이준호의 마케팅칼럼 - 브랜드 경험, 고객의 구매행동에 총체적으로 영향끼쳐
이준호의 마케팅칼럼 - 브랜드 경험, 고객의 구매행동에 총체적으로 영향끼쳐
  • 김민성 미래한국 기자
  • 승인 2019.05.01 05:12
  • 댓글 0
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마케팅을 한다는 것은 단순히 광고하는 것을 뛰어넘는다. 고객 접점에서 메시지 전달을 위해 광고라는 것이 핵심적인 역할을 하는 것은 명확하다. 하지만 브랜드 경험 설계를 통해 고객들이 브랜드 메니지먼트에 의해 의도적인 컨셉과 브랜드 경험에서 자연스럽게 구매로 이어지게 하는 것이 필요하다. 브랜드 경험을 설계하고 브랜드 경험을 고객들에게 선물해준다는 것은 브랜드 마케터들에게 가장 기본적으로 체득하고 있을 실무다.
 

고객 경험과 체험의 차이

▶고객 경험 : 고객경험과 고객 체험은 같은 맥락의 용어다. 사전적 의미로 경험이란, 인간이 감각이나 내적 성찰을 통해서 얻는 것 및 그것을 획득하는 과정, 혹은 객관적 대사에 대한 감각 내지 지각 작용에 의하여 깨닫게 되는 내용이라고 정의한다. 고객 경험은 자신이 실제로 해보거나 겪어 봄 또는 거기서 얻은 지식이나 기능, 객관적 대상에 대한 감각이나 지각작용에 의하여 깨닫게 되는 내용이다.

▶고객 체험 : 체험은 자기가 몸소 직접 경험함 또는 그 경험이나 직접적으로 자아에 속하는 일체의 심적 과정이다. 체험은 대상과의 직접적인 상호작용에 초점을 두어 직접적이고 심리적인 인식이 강조된다.

경험이 체험보다는 포괄적이다. 이제는 브랜드 경험도 모바일 브랜드 경험, 오프라인 브랜드 경험 등 디테일하게 설계되어지고 고객관점에서 제대로 경험할수 있도록 설계되어 브랜드 마케팅에 반영되어야 한다.
 

MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장
MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장

고객 브랜드 경험의 5단계

▶감각 : 시각, 청각, 후각, 촉각, 미각의 오감에 의해 감지하고, 광고나 공간의 미학적 즐거움에 자극을 받거나 동기부여를 받는다. 시각적으로 55%를 차지하는 디자인부분이 강조되는 이유도 여기에 있다.

▶감성 : 고객의 내적감성과 정서를 만족시켜야 한다. 호의적인 태도와 분위기 형성을 통해 모바일환경이든 오프라인 공간이든 고객이 감성적으로 공감할 수 있는 설계를 해야 한다. 이런 면에서 컨셉은 가장 중요한 부분이다.

▶인지 : 지성에 호소하는 경험 설계와 고객의 이성적인 인지력과 문제 해결에 부합하도록 설계하고 고객의 관심과 지식을 형성할 수 있도록 공간 연출 하는 경험 설계가 중요하다.

행동 : 고객의 육체적 체험과 라이프스타일, 상호작용의 경험 설계를 하고, 고객의 소비패턴이나 트렌드에 능동적인 변화를 주고 삶을 풍요롭게 해주는 경험 설계를 해준다.

▶관계 : 이성적 자아, 타인, 문화와 연결된다는 믿음을 주는 설계, 자기향상 욕구를 자극하는 브랜드 경험을 제공한다.

고객 브랜드 경험의 가장 중요한 것은 시각디자인 요소가 결함된 총체적인 경험이다. 브랜드 경험 설계의 시각디자인 요소는 브랜드 아이덴티티의 구성요소를 기본으로 한다.
 

브랜드 경험 디자인 아이덴티티 구성 요소

▶전략적 경험모듈 : 감각적 경험, 감성적 경험, 인지적 경험, 행동적 경험, 관계적 경험

▶유형적 요소 : 심볼/폰트. 네이밍/슬로건. 캐릭터/제품, 패키지/형태, 색상/질감

▶무형적 요소 : 환경, 서비스, 공간

고객에게 제공되는 브랜드 경험 요소들은 이처럼 총체적인 요소들의 우선순위와 비율, 강중약에 따라 브랜드 아이덴티티와 컨셉 나아가 브랜드 경험의 차별화로 평가된다.

인간은 의식과 무의식 사이에서 의사결정을 하는데 의식적인것은 5%, 무의식적인 것이 95% 일상을 지배하고 영향을 주기 때문에 사실 고객 브랜드 경험은 무의식의 세계에 영향을 줄 수 있는 시각적인 요소에 더욱 집중하여 브랜드 매니지먼트를 하는 것이 옳다.
 

디지털 기기와 소통하는 고객들을 고객화하라

눈과 눈을 마주치며 소통하기 보다는 스마트폰을 보고 카톡, 문자, 이메일, 페이스북, 인스타그램 등의 디지털 소통 도구를 통해 커뮤니케이션 하는 것에 더욱 익숙해져 가고 있고, 사내 인트라넷이나 모바일 폐쇄적인 메신저를 통해 소통하는 시간들이 많아 지면서 디지털 브랜드 경험 설계도 역시 그 어느시대보다 중요한 시대가 되었다.

스마트폰 하나로 비지니스 하는 시대가 되다보니 고객 구매 접점과 서비스 관리 접점, 사후관리 점점이나 홍보/PR관리 접점에서 조차 고객 브랜드 경험 설계는 중요하다.
 

