이준호의 마케팅칼럼 - 가격전술, 스타벅스 ‘쇼트’ 사이즈 숨기기 전술에서 배우자
이준호의 마케팅칼럼 - 가격전술, 스타벅스 ‘쇼트’ 사이즈 숨기기 전술에서 배우자
  • 김민성 미래한국 기자
  • 승인 2019.07.22 05:11
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‘가갹대비 성능’의 기준점으로 고객들은 ‘가성비’를 앞세워 상품구매를 하거나 서비스를 구매를 한다.

대한민국은 소셜커머스 중심으로 가성비 문화가 발전하다 못해 ‘1+1’을 50% 할인해서 판매해도 남는 구조의 비지니스 사회가 되었다. 제조 원가 구조를 유지 하지 못한다면 드럭스토어 같은 경우 52%나 되는 입점 수수료에 매대 진열비용까지 부담하며 판매되는 원리의 ‘가성비’를 유지하기는 힘든 경우가 많이 있다.

대한민국에서 소셜커머스 중심으로 유통을 한다는 것은 더이상 제조사, 밴더, 수입기업 입장에서는 수익구조 악화로 경영의 안정성을 확보받을 수 없는 현실이다.

소셜커머스 기업들이 거대 공룡의 몸집에 비해 적자를 지속하다보니 흑자로 전환하기 위해 입점 수수료외에 소셜커머스 내에서의 키워드 검색광고 늘리기, 모바일 쇼핑 그리드안에서의 배너광고들을 1일 단위로 수백만원 이상 내며 매출을 올리기에는 점점 부담스러워지는 것이 현실이다.

MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장
MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장

좋은 가성비인가를 판단하는데 도움이 되는 어필들

▶세일 표시판은 가장 효과적인 판매기법이다

소매업자들은 이러한 세일 표시판들을 항상 정직하게 사용하지 않는 경우가 있다. 그럼에도 불구하고 고객들이 세일즈 표시에 대해 신뢰한다. 그 이유는 대부분 95%무의식에서 구매결정한다는 것을 고객 스스로도 제대로 인지하지 못하고 대부분의 경우에 세일즈 표시의 가격정보에 대해 신뢰한다.

세일즈 표시에서 고객이 의구심이 들게 한다면 고객들은 곧바로 이를 의심하게되고 부정적인 입소문과 부정적인 제품브랜드 평판으로 매출에 역효과까지 나게 된다.

세일즈 표신판 역할을하는 오프라인의 POP든, 온라인 쇼핑몰의 쇼핑가격 디자인의 소비자가기준 할인가 표시든, 진정성 있게 가격 구매 어필을 해야 한다.
 

▶‘9’자로 끝나는 판매가격은 가성비의 이정표와 같다.

‘9’자로 끝나는 세일 표시판은 기능은 고객으로 하여금 종종 할인된 가격임을 암시한다. 고객들은 쇼핑환경에서 참 많이 볼수 있다. 물론 명품들은 ‘9’자 마케팅을 전개하지 않는다. 그들의 가격전략은 고가 전략과 권장소비자가 정책을 고수하기 때문에 이러한 가격전술은 고수하지 않는다. 인터넷쇼핑몰, 소셜커머스, 오픈마켓, 홈쇼핑, 할인점, 아울렛, 편의점 모든 업태의 쇼핑공간에서 너나 없이 활용하는 가격전술이다.
 

▶최저경쟁가격 보장제는 다른 판매매장보다 더 저렴한 가격을 보장한다.

날마다 최저가격을 운영하는 월마트가 대표적인 가격전략을 실행하는 사례다. 경쟁업체보다 비싸면 환불을 해준다는 유통운영 전략이다. 만약 고객이 구매후 30일 이내 반환이나 환불이 가능한 기간에 베스트바이에서 구매한 품목보다 더 저렴하게 판매하는 다른 점포를 발견한다면 베스트바이는 그 차액을 보상해준다. 이런 믿음이 가는 가격운영정책은 고객들의 신뢰를 더하게 되고 입소문 나는데도 큰 역할을 한다. 그만큼 가격전략은 중요하다.
 

제품믹스 가격결정 전술

1. 제품라인 가격결정 - 제품라인을 구성하는 품목간에 서로다른 가격대를 책정한다.

2. 사양제품 가격결정 - 주제품과 함께 판매되는 사양제품 혹은 부속제품들에 대한 가격책정이다.

3. 종속제품 가격결정 - 주제품과 반듸 함께 사용되어야 할 제품들에 대한 가격책정이다.

4. 부산물 가결결정 - 폐기처리되어야 할 저가치의 분산물들에 대한 가격책정이다

5. 묶음제품 가격결정 - 제품을 묶어서 함께 판매할 경우의 가격책정이다.

가격조정전술

1. 할인 및 공제 가격결정 - 일찍 대금을 지불하거나 대량구매를 하는 등의 반응을 보인 고객들을 보상하기 위해 가격을 할인해준다

2. 세분시장별 가격결정 - 고객, 제품, 구매자 위치에 따라 서로 다른 가격을 책정한다.

3. 심리적 가격결정 - 심리적 효과를 얻기 위해 가격을 조정한다.(가장 많이 사용하는 가격전략)

4. 촉진 가격결정 - 단기적인 매출증대를 목적으로 일시적으로 가격을 인하하는 것이다.

5. 지리적 가격결정 - 고객의 지리적 입지를 고려하여 가격을 조정한다.

