이준호의 마케팅칼럼 - 브랜드포지셔닝, 사내 직원들이 인지하지 못하면 고객들도 인지하지 못한다
이준호의 마케팅칼럼 - 브랜드포지셔닝, 사내 직원들이 인지하지 못하면 고객들도 인지하지 못한다
  • 김민성 미래한국 기자
  • 승인 2019.05.20 05:03
  • 댓글 0
이 기사를 공유합니다

기업의 가치는 주식가치, 기업자산가치, 기술가치, 지적재산권, 매출, 영업이익율 이외에도 브랜드 포지셔닝이 내포하는 브랜드 자산가치가 있다.

세계적인 브랜드 전문가인 데이비드 아커박사의 브랜드 자산관리 관점에서 브랜드 비전, 브랜드 이미지 결정, 브랜드 약속의 창출, 브랜드에 기반한 고객 모델 창출 까지 조직이 형성 되어 있다면 기업의 CEO들이 직접 고관여 하여 브랜드 포지셔닝까지 의사 결정을 하는 것이 기본이다. 하지만 이 브랜드 포지셔닝을 제대로 이해하는 것은 브랜드메니저(BM)나 마케터정도 이해를 할뿐 다른 사내직원들까지 브랜드 자산관점의 메뉴얼이나 기업문화 차원에서 전이되어 공유되어지지 못하는 것이 현실이다.
 

성공하는 브랜드 기업들의 공통점 자사 브랜드 가치 선 공유하는 기업문화

브랜드자산은 기업, 제품, 사람으로 세분화되어 기업브랜드자산, 제품브랜드 자산, 리더브랜드자산 등으로 세분화되어지고 브랜드 평판으로 디지털세상에서 정량적이고 정석적인 가치로 진단 평가되어지고 있는 현실이다.

무엇보다도 브랜드 개발을 할때 그 브랜드의 포지셔닝까지의 개념 정립관점의 브렌드 포지셔닝 정보들을 사내 전직원들과 공유하고 브랜드 비전, 브랜드 이미지, 브랜드의 고객약속 리스트들을 공유하고 나아갈 지향점을 사전에 공유하는 기업문화를 구축해가는 기업들이 브랜드 성공의 우수성을 담보해가는 공통점을 볼수가 있다.
 

MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장
MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장

효과적인 브랜드 포지셔닝 평판 키워드 5가지

▶브랜드 가치 : 목표시장이 우리 브랜드 포시셔닝을 가치 있게 생각하는가?

▶독특함 : 브랜드 포지셔닝이 경쟁자들의 것과 다른가?

▶신뢰성 : 시장에서 우리 브랜드의 포지셔닝 평판은 신뢰할만 한가?

▶지속성 : 오랜기간 이 브랜드 포지션 평판을 유지 할 수 있는가?

▶적합성 : 이 브랜드 포지셔닝이 우리 조직과 잘 어울리는가?

기업들은 필요할 때만다 포지셔닝을 갱신해갈 수 있어야 한다. 마치 사람들이 살이 찌면 정략적인 다이어트에 도전하기 위해 인바디를 통해 근육량괘 채지방 검사를 한다. 그리고 피검사와 혈압검사를 통해 고지혈증, 고혈압, 고혈당 수치를 표준치에 준해 과한지 부족한지를 일정기간 단위로 검진을 받고 대사중후군의 경계에 걸렸을 때 이러다 죽을 수도 있겠구나 하는 자각을 통해 인체의 건강성을 유지하기 위해 생활습관을 혁신한다.

운동하는 습관, 식단조절의 습관, 저염식의 습관 채식의 습관 등 자신의 입이 원하는 것을 먹는 것이 아니라 자신의 몸이 원하는 것을 건강하게 규칙적으로 먹는 좋은 습관을 들여갈때 몸도 가벼워지고, 나이보다 10년은 젋어 보인다는 평판을 들을 수 있는 것이 라이프 스타일의 이치다.