플랫폼이나 맴버십 프로그램을 가지고 있는 기업들 브랜드 경험 파워 우세

상품기획자, 브랜드메니저, 브랜드 마케터, 유통MD, 홍보/PR, CS(고객관리) 등 기업에서 마케팅 산업에서 핵심적인 일을 하는 사람들이라면 자신이 속한 기업의 브랜드 경험 설계 전체에 대해 자가 진단을 하고 고객의 관점과 입장에서 불편한 점은 없는지, 브랜드 경험을 저해하는 요소는 무엇인지, 디테일하게 사전 체크리스트들 자체적으로 만들어 체크해가며 고객관점에서의 브랜드 경험을 최적화 시켜가는 IMC브랜드 마캐팅 전략 입안과 마케팅 프로그램 계획 그리고 이벤트를 주기적으로 진행하여 브랜드 경험화를 최적화 시켜나가는 것이 중요한 시대다.

이런 브랜드 경험이 중요시 되는 부분들은 상담을 기본으로 고객을 모집하며 판매를 장려해야 되는 비지니스 영역에서는 가장 우선시 되는 영역이다. 특히나 여성고객을 상대로 하는 커피숍, 패션, 화장품, 이미용 뷰티, 피부과, 성형외과, 병원, 교육기관 등 아름다움과 지적인 것에 대한 제품과 서비스를 판매하는 곳의 브랜드 마케터들이라면 고객 브랜드 경험 설계에 직접적인 고관여와 지속적인 청결, 친절, 서비스 사항 등의 체크리스트를 중심으로 피드백과 업그레이드 자사만의 표준화를 선도해갈 때 강점적 차별화가 나온다고 할 수 있다.
 

기업의 일관성 있는 브랜드 경험의 제공은 성공과 실패 좌우

고객과의 친밀한 관계를 형성해 나갈 수 있으며, 브랜드와 고객과의 관계형성은 사회문화적으로도 큰 영향을 끼치며, 고객은 브랜드 가치와 자아를 동일시하며 사회적으로 인정받고 싶어 하는 욕구를 충족시켜 주는데 큰 역할을 한다. 이런 고객의 자아실현 욕구로 인해 브랜드 경험 설계의 필요성과 영향력은 확대되고 있다.

이런면에서 한국의 프랜차이즈 기업들은 브랜드 경험 설계를 상당히 우수하게 잘하는 편이다. 다만 브랜드 경험에 있는 오감 중 시각, 청각, 후각, 촉각적인 측면은 모두 우수하게 해놓고 결국 맛의 차별화와 우수한 품질을 지속 유지하지 못해 1%의 불만족으로 브랜드 경험에 오점을 남겨 폐점하는 신생 식당, 외식업들이 반복적으로 늘어나고 있는 것은 안타까운 현실이다.

맛의 브랜드 경험을 먼저 인정받고 고객의 접근성의 프로세스 전반에 브랜드 경험들을 제대로 설계해간다면 브랜드 아이덴티티와 브랜드 컨셉에 부합하는 브랜드 경험의 차별화 공감대 형성을 통해 고객들에게 지속적으로 사랑받는 브랜드로 우뚝설 수 있을 것이다.
 

브랜드 감성적 경험의 이정표 스타벅스

제 3의 공간, 즉 집과 회사사이 제3의 공간이라는 브랜드 메시지차원에서 전세계인의 공감대를 형성하고, 디지털 브랜드 경험을 라이프스타일로 정착시키며, 사은품이나 선물을 스타벅스 커피로 받고 싶어하는 문화까지 창출한 브랜드 경험 설계야 말로 최고의 브랜드 경험 설계가 아닌가 싶다.

스타벅스는 커피를 판매하는 것이 아니라, 커피를 마시면서 즐겁고 친밀한 분위기를 느낄 수 있는 감성적이고 문화적인 경험을 제공한다. ‘스타벅스는 커피를 파는 것이 아닌 서비스를 파는 것이며, 고객에게 진심으로 다가서는 곳이다’라고 브랜드의 총체적인 경험에 대한 이야기를 하면서 매장에서 경험 할 수 있는 모든 것을 설계함으로써 브랜드의 정체성을 일관되게 유지한다.

가장 많이 사용되는 컵을 비롯해 텀블러, 카드, 다이어리, 선물용 패키지, 머그컵까지 스타벅스에서 판매하는 모든 상품이 브랜드 경험 요소가 되는 것이다.

작은 점포 하나와 온라인 쇼핑몰로 스몰비지니스의 O2O를 시작할지라도 위의 전략적 경험모듈, 유형적 요소, 무형적 요소 들 중에서 어떤 부분을 강조하고 차별화시켜 고객 경험 5요소 모두를 만족시키며 브랜드 마케팅을 통해 매출을 증대 시켜나갈지를 사업구상 단계에서부터 많은 시간을 할애한다면 브랜드 컨셉의 대부분을 확실하게 잡고 스몰 비지니스지만 확실한 브랜드로 자리매김 할 수 있는 초석이 될 수 있을 것이다.


 

MIR마케팅혁신연구소  이준호 소장

머천다이징(MD,상품기획자)직업군양성, 브랜드마케팅, 시너지마케팅 컨설팅과 교육 전문가, 3.000명이상 취업, 창업, 창직, 퍼스널브랜딩 1:1 컨설케이션 전문진행, 저서<마케팅컨설케이션>

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