이준호의 마케팅칼럼 - 고객가치, 고객을 업그레이드 하는 기업만이 장기불황에서 생존할 수 있는 시대
이준호의 마케팅칼럼 - 고객가치, 고객을 업그레이드 하는 기업만이 장기불황에서 생존할 수 있는 시대
  • 김민성 미래한국 기자
  • 승인 2019.08.07 03:05
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기업은 원가, 가격, 가치사이에서 가성비를 중심으로 유통을 하는 부류의 기업과 원가구조 경쟁력을 기반으로 가격과 부가가치 창출사이에서 브랜딩을 중심으로 IMC마케팅전략입안과 마케팅프로그램의 전개로 독보적인 지위를 만들고 입소문과 긍정적이고 성취적인 고객후기들을 쇼핑몰의 구매후기나 SNS채널들에 고객후기들을 창출해 저절로 찾아와 구매하게하며 어느 시점에서 마케팅을 필요없게 만드는 기업의 부류가 있다.

▶기업 존립의 핵심은 고객창출을 위한 마케팅과 혁신을 하는 것이다.

▶고객창출의 핵심은 가치를 창출하여 가치교환을 올바르게 하는 것이다.

▶혁신의 핵심은 창출된 가치고 마케팅 메시지로 잘 전달되어 입소문나고 재구매고객, 충성고객을 늘려가는 것이다.
 

MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장
MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장

고객 가치 분석이란 무엇인가?

한정된 마케팅 예산으로 최적의 매출 성과를 내기 위하여 어떤 고객이 더 큰 수익을 가져다줄 수 있는지 분석하는 일을 고객가치 분석이라한다.

마케팅을 한다는 것은 비용을 지출하는 것이 아니다. 고객 가치에 투자하는 것이고 마케팅 예산의 선입안과 그 결과에 대한 효과측정을 지속적으로 하여 고객의 생애가치를 숫자적으로 계산하여 고객의 가치를 점점 높여가는 행위인 것이다.

종합쇼핑몰의 경우 1명의 고객이 년 몇번을 구매하고, 1회 평균 구매액은, 년 평균 구매액은 등등으로 측정하고 구매횟수나 구매액, 총 구매액을 높여가며 고객의 가치를 높여가는 마케팅 전략을 입안하여 마케팅 프로그램 운영정책을 세워 카테고리별, MD별 운영정책의 미션을 주고 체계적인 머천다이징과 마케팅 나아가 종합쇼핑몰 브랜드 마케팅을 전개해 간다.

일반 신발이 원가가 35,000원이고 소비자가는 100,000원인데 가성비 좋은 마케팅 관점에서 1+1의 소셜커머스에서 99,000원에 판매하는 것은 마케팅이기보다는 그냥 가성비 유통이라고 할 수 있다. 하지만 브랜드로 형성된 신발은 가격할인 커녕 240,000원의 고가에 판매하는 경우를 우리는 가치가 창출되었다는 이야기를 한다.
 

고객에게 부여되는 가치 종류 5가지

1. 기능적 가치 : 제품의 기능적인 부분을 특허나 지적재산권의 확보를 통해 더하는 가치

2. 경제적 가치 : 우수한 품질의 제품을 경쟁력 있는 가격으로 제시하는 가치, 많이 판매되는 재품군의 마켓사이즈 일수록 원가를 줄이기에 좋은 가격구조의 가치

3. 심리적 가치 : 차별화되고 유한성이 있으며 주로 브랜드 이미지의 시각적인 요소들인 브랜드 로고, 제품디자인, 광고모델의 스타성, 전시공간의 비주얼, 공중파 광고의 대중성, 입소문, 고객후기, 팔로워십에 의한 커뮤니티

4. 사회적 가치 : 브랜드 평판에 의한 기업윤리, 사회공익(CSR), 기업문화 평판, CEO 평판

이렇게 고객에게 부여되는 가치척도에 의해 브랜드는 창출되어지고 상품과 제품들은 지속적으로 판매된다.

5. 고객의 평판가치 : 디지털 빅테이터로 집계되는 고객들의 검색빈도들과 트레픽, 고객중심의 새로운 지표들, 고객의 입소문, 고객의 긍정후기&부정후기, 고객들의 구매전환율, 재구매율, 판매량, 매출로 이어지는 실제적이 가치를 말한다.

여기까지의 고객가치는 제품의 가치를 극대화 시켜 브랜드를 창출하는 관점의 고객가치라면 앞으로는 고객을 업그레이드 하는 기업만이 생존 할수 있는 고객가치의 창출의 벤치마킹을 해보자.
 

전혀 경험해보지 않은 고객들을 가르쳐서라도 고객가치를 창출한 사례

2010년 이루 스티브잡스가 창안하고 창출한 스마트폰의 가치는 전혀 새로운 가치의 창출이었다. 핸드폰에 검색기능과 사진촬영기능 나아가 GPS기능까지 탑재하여 고객의 편의성 증대는 기본이고, 예전에는 경험해보지 못한 새로운 경험들까지 창출하며 고객가치를 극대화시키고 선점, 선도, 리드를 한 훌륭한 사례다.