브랜드 역시 인체와 같아서 과학적인 질문과 진단, 디지털 세상의 숫자로 진단하고 평가 할 수 있는 브랜드 포지셔닝의 평판을 지향점으로 하는 자사만의 브랜드 포지셔닝을 효과적으로 진단하고 관리해 가야 한다.

일정기간 패턴으로 체질개선을 하고 좋은 습관을 들여 브랜드 포지셔닝을 개선하고 평판관리를 지속적으로 잘해갈때 브랜드 포지셔닝이 목표시장, 고객 변화, 시장동향과 역동성을 주시하고 있는지, 기업의 목표와 목적을 지향하고 있는지 정기적으로 브랜드 포지셔닝 평판을 진단하고 살펴보고 직원들과 공유하며 CEO부터 사내 전직원들이 브랜드를 갱신해가는데 주도적이고 적극적인 참여를 해가야 한다.
 

‘서점’간의 브랜드 포지셔닝 사례 엿보기

▶보더스 : 목표고객-공동체의 모임장소를 찾는 개인, 사업정의-책, 음앗, 멀티미디어, 그리고 인터넷, 차별점-가면 즐거운

▶크라운 북스 : 목표고객-가격에 민감한 개인들, 할인서점 구매자, 사업정의-서점, 차별점-할인된 가격

▶반스&노블 : 목표고객 - 조용한 모임장소를 찾는 개인, 사업정의- 책, 음악, 멀티미디어 그리고 인터넷, 차별점-도서관 같은 분위기

▶아마존닷컴 : 목표고객 - 인터넷과 온라인 상점을 이용하는 개인, 사업정의-온라인상의 서적과 음악, 차별점-개인적인 온라인 서비스

이처럼 외부로 드러나는 브랜드 포지셔닝을 내부 조직은 깊이 이해하고 있어야한다. 단순히 로고와 심볼이 우리 브랜드다라는 1차원적인 명함차원의 인식을 뛰어넘어 브랜드 포지셔닝이 ‘조직을 움직이는’행위라고 생각하고 근본적으로 브랜드 비전, 철학, 가치, 고객과의 약속, 이미지, 브랜드 포지셔닝에 관한 것을을 사전에 공유하고 고객들에 일관성있게 전달하고 공유하고 어필해갈 때 브랜드는 성공할 수 있다.

브랜드 포지셔닝을 ‘얻고’, ‘체질화’해 조직이 빠르게 시장의 변화에 발맞춰 개선, 혁신, 진화 해갈때 지속적인 브랜드 성공을 유지해갈 수 있다.
 

기업의 조직이 내적으로 브랜드 포지셔닝을 극대화하기 위한 직원교육 요소들

1.인지 : 내부 팀원들 모두는 브랜드 포지셔닝이 무엇인지 분명하게 말할 수 있어야 한다.

2.이해 : 내부팀은 왜 그 브랜드 포지셔닝이 선택 되었는지, 그리고 매일매일의 업무가 어떻게 브랜드 포지셔닝과 연관을 맺는지 완전히 이해해야 한다.

3.방향 : 특별한 서비스 기준이나 행동을 내부팀에게 교육해 고객에게 브랜드 포지셔닝을 일관되게 전달한다.

4.영감 : 고객 리서치 내용 가운데 새로운 브랜드 포지셔닝의 좋은 점과 중요한 점을 이야기하고 있는 부분을 직원들에게 보여준다. 이렇게 하면 고객의 입장에서 브랜드 포지셔닝을 볼 수 있다.

5.약속 및 계약 : 회사 안내 데스크에 있는 막내 안내원 부터 CEO에 이르기까지 조직의 모든 직원들은 브랜드 포지셔닝에 따라 그들의 업무와 다른 사람들의 업무가 어떻게 개선, 혁신, 진화해야 하는지 알아야 한다.