6. 동태적 가격결정 - 개별고객과 상황의 특징에 맞추어 지속적으로 가격을 조정한다.

7. 해외시장 가격결정 - 해외시장별로 수출가격을 조정한다.

한국내의 할인된 납품가 기준의 제품군들을 수출하기란 쉽지 않다. 대기업 브랜드들이거나 할인이 들어간 적이 없는 브랜드들이거나 해외전용 제품으로 인터넷에 가격이 오픈되지 않는 제품이 아니라면 각 나라별로 각기 다르게 붙게 되는 관세의 비율에 자유롭지 못한것이 현실이다.
 

스타벅스에서 아침에 쇼트사이즈를 즐겨 먹는다

제품품질이 우수하다는 전제조건하에 프리미엄 가격을 받고 싶다면 스타벅스의 가격전략을 벤치 마킹하는 것도 좋다. 스타벅스는 세계최고의 프리미엄 커피를 판매하는 기업이다. 그렇기 때문에 스타벅스의 중간사이즈나 큰사이즈의 커피들을 먹으려 하면 일반 커피숍보다 비싸다는 느낌이 드는 것이 사실이다.

처음에는 쇼트사이즈가 있는지를 몰랐다. 작은 사이즈의 가격으로 스타벅스의 기분좋은 모닝커피를 즐길 수 있다는 것은 행복이다. 오전 업체 미팅이 잡힐때면 가장 가까운 스타벅스에서 쇼트사이즈를 즐겨 먹는다.

여기에서 한가지 배울점은 커피 사이즈별 모두 판매를 하면서 쇼트사이즈는 공지를 하지 않는다는 것이다. 고객들은 가격표시판들속에 없는 것으로 알고 습관적으로 그란데나 벤티를 구매한다는 것이다.
 

스타벅스 커피 사이즈와 가장 할인폭이 큰 ‘쇼트’가격 전술 엿보기

▶톨 : Tall - 약 340그램

▶그란데 : Grande-약 450그램

▶벤티 : Venti - 약 560그램

원래 커피 한컵은 220그램 정도이고, 때로 170그램 정도밖에 안되는 경우도 있다. 스타벅스에서 판매되는 커피 포장에도 “두스푼의 커피를 170그램 정도의 물에 넣어주세요”라고 적혀 있다. 그렇다면 왜 스타벅스는 표준 컵 단위의 커피를 팔지 않을까?

사실 스터벅스는 표준 컵 용량의 커피를 팔고 있다. 필자 역시 쇼트(Shoot)사이즈를 즐기는 편이다.

예를 들면 쇼트사이즈를 시키고 쿠키라든가 치즈케익을 즐기는 것이 필자가 고객으로써 나름 즐기는 방식이기도 하다. 20분이내에 잠시 들러다가 가는 경우 쇼트사이즈는 스타벅스를 애용하는데 가장 가성비 좋은 만족사이즈다.

메뉴판에는 적어놓지 않고 서비스는 다하고 있는 스타벅스의 시크릿한 가격정책이지만, 이 또한 훌륭한 가격전술이다.

이처럼 고객들은 민감한 고객들은 가장 조건이 좋은 가격을 찾아내기 위해 더 많은 노력을 기울인다. 만일 당신이 가격에 민감한 고객이라면, 최소한 친구들 중 해명이 스타벅스의 쇼트사이즈에 대해 이미 말해주었을 확률이 높다. 반면 가격에 덜 민감한 사람들은 습관적으로 무의식적으로 벤티사이즈 커피를 마시며 만족할것이다.
 

빅사이즈에 투샷 아이스커피 가성비 최고인 메가커피의 가격전술 탁월

물론 메가커피처럼 빅사이즈에 투샷으로 2,000원에 핵심가격전술을 써서 고객을 유입하는 스킬 또한 대단한 가격마케팅이다.

커피숍 커피가격 정책중 역시 메가커피의 가격전술이 제일로 탁월하다. 고객관점에서 어느 순간부터 점심에는 이디야보다는 메가커피를 자주 찾기 때문이다.

커반(커피에반하다)역시 가성비가 우수하지만, 공간의 비주얼과 편안함까지 추구하는 고객 입장에서 점심먹고 커피한잔은 역시 메가커피다.

상품기획자(MD)나 브랜드메니저(BM)입장에서 가격을 결정한다는 것은 상당히 힘든 스킬이다. 무엇보다도 제조원가를 기준으로 수익율을 높일 수 있는 가치를 창출하고 그에 부합하는 브랜드 전략으로 프리미엄 가격까지 형성하여 잘팔리게 한다는 것이 기업에 속한 마케팅관련 종사자나 CEO라면 최고의 숙제이기 때문이다.

스타벅스와 메가커피의 가격전술을 비교해서 학습을 해본다면 현재 시점에서 가격전술의 강점과 단점, 차별성에 대한 각 회사만의 노하우를 훔쳐 낼 수 있을 것이다.

현장으로 가서 메뉴판부터 사진으로 찍어 보고 디테일하게 비교학습을 해보자. 필자 역시 많은 것을 사업자관점과 고객관점에서 느끼고 배운점이 많이 있다.

MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장

머천다이징(MD,상품기획자)직업군양성, 브랜드마케팅, 시너지마케팅 컨설팅과 교육 전문가, 3.000명이상 취업, 창업, 창직, 퍼스널브랜딩 1:1 컨설케이션 전문진행, 저서<마케팅컨설케이션>

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