지금이야 대중화되었고 누구나 할 수 있는 스마트폰의 기능들이나, 플랫폼들인 앱기능까지 탑재한 막강한 스마트폰을 2010년 전후 당시에는 마치 스마트폰의 트렌드였기에 다음카페나 네이버카페에 스마트폰 카페가 개설되어지고 거기에 회원가입을 하여 스마트폰 사용방법, 앱다운로드 활용방법, 기타 기능들의 활용방법까지 교육하고 동호회를 만들어 활성화되었던 사례다.
 

고객을 업그레이드 시킨다는 것은

고객을 업그레이드 시킨다는 것은 세상에 하나밖에 없는 차별화된 브랜드 서비스를 사전에 교육하고 참여하며 직접 경험을 하고 구전과 전이를 통해 공동체를 만들어가는 것을 의미한다.

스마트폰, 새로운 앱, 새로운 소프트웨어, 새로운 플랫폼, 새로운 경험비지니스 등이 이예 속한다.

예전에는 상상 할 수 없었고 경험해보지 못한 비지니스 모델이거나 서비스라면 고객을 업그레이드 시켜나가며 팔로워십 강화를 통해 브랜드 마케팅을 전개해가는 것이 맞다.
 

대한민국의 고객은 초 세분화 되어지고 맞춤경험을 즐기는 고객들이다.

희소성은 고객을 업그레이드 시키기 좋은 핵심키워드다. 일반 교육기관들이 오프라인 집합교육에서 e러닝으로, 다시 스마트러닝으로 진화를 거듭해왔지만, 과정별 교육상품을 판매해도 잘되던 교육사업들이 년 중심의 맴버십으로 판매해도, 국비지원 과정으로 판매를 해도 1위 기업들조차 매출 저조 현상을 띄고 있다.

이런경우에 봉착하는 기업들은 자신도 모르게 성숙기에서 쇠퇴기로 넘어가는 역케즘에 걸린것이고, 고객을 업그레이드 하기 위한 마케팅 혁신이 필요한 시점이라는 것을 알아차리지 못한 체 자신들을 보호하고 있던 튜브에 바람이 빠지고 있는 줄도 모른체 풀장에서 배영을 즐기는 형국이다.

마켓을 물의 환경으로 비유한다면 풀장에서 바람빠진 튜브안에서의 배영이 아니라 성난 파도가 치는 바다에서 자유영, 배영, 배영 등을 혼영으로 자유자재로 헤엄을 치며 고객의 니즈, 원츠, 디멘드를 반맞춤 이상으로 맞춰가는 고객을 업그레이드 시켜가는 것에 집중을 해야 하는 시대다.
 

고객을 업그레이드 시켜가며 성공한다는 것은

고객의 입장에서 선호하는 공부방식을 직접 준비한 비지니스와 협업으로 준비한 비지니스의 융합을 통해 고객의 선택군을 새롭게 군집화시키고 비지니스 모델화시켜 강점적 서비스로 업그레이드 하여 차별화 시키는 것 뿐이다.

고객의 구매 선택권 재정의 내리기

▶기존의 교육 상품 구매선택권 예

오프라인 집합교육, 온라인 교육, 모바일 교육, 북러닝, 맞춤 교육

▶뉴 교육상품 구매 선택권의 예

1. 오프라인 집합교육, 온라인 교육, 모바일 교육, 북러닝, 맞춤 교육 각각의 구매 선택권 부여

2. 온라인 교육 + 오프라인 교육 혼용 맞춤 선택권 부여

3. 북러닝 + 온라인 교육 혼용 맞춤 선택권 부여

4. 개인 맞춤 교수설계 맞춤 에듀 코디네이터를 통한 맞춤 교수설계 선택권 부여

5. 개인 스스로 북러닝+온라인교육+맞춤 오프라인1:1교육의 선택권 부여

6. 유튜브 무료 교육강좌까지 믹스를 통한 맞춤 제안

7. 찾아가는 맞춤 교육 선택권 부여 등 모든 교육을 스스로 맞춤으로 희망하는 구매선택권까지 두어 고객을 업그레이드 시켜가는 진정한 자기주도 학습을 할 수 있도록 교육상품의 전문적인 콘탠츠화까지 하여 새로운 고객가치 제안을 통해 업그레이드 된 고객을 창출해가지 않는다면 더 이상 돈으로 도배하는 디지털마케팅과 버스광고, 지하철 광고만으로는 기존의 국비지원 중심의 온라인 교육업체는 강자로써의 지위를 지속해서 유지해가지 못할 것이다.
 

고객 업그레이드를 위해선 창직가 ‘에듀 코디네이터’의 새로운 역할(Role)도 필요

물론 고객을 업그레이드 시켜가기 위해서는 창직가 에듀 코디네이터라는 새로운 잡닉네임의 창직가도 필요하다.

새롭게 고객을 업그레이드 시키기위한 교육기업들의 업그레이드가 선행될 때 진정한 고객가치 창출을 통해 업그레이된 고객을 창출 할 수 있는 이치다.

고객가치의 창출을 뛰어 넘어 고객을 업그레이드 시켜가기 위해 기업들의 조직의 혁신 그리고 창직가적인 새로운 역할도 1인 5역 이상해야 하는 시대다.


 

MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장

머천다이징(MD,상품기획자)직업군양성, 브랜드마케팅, 시너지마케팅 컨설팅과 교육 전문가, 3.000명이상 취업, 창업, 창직, 퍼스널브랜딩 1:1 컨설케이션 전문진행, 저서<마케팅컨설케이션>

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