이준호의 마케팅칼럼 - 고객의 기대, 평판은 구전정보와 과거의 경험, 기업의 광고에 의해 기대가 형성된다
이준호의 마케팅칼럼 - 고객의 기대, 평판은 구전정보와 과거의 경험, 기업의 광고에 의해 기대가 형성된다
  • 김민성 미래한국 기자
  • 승인 2019.07.17 06:31
  • 댓글 0
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서비스 마케팅을 컨설팅을 전개하다보면 고객들의 기대치에 대한 접근을 하는 것을 처음부터 고려하고 비지니스 설계를 하거나 사업을 전개하는 것을 보기 힘든게 현실이다.

서비스 비지니스에서 가장 중요한 것은 고객들의 기대치에 대한 정립과 우선순위별 대응하는 서비스 품질을 정의 내리고 응대해가는 것이다.

고객서비스에 대한 기대에 대해 필립코틀러 박사는 ‘고객들의 과거 경험, 구전 그리고 서비스 기업 광고에 의해서 형성되는데, 고객들은 서비스를 제공받은 후에는 기대했던 서비스와 지각한 서비스를 비교 평가한다. 만일 지각된 서비스가 기대했던 서비스에 미치지 못하면, 고객들은 서비스 제공제자에게 실망한다.’고 말한다.

성공적인 기업들은 고객을 만족시킬 뿐만아니라 고객을 놀라게 하고 기쁘게 하는 제공물에 이점을 추가한다. 기뻐하는 고객들은 초과된 기대의 산물이다.
 

인공지능적인 ‘다크패턴’ 고객의 기대를 저버리는 나쁜 평판을 창출하는 시스템

인터넷이나 모바일 쇼핑을 하다보면 결제하기 직전 장바구니에 나도 모르던 물건이 슬며시 담겨있던 경험을 하게 된다. 쇼핑사이트 등에서 사용자를 현혹하는 기술의 일종이다. 영국 온라인 전문가 해리 브리걸은 이런 기술들을 ‘다크패턴(Dark Pattern)'이라 이름 붙였다.

최근 프린스턴대학 연구팀 1만 곳이 넘는 쇼핑사이트의 텍스트와 코드를 조사한 결과 1,200개가 넘는 사이트들이 다크 패턴을 활용하고 있는 것으로 나타났다.

고객들의 기대와 이반된 속임수와도 같은 행위라고 할 수 있다.
 

MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장
MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장

고객들의 기대를 저버리는 행동들 엿보기

▶장바구니에 몰래 담기

고객이 결제할 의사가 없던 서비스나 물건을 몰래 끼워넣는 사례다. 예를 들어 여행상품 판매 앱 ‘톰슨’에서 휴가상품을 예약하면 한 단체에 기부하는 항복이 저절로 추가된다. 이런 경우 펙트는 고객의 동의 없이 2파운드(3000원)를 끼워 넣은 것이다.

▶‘다른 사람도 샀다’는 가짜공지

거짓 정보로 사용자들을 현혹하는 방법이다. 중고거래사이트‘스레드업’은 '애너하임의 알렉산드라씨가 드레스를 구매해 222달러를 아꼈습니다.‘라는 식의 가짜정보를 노출하여 판매를 현혹하는 격이다. 이 기업은 100개의 이름과 59개 지역명, 82개 상품을 조합해 이런 가짜공지를 뛰우고 있었다. 고객들의 기대를 저버리는 진정성이 결여된 행동들이다.

빅데이터 시스템이 발달하고 무작위로 데이터들을 조합하다보니 역기능현상들이 속출하는 격이다. 예를 들면 한 여성이 사이즈가 각기 다른 드레스를 네 벌 샀다는식의 코미디 같은 공지가 나오기도 한다. 이밖에도 ‘5분 뒤 판매 마감’이라며 시계를 띄워 놓거나 재고가 얼마 남지 않았다는 공지 역시 가짜일 때가 많다.

▶쉬운 회원가입 어려운 취소

호텔관련 앱을 다운받고 회원가입을하고 호텔방을 예약하고 일정이 바뀌거나 여행장소가 바뀌어 쉬소하려고 들며 다 그런것은 아니지만 본사 홈페이지는 영문으로 되어 있거나 콜센터 역시 해외에 있고 고객으로써 당황스럽고 어떻게 취소를 하고 다시 예약을 하는 것이 좋은지 하게 만드는 경우가 참으로 많이 있다.

고객의 기대에 못미치는 것이 아니라 아예 고객의 기대 저편에서 속임수로 쇼핑몰을 운영하는 사례들이 전세계적으로 늘고 있다.
 

바람직하지 못한 서비스 제공을 발생케 하는 5가지 격차

▶고객의 기대와 기업의 CEO의 지각 간의 격차

기업의 CEO는 고객들이 원하는 것을 정확하게 항상 지각하지 않는다. 예를 들어 병원 관리자들은 환자들이 좋은 음식을 원한다고 생각하지만, 실상 환자들은 간호원의 반응에 많은 관심을 가지고 있다.

