이준호의 마케팅칼럼 - 상품입점전략, 유통경로 최적화는 모든 신생기업의 기본
이준호의 마케팅칼럼 - 상품입점전략, 유통경로 최적화는 모든 신생기업의 기본
  • 김민성 미래한국 기자
  • 승인 2019.05.13 05:43
  • 댓글 0
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신제품을 만들고 입점만 되면 팔린다는 잘못된 생각들이 대부분이지만, 유통업체 상품입점을 잘하면 많은 도움을 얻을 수 있는 것이 사실이다.

오프라인 유통업체들인 백화점, 할인점, 편의점, 드럭스토어, 슈퍼 등의 유통 컨셉이 부합하는 제품들이라면 입점전략은 가장 중요한 전략이라고 할 수 있다.

어떤 기업들은 그들의 자체 유통경로에 주의를 기울이지 않는 반면에 경쟁우우위를 확보하기 위해 창의적인 유통 시스템을 활용하기도 한다.

기업의 유통경로 결정은 다른 마케팅 전략과 실행의 의사결정에 직접적으로 영향을 미친다. 마케터로 마케팅 전략과 예산, 인력 배치, 마케팅 프로그램 설계를 하기 가장 어려운 기업들은 B2B영업과 B2C판매를 동시에 진행하면서 저투자 마케팅 예산 즉 인건비외에 특별한 마케팅 예산 배정없이 그때그때 마케팅을 실행시키는 기업들이라고 할 수 있다.

CMO는 향후 판매환경과 현재 상황을 모두 고려하여 신중하게 유통경로를 설계하고 정착 시켜나가야 한다.

유통경로의 특성상 여러가지 경우의 수가 존재하기 때문이다. 매출은 많이 나오는데 수익구조가 현저히 낮은 유통경로, 매출은 평범한데 수익구조가 좋은 유통경로등 여러가지 경우의 유통경로들이 있기 때문이다.
 

MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장
MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장

저투자 고효율의 유통경로는 없다.

유통기업 입장에서 메이커, 브랜드 파워가 우수한 기업이라면 스스로 자신들의 마진율을 줄여서까지 독점을 원하기도 하겠지만, 그런경우는 최상위 2%이내의 기업이라고 할 수 있다.

삼성전자나 아모레 퍼시픽정도라면 홈쇼핑에서의 의사결정 조차 제조사 브랜드 기업의 강한 영향력을 행사 할 수 있을 것이다.

고객 브랜드 가치를 만드는 일은 장사꾼 마인드로는 만들어 낼 수 없는 영역이다. 협업을 통해 브랜드 가치를 어떻게 하면 최상의 자리에서 인식되어지기 할 수 있을지 제조 브랜드 기업의 입장에서 브랜드 마케팅 전략을 입안하고 마케팅 예산을 상향식으로 잡고 공격적인 마케팅을 할 때 브랜드 정체성, 가치, 메시지들이 명확히 전달되고 가격적인 저항감도 현저히 수그러지게 할 수 있다.

고객 가치전달 네트워크인 전체 파트너사들과 네트워크를 통해 이 임무를 수행하는 작업을 해 나가야 한다. 개별 기업과 브랜드는 완전하지 않으며, 전체적인 가치 전달 네트워크 또한 그러하다.
 

대형 소매점으로써 유통경로 역할

유통 경로는 많은 주요 기능을 수행한다. 어떤 유통경로는 교환을 계획하고, 촉진하기 위해 필요한 정보를 수집하고 배포하는 것, 제품과 관련해 설득력 있는 커뮤니케이션을 개발하고, 널리 퍼뜨리는 역할을 한다. 예상되는 구매자를 탐색하고 커뮤니케이션 하는 것도 유통의 역할이며, 구매자의 요구에 따라 제품을 만들고, 조정하는 것도 유통의 역할이다.

제품 소유권이 이전되도록 제품의 가격 및 기타 조건 합의에 이르는 것등의 기능을 통해 거래가 완성되도록 돕는다.
 

유통 밴더의 역할

대형 소매점과 제조사이에서 접촉, 경험, 전문성, 운영 규모등을 통해 기업이 단독으로 성취 할 수 있는 것보다 더 많은 것을 제공한다.

제조사 관점에서 유통 밴더의 긍정적인 추가적인 역할은 다음과 같다.

첫째, 물적유통 역할을 한다. 물품을 수송하고 저장하는 역할도 이에 속한다. 둘째, 자금 역할을 한다. 유통경로활동에 따른 비용을 충당하기 위한 자금을 획득하고 사용한다.

셋째, 위험부담 기능을 수행한다. 유통경로 활동을 수행하는 데 발생하는 위험부담을 줄여 준다. 이런 모든 기능을 수행함으써 완성된 거래가 실현되도록 한다.
 

