이준호의 마케팅칼럼 - 브랜드 개성, 브랜드를 인격체로 보면 브랜드의 개성이 보인다
이준호의 마케팅칼럼 - 브랜드 개성, 브랜드를 인격체로 보면 브랜드의 개성이 보인다
  • 김민성 미래한국 기자
  • 승인 2019.05.27 05:50
  • 댓글 0
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브랜드는 또 하나의 사람처럼 인식되어지고, 해석되어지고, 공감되어지며, 관계를 맺어가며 사람들의 라이프 스타일의 일부분으로 브랜드를 소유한 사람들을 대변하고 어필하고 반영해주는 역할을 해준다.

브랜드 심볼은 커뮤니케이션의 도구다. 상징적 가치가 높은 제품이나 서비스에 있어서 중요한 역할을 한다. 왜냐하면 브랜드 심볼은 상징적 가치가 높은 제품을 상징하는 상징물 역할을 톡톡히 하기 때문이다.

브랜드를 소유하고 함께한다는 것은 그 브랜드의 엠블런은 사회에서 성공, 부, 개성을 상징한다.

수입자동차를 타느냐, 국내 자동차를 타느냐, 소형자동차를 타느냐에 따라 무의식적이고 자동 반사적인 사람들의 머리속에서 각인되어 그 소유자의 사회적 위치를 가늠하고 해석하기 때문이다.

브랜드 개성은 브랜드 자산의 상징물이고 그 개성요인들은 핵심단어로 표현되어지고 제품들의 컨셉과 판매포인트와 연결되어진다. 브랜드를 각인시키는데 탁월한 역할을 하고 무의식적으로 브랜드 연상시키는데 중추적인 역할을 한다.

MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장
MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장

브랜드 개성 기준이 되는 키워드 5가지

브랜드 아이덴티티, 브랜드 심볼, 브랜드 컨셉, 브랜드 이미지, 브랜드 컬러 브랜드 개성 그리고 브랜드 스토리라고 할 수 있고 브랜드마케팅의 크로징 프로세스가 브랜드 메시지다. 이처럼 브랜드 개성은 브랜드 매니지먼트의 허리역할을 해준다.

▶Sincere-성실한 차원 : 브랜드가 성실하고, 믿음직스럽고, 정직하고, 고지식하고, 전통적이고 또는 클래식과 오리지널을 추구하는 표현 개념을 포함한다.

▶Exciting-재미있는 차원 : 브랜드가 재미있고, 유머있고, 부드러운, 쾌활하고, 명랑한 등으 표현 개념을 포함한다.

▶Competent-유능한 차원 : 브랜드가 능력 있고, 실력있는, 재력 있는, 성공한, 전문성을 가진 등의 표현개념을 포함한다.

▶Sophisticated-세련된 차원 : 브랜드가 세련되고, 스타일리쉬하고, 럭셔리하고, 고급스럽고, 섹시하고, 교양있는, 현대적인, 새로운 곳을 추구하는 등의 표현 개념을 포함한다.

▶Outdoorsy-활동적인 차원 : 브랜드가 활동적인, 사교적인, 활달한, 레저 스포츠를 즐기는, 와일드하고 터프한 등의 표현 개념을 포함한다.
 

만들고자 하는 브랜드의 정체성에 어떤 개성을 불어 넣어 브랜드 생명력을 창출하고 싶은가?

브랜드를 인격체로 보면 다음과 같은 브랜드의 개성이 보인다. 브랜드 개성을 대표하는 5가지 핵심 키워드인 성실한, 재미있는, 유능한, 세련된, 활동적인 차원의 키워드들 중에서 브랜드가 상직하는 가치로 브랜드 개성을 어떻게 연출하고 각인되어지게 할지 브랜드매니저들이하면 브랜드 가치차출을 위해 고민해 볼만한 주제다.

어느 차원을 선택할지를 결정할때, 브랜드가 속한 제품이나 서비스의 유형과 브랜드의 가치제안을고려하는 관점에서 브랜드 개성을 정립해 가야
 

브랜드 개성/특성은 또 다른 브랜드 평판의 긍정적인 측면

▶카스맥주 - 터프한, 외향적인/힘찬

▶하이트 맥주 - 순박한, 가족적인, 정직한/따뜻한

▶OB맥주 - 친근한, 생기있는, 매력적인/즐거운

▶카프리 - 여성스러운, 부드러운/섬세한

▶엑스필 - 현대적인, 상류계층적인, 독특한/세련된

이처럼 브랜드 개성은 상징적 가치를 창출하는 하나의 도구이다. 브랜드 개성(Brand Personality)은 그동안 여러 학자들에 따라 다양하게 정의되어 왔는데, 특히 그 중에서도 1990년 이후 데이비드 아커(David A. Aaker)가 브랜드 자산의 한 요소로서 브랜드 이미지와 브랜드 개성을 연결시키고, 제니퍼 아커(Jennifer, Aaker)는 브랜드 개성을 측정할 수 있는 차원들을 개발함으로써 브랜드 개성에 대한 연구가 발전하게 되었다. 제품의 다양한 브랜드 개성은 브랜드 광고를 만드는데 공감과 영감을 주는 핵심 매개체다.
 

브랜드는 사람들의 개성과 마찬가지로 독특하면서도 지속적인 성향을 뛴다

브랜드 개성은 성별, 연령, 사회계층 및 개인의 성격 등 인간과 관련된 특성변수들을 모두 포함하여 인간의 개성과 마찬가지로 독특하면서도 지속적인 성향을 가지고 있다.