▶CEO의 지각과 서비스 질의 규격메뉴얼 간의 격차

CEO들은 고객의 욕구를 정확하기 인식하고 있다고 하지만, 분명한 성과표준을 성정하지 않고 있다. 예를 들면 병원 관리자들은 간호사들에게 ‘신속한’서비스를 재공하라고 지시하지만 계량적으로 그 기준을 명백히 규정하지 않고 있다.

▶서비스 질의 규격매뉴얼과 실제 서비스 제공 간의 격차

서비스 담당자들이 훈련을 재대로 받지 않았거나, 수행능력이 없거나 또한 서비스 표준을 이행할 의사가 없을 수도 있다. 또는 그들은 고객의 말을 경청하고, 신속하게 고객들을 서브하는데 시간을 써야 하는 것을 같은 모슨되는 표준에 얽매일 수도 있다.

▶서비스 제공과 외적 커뮤니케이션 간의 격차

고객의 기대는 기업의 MD, 마케터, 광고담당자, 판매워을 통해 정한 약속에 의해 영향을 받는 다. 만약 어떤 병원 브로슈어에 호화스러운 병실이 소개되었는데, 실상 환자가 도착해보면 그 병실이 싸구려 같고 볼품없이 보일 수도 있다. 그런 잘못된 외적 커뮤니케이션은 고객의 기대를 왜곡시킨다.

▶지각된 서비스와 기대했던 서비스 간의 격차

이러한 격차는 고객들이 서비스의 질을 잘못인식하는 경우에 생겨난다. 의사는 환자를 돌본다는 것을 보여주기 위해 환자를 계속방문할 수도 있지만, 그 환자는 이런 행동을 어떤 것이 실제로 잘못되었다는 표식으로 해석할 수 있다.

▶서비스의 품질이 기업평판, 브랜드 평판, CEO평판까지 좌우하는 시대

고객의 니즈, 원츠, 디멘드와 구전 의사소통, 고객 개개인들의 과거경험에 의해 기대되는 서비스를 사전에 여러경우의 수에 따라 사전에 정의 내리고 제공해가다는 것은 그 기업의 지속가능한 성장과 경영의 나아가 기업평판, 브랜드 평판, CEO평판까지 직결되는 것이 현실이다.

이중에서 가장 큰 격차는 CEO의 유통마인드에서오는 원가절감, 배려없는 지시, 자기중심적인 선택과 실수, 책임전가식의 부정적인 마인드에서 오는 내부적 고객과 CEO와의 격차가 고객 기대 이하의 서비스를 낳게하고 결국 고객들에게 총체적인 신뢰를 심어주지 못하게 되어 기업평판, 브랜드 평판, CEO평판까지 부정적으로 흔들어 판매저하의 상황을 만들게 된다.

파트너나 거래처, 외부 인맥과의 관계도 중요하지만 무엇보다 중요한 것은 1차 고객인 내부 고객들과의 상호존중에서 나오는 수평적인 서비스 마인드화 태도이고, 2차고객들과의 관계에서 고객들이 평가하게 되는 신뢰성, 반응성, 보증성, 감정이입, 무질적인 것의 제시등을 전직원이 컴퍼니웍의 원팀마인드로 혼연일체되어 제시하는 것이 중요하다.
 

우수평판에 부합하는 서비스 품질의 5가지 중요한 요인

1. 신뢰성 - 약속한 서비스를 정확하고 일관성 있게 수행할 수 있는 능력

2. 반응성 - 고객을 도와주고, 신속하게 서비스를 제공하려는 의지

3. 보증성 - 구성원들의 지식과 예의바름 그리고 믿음과 신뢰를 전달 할 수 있는 능력

4. 감정이입 - 고객을 돌볼 준비가 되어 있고 고객에게 개인적으로 주의를 기울임

5. 물질적인 것의 제시 - 물질적인 시설, 장비, 요원, 및 커뮤니케이션 장치, 인터넷 시스템 등을 구축함

고객들의 기대에 부합하는 우수한 품질의 서비스하는 기업들일수록 평판 좋아

고객들이 원하는 것은 우수한 품질과 브랜드, 편리성, 가치성도 있겠지만 약속한 대로 서비스를 제공한다. 고객의 서비스 문제를 처리하는 데 있어 책임성이 있다. 처음에 올바른 서비스를 수행한다. 약속시간에 서비스를 제공한다. 실수가 없는 기록을 유지한다. 고객의 의문사항에 답할 수 있는 지식을 가진 구성원들로 교육하고 전구성원들이 한목소리를 낼수 있도록 경쟁력강화에 필요한 교육을 지속한다.

MIR마케팅혁신연구소  이준호 소장

머천다이징(MD,상품기획자)직업군양성, 브랜드마케팅, 시너지마케팅 컨설팅과 교육 전문가, 3.000명이상 취업, 창업, 창직, 퍼스널브랜딩 1:1 컨설케이션 전문진행, 저서<마케팅컨설케이션>

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