 플랜 그 자체로 목표, 전략 및 시기와 예산에 대한 간략한 기술이 포함되어야 한다. 하지만 판매 촉진 플랜에서 너무 과도한 세부사항들을 담아서는 안된다는 점이 중요하다. 세밀한 판촉 지침들은 마케팅 계획이 펼처지면서 뒤따르게 될 것이다. 예를 들덩 위의 체크리스트는 결국에 디지털광고 진행에서 순환될 세부사항들의 종류들에 대한 방법론이다.

디지털광고의 주목적은 회원가입유도, 고객 시간점유율 증대, 구매전한율 높이기

통합마케팅커뮤니케이션(IMC)전략에서도 어느새 디지털광고는 가장 비중이 커져가고 있다. 어느 한가지의 마케팅 툴만을 가지고 디지털광고를 전개해서는 안된다.

주고객층이 가장 많이 보는 광고마케팅 채널을 우선순위 있게 하는 방법이 일반적이지만, 오프라인, 온라인, 모바일과 ATL&BTL, 게릴라 마케팅까지 디지털마케팅 프로그램을 년간 플랜과 52주 단위의 디지털마케팅 플랜을 사전에 준비하고 적절한 타이밍에 광고 노출과 적극적인 푸쉬를 통해 고객DB를 확보하고, 고객시간점유율을 극대화시킬 수 있는 콘텐츠 마케팅과 디지털광고를 연계한 전사적인 디지털마케팅을 전개해가는 것이 필요한 시점이다.

마케팅 메시지의 일관성있는 전달을 위해 한가지 디지털광고가 차별화있게 구축 제작되었다면 홈페이지, 쇼핑몰, SNS 채널별 그리드별로 광고사이즈를 맞춤제작하여 전사적으로 모든 채널에 일관되게 디지털광고 노출을통해 회원가입유도, 고객시간점유율 증대, 구매전환율 높이기와 단골 고객 확보하는 것에 주목적이 있다.

MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장

머천다이징(MD,상품기획자)직업군양성, 브랜드마케팅, 시너지마케팅 컨설팅과 교육 전문가, 3.000명이상 취업, 창업, 창직, 퍼스널브랜딩 1:1 컨설케이션 전문진행, 저서<마케팅컨설케이션>

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