제품과 서비스의 기능적인 측면이 강조되는 것과는 달리 브랜드 개성은 상징적이거나 자기 자신을 표현하는 기능을 가지기 때문에 고객들은 브랜드에 자산의 개성을 담아 하나의 상징물로 사용할 수 있는 것이다.

브랜드 개성은 또 하나의 태마 공동체까지 형성해가며 자신들의 라이프 스타일을 대변하기까지 한다. 이러한 브랜드 개성은 브랜드 포지셔닝을 통해 고객 지향적인 언어로 표현되며 이는 브랜드 커뮤니케이션에 있어서 가장 활용성이 많은 브랜드 정체성(Brand Identity) 요소다.
 

‘브랜드 개성(심볼+컬러+핵심키워드)’은 결국 브랜드 메시지로 귀결될때 브랜드 관계 지속

브랜드 개성은 브랜드의 사용자 이미지, 브랜드를 소유한 조직의 종업원 및 최고의사 결정자(장관 및 차관 등), 브랜드 커뮤니케이션 요소(모델, 슬로건 등), 브랜드 네임, 로고, 유통채널 등 특정 브랜드와 관련 있는 모든 사람들과 대상들에 의해 형성된다.

브랜드 개성들이 일체감 있게 총합으로 어필되어지는 것이 브랜드 메시지라고 할 수 있다.
 

브랜드 개성은 브랜드 컬러와 밀접한 연관관계가 있다.

브랜드 개성은 브랜드와 고객간의 인간적인 관계, 그리고 브랜드에 대한 느낌과 태도를 심층적으로 이해할 수 있게 함으로써 커뮤니케이션 활동의 유용한 지침으로 활용된다. 브랜드 개성은 ‘심볼+컬러+핵심 키워드’로 상징되면서 고객들의 기억에 각인 된다.

키워드로 표현되고 정립 되어져 브랜드 입소문을 내는데 컬러의 영향은 상당히 크다고 할 수 있다.

브랜드 색의 상징(긍정키워드에서 부정키워드까지 내제되어 있음)

▶빨강 : 열정, 힘, 젊음, 욕망, 자유, 죽음, 위험, 악마

▶주황 : 친근, 온화, 환희, 지혜, 존경, 사치, 허풍, 저급

▶노랑 : 행복, 희망, 지성, 빛, 배신, 질투, 변덕, 타락

▶초록 : 자유, 건강, 행운, 평화, 죽음, 독, 재앙, 광기

▶파랑 : 신뢰, 성공, 희망, 영원, 근성, 독선, 우울, 슬픔

▶보라 : 신비, 고귀, 권력, 우아, 우울, 슬픔, 오만, 질투

▶갈색 : 안정, 신뢰, 성실, 중후, 가난, 인색, 완고, 보수

▶회색 : 지성, 미래, 우아, 회상, 비애, 무관심, 후회, 쇠퇴

▶희색 : 순수, 순결, 위생, 완벽, 진실, 불안, 죽음, 경계

▶검정 : 권위, 세련, 모던, 고급, 죽음, 공포, 종말, 복종

브랜드 개성에 컬러가 내포하고 있는 키워드는 긍정키워드에서 부정키워드까지 다양하다. 브랜드를 만들어 가는 사람들이라면 브래드 개성을 대표하는 핵심 키워드나 연상키워드의 우수한 조합을 통해 브랜드 아이덴티를 대변하고 입소문이 날 수 있도록 브랜드 스토리를 창출하는데 적극적인 응용이 필요하다.
 

사람들의 라이프스타일을 대변하는 브랜드 개성

사람들은 자신의 소득수준, 나이, 사는 지역, 직업, 전문성 유무, 결혼 유무, 취미생활, 추구하는 가치등을 대변할 수 있는 브랜드 개성을 연출하기 위해 자신의 감정과 의지를 반영해 브랜드를 선택하고 자신의 개성, 부, 성공, 또는 사회적 지위를 나타내는 분신으로 브랜드를 해석하고 소유하며 연출하는 것에 적극적이다.

브랜드들은 ‘당신이 사는 곳이 당신이 누구인지 말해줍니다.’ ‘당신이 타는 차가 당신의 사회적 위치를 대변합니다.’라는 식으로 브랜드 개성에 생명력을 불어 넣고, 만인만색의 개성에 부합하는 브랜드 스토리들을 창출해가며 브랜드 개성의 핵심키워들을 중심으로 광고를 만들고 홍보를 하며 브랜드 관계 맺음과 브랜드 스토리텔링 나아가 브랜드 커뮤니케이션을 한다.

브랜드 개성에는 일관성을 유지하고 브랜드 메시지로 크로징 되도록 과학적인 고객 접근을 위한 브랜드 아이덴티티 정립부터 브랜드 개성 창출 그리고 브랜드 관계를 창출하는 것에 집중하는 기업들일때 그 브랜드의 가치는 기능적 가치를 초월해 사회의 상징적 가치로 공동체까지 형성해가며 커뮤니티의 브랜드 개성을 대변해 줄 것이다. 그런 면에서 할리데이비슨의 브랜드 개성 사례는 탁월하다 할 수 있다.

MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장

머천다이징(MD,상품기획자)직업군양성, 브랜드마케팅, 시너지마케팅 컨설팅과 교육 전문가, 3.000명이상 취업, 창업, 창직, 퍼스널브랜딩 1:1 컨설케이션 전문진행, 저서<마케팅컨설케이션>

머천다이징(MD,상품기획자)직업군양성, 브랜드마케팅, 시너지마케팅 컨설팅과 교육 전문가, 3.000명이상 취업, 창업, 창직, 퍼스널브랜딩 1:1 컨설케이션 전문진행, 저서<마케팅컨설케이션>

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