6.자연스러움 : 적절한 사람들이 적절한 장소에 있다면, 새로운 포지셔닝은 그들 업무에 자연스럽게 녹아들 것이다. 종종 새로운 포지셔닝을 만들때 T.F.Team을 만들고 올바른 곳에 올바른 사람들이 있는지 보고서 카드를 작성하며 브랜드의 자연스러움을 유지해간다.

7.척도 : 측정할 수 없는 것은 관리 할 수도 없다는 것을 항상 기억하면서 보너스 기준과 목표관리 같은 척도를 만든다. 특히 디지털 세상에서는 브랜드 평판 지수 지표 키워들을 중심으로 새로운 측정 기준을 선이해하고 기업의 브랜드 포지셔닝 관리에 만전을 기해야 한다.

8.브랜딩 교육 : 사람들이 모두 브랜드 외교관이 되도록 훈련시킨다. 아니 브랜드 디지털 집사 마인드로 교육을 해간다. 자신이 속한 기업 브랜드, 제품브랜드, CEO의 퍼스널 브랜드 콘텐츠나 상품상세페이지를 자신의 SNS들인 블로그, 페이스북, 인스타그램, 트위터 등에 공유하고 링크정보나 출처를 기업의 홈페이지, 쇼핑몰로 남기는 좋은 습관들은 브랜드 포지셔닝의 확산을 매우 효과적이고 전사적으로 네트워크유도하며 도울 수 있다. 특히 직원들을 자사 브랜드 포트폴리오현황과 브랜드 포지셔닝 전략, IMC마케팅 전력과 실행 현황, SNS 교육등의 훈련하는데 투자함으로써 브랜드 평판의 부정적인 위험을 최소화하고 브랜드 포지셔닝의 결과는 극대화한다.

위 8가지는 브랜드 포지셔닝이 가져올 기업의 잠재적 성공을 극대화하는 가장 빠른 방법이다. 브랜드 포지셔닝에 의해 일상 활동을 하지 않으면 기업의 포지셔닝에 생명을 불어 넣기는 힘들다.
 

브랜드 포지셔닝 교육을 하는 기업들의 CEO는 탁월하다.

브랜드 포지셔닝의 적극적인 확산을 위해 탁월한기업의 CEO들은 책을 직접 편찬하기도 한다. 스타벅스 하워드 슐츠의 저서 ‘온워드’나 자포스 토니세이의 저서 ‘딜리버링 해피니스’ 친환경 세제 전문기업 메소드의 CEO 에릭라이언과 애덤 라우리가 지은 저서 1등기업과 싸우는 작원 회사의 7가지 집착‘같은 저서의 사례는 자신의 기업의 브랜드 포지셔닝을 CEO가 직접 역설하고 책으로 직원 뿐만 아니라 고객들을 교육해감으로써 브랜드 포지션의 올바르고 명확한 정립은 물론이고 브랜드 포지셔닝의 확산에도 큰 기여를 해가는 훌륭한 사례다.

더이상 기업은 브랜드 포지셔닝 평판 관리는 CEO나 브랜드메니저(BM), 마케터의 몫이 아니다. 사내 전직원의 몫이다. 함께 정립하고 공유와 교육을 통해 전사적인 고객전달의 최적화된 기업문화를 만들어가야 한다.
 

MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장

머천다이징(MD,상품기획자)직업군양성, 브랜드마케팅, 시너지마케팅 컨설팅과 교육 전문가, 3.000명이상 취업, 창업, 창직, 퍼스널브랜딩 1:1 컨설케이션 전문진행, 저서<마케팅컨설케이션>

본 기사는 시사주간지 <미래한국>의 고유 콘텐츠입니다.
외부게재시 개인은 출처와 링크를 밝혀주시고, 언론사는 전문게재의 경우 본사와 협의 바랍니다.


댓글삭제
삭제한 댓글은 다시 복구할 수 없습니다.
그래도 삭제하시겠습니까?
댓글 0
댓글쓰기
계정을 선택하시면 로그인·계정인증을 통해
댓글을 남기실 수 있습니다.