유통경로 설계의 주안점

유통업태의 특성 유통업체가 품고 있는 주 고객층의 특성과 제조사가 가지고 있는 제품의 컨셉에 부합하는 유통경로를 설계하고 순차적으로 매칭해가는 것이 좋다.

유통경로의 설계는 고객의 경로 서비스에 대한 욕구, 기업의경록 목표와 제약 요건 등을 평가하는 데서 시작하는 것이 좋다, 그런 다음 기업은 중간상의 유형, 중간상의 수, 각 유통경로간의 담당 유통MD의 책임관계 등의 관점에서 주요 경로대안을 확인한다. 이렇게 확인된 각 유통경로 대안은 경제성, 통제성, 적응성 등의 기준에 의해 평가되어 간다.

제조사나 신상품을 가지고 있는 기업등이 중간 밴더사를 선택할 때 반드시 따져봐야 하는 리스트는 다음과 같다.

1. 담당 유통MD가 있는가?

2. 상세페이지 디자인 능력은 우수한가?

3. 상품 컨셉과 배너, 운영능력은 있는가?

4. 담당 디자이너가 있는가?

5. 입점되어져 있는 유통라인은 명확한가?

6. 취급 품목 카테고리가 기존에 있는가?

7. 카테고리별 희트상품은 창출해낸 사례가 있는가?

8. 머천다이징 운영 노하우가 있는가?

9. 최근 3년정도의 매출은 높은가?

10. 유통업계의 평판은 우수한가?
 

신생브랜드의 마케팅&유통 운영전략 4가지

신생기업들이 제조부터 자체 마케팅, 유통 조직을 구축하고 직접 브랜드 마케팅을 전개해간다는 것은 시간적으로나 금전적으로 힘들 수 있는 영역이다. 그렇다면 어떤 경우의 수에 따른 전략이 있을까?

전략1. 브랜드 마케팅과 유통 모두 직접한다.

전략2. 브랜드 마케팅은 직접하고 유통은 밴더사와 함께한다.

전략3. 브랜드 마케팅은 아웃소싱으로 하고 유통은 직접한다.

전략4. 브랜드 마케팅과 유통 모두를 아웃소싱으로 한다.

위 4가지 전략중에 필자는 전략2를 시작으로 전략 1으로 가는 것이 가장 이상적이라고 말하고 싶다. 그 이유로는 유통경로 최적화를 할때 가장 중요한 것이 메이저 유통기업들에 입점을 사기 위한 행정서류 준비와 입점을 위한 미팅, 담당 유통MD 미팅을 만나 입점을 성사시키까지 절대시간 투여하는 것이 적게는 6개월~12개월 정도 걸린다고 할 수 있다. 그렇기 때문에 전략 2를 먼저 선행하면서 브랜드 마케팅을 직접 전개해가는 것이 성공가능성을 높일 수 있다고 할 수 있다.

처음부터 전략4를 쓰겠다고 한다면 신제품의 타이밍을 놓쳐 상품주기가 3개월 단위로 짧아지고 있는 현시점에서는 맞지 않는 전략이라고 할 수 있다.
 

제조사의 T.F.Team역할의 비지니스모델 선도한다면 성공가능성 높아

온라인 쇼핑몰들은 제조사와 직접 거래하고 싶어하고, 제조사는 상품운영팀이 없는 경우가 많다 보니 지방에서 공장을 가지고 있는 제조사는 직원를 채용하기 힘들고 그 사이에 틈새가 발견되어지고 있다. 예를 들어 이같은 경우 쇼핑몰 밴더사의 역할들이 중간상 역할이 아니라 제조사 중심의 직접 마케팅과 유통 대행서비스로 비지니스 모델을 선회하여 제조사의 사업자로 유통 운영을 해주는 업무로 전환한다면 그 수요는 더욱더 많아질 것이다.

제조사의 T.F.Team의 역할을 하면서 인건비와 인센티브를 받는 새로운 역할자를 하는 것도 고려해본다면 충분히 우수한 비지니스 모델이 될 수 있을 것이다.

신생기업, 중소기업, 신제품을 가지고 있는 기업들의 메이저 유통기업 입점 전략과 유통경로 최적는 기업의 수익구조와 직접적인 연결성이 있기 때문에 목표 판매수량에 부합하는 목표 설정과 유통 밴더사 설정을 통한 직접적인 브랜드 마케팅 전개를 해가는 것이 무엇보다 중요하다. 자사의 브랜드 컨셉에 부합하는 유통경로 최적화를 다시 설계해보는 것부터 해보는 것은 어떨까?

MIR마케팅혁신연구소  이준호 소장

머천다이징(MD,상품기획자)직업군양성, 브랜드마케팅, 시너지마케팅 컨설팅과 교육 전문가, 3.000명이상 취업, 창업, 창직, 퍼스널브랜딩 1:1 컨설케이션 전문진행, 저서<마케팅컨설케이션>

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