이준호의 마케팅칼럼 - 뉴마케팅전략, 고객에 대한 가치중심으로 마케팅전략의 접근성이 바뀌었다
이준호의 마케팅칼럼 - 뉴마케팅전략, 고객에 대한 가치중심으로 마케팅전략의 접근성이 바뀌었다
  • 김민성 미래한국 기자
  • 승인 2019.08.12 06:28
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미‧중 무역전쟁에 설상가상으로 한일 무역전쟁의 서막이 오르면서 7월 한달동안 한국의 증시는 85조가 공중으로 사라져 버렸다.

주식은 마켓의 상황을 가장 잘 대변하는 키워드임에 틀림이 없다. 경기불황에 기업들의 흐름은 다음 두가지 양상이다.

하나. 경기 불황>현금보유>투자감소

둘. 생산성감소>구조조정>채용감소

497세대 고객조차 처음 겪는 경제위기는 소비위축으로 돌아설 것이고 이는 근본적으로 경제전쟁, 경제위기, 외환위기, 내환위기, 소비자지수 하락으로 이어지며 당분간 악순환이 지속될 전망이다.
 

MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장
MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장

불황기일수록 고객중심으로 하는 마케팅전략 필수

고객창출위해 마케팅과 혁신에 집중하는 수밖에 없다. 가성비, 가심비, 브랜딩 이 세가지 키워들 중심으로 많은 콘텐츠의 빈도수를 높이고 비주얼과 디테일을 365일 타임마케팅까지 전략적으로 구사하는 기업들과 개인들이 경쟁력을 흡수해갈 것이고 기업브랜드평판, 제품브랜드평판, 퍼스널브랜드평판 영역에서 우수한평판을 지속하는 기업, 제품, 개인들의 부가가치가 높아져 험란한 지금의 격동기의 깊은 계곡을 잘 건너갈 수 있을 것이다.

기업에서 제공하는 가치와 고객이 제공하는 가치들의 코드가 맞아 떨어질때 입소문, 구매, 구매후기들이 쌓여갈 것이다.

마케팅 투자를 통해 기업이 고객에게 가치를 제공했다면 기업은 고객으로부터 가치를 돌려 받을 수 있어야 하는 것이다. 이와 같은 접근법에는 고객이 왕이라는 마케팅 부문의 관점과 유입되는 현금이 왕이라는 관점이 함께 들어 있다고 하겠다.
 

호황기 기업관점의 전통전인 마케팅전략

기업의 기술 차별화의 제조 관점에서의 마케팅 전략은 3C, STP+D, 4P등으로 요약되기도 한다.

고객, 자사, 경쟁자, 시장세분화, 표적 시장 선정, 포지셔닝, 제품, 가격, 촉진, 유통의 키워드들을 중심으로 각각의 조사, 분석, 트렌드 워칭을 통해 마케팅 전략 입안에 잘 반영하여 차별화된 컨셉의 발현과 마케팅 계획, 차별화된 마케팅 프로그램을 중심으로 선택과 집중만 해도 수익율 10% 전후의 수익창출이 되는 시대였다면 요즘처럼 격동기에서는 이런 보편적인 경영 마케팅 이론의 사례기업들이 카테고리에서 1등을 하더라도 안전하지 못하는 경우가 많은 것이 현실이다.

전통적인 접근 방식의 예

매출액, 시장점유율, 제품 수준에서의 수익성, 고객유치(유치율, 유치비용)
 

불황기 고객중심의 새로운 마케팅전략

고객중심의 접근 방식에서 제일 중요한 세가지는 다음과 같다. 시장점유율, 고객 만족도, 제품수준에서의 이익 등이다.

중요한것은 고객의 가치와 고객 수준에서의 이익이다, 특히 고객 수준에서의 이익에 초점을 맞춤으로써 기업들은 몇가지 부가적인 이득도 취할 수 있다.

고객 수준에 맞춰 마케팅을 잘하는 카테고리나 업태로는 통신사, 면세점, 백화점, 맴버십, VIP마케팅기업, 항공사, 명품 등의 카테고리등이다.

이들의 업태나 카테고리에서 1등을 유지하거나 1등을 탈환하려는 2등 이하의 기업들은 크게 3가지 관점에서 마케팅전략을 혁신하며 새롭게 접근한다.

첫째, 고객을 자산으로 인식하게 됨으로써 마케팅에 투입되는 돈을 비용이 아닌 투자로 간주되고 이익에 대해 좀더 장기적인 관점에서 접근하기 시작한다. 불황기일수록 더욱더 마케팅 예산에 적극적인 투자와 인재들의 역량강화에 투자를 한다. 무엇보다 중요한 것은 이런 기업들은 마케팅 활동에 돈을 쓸때에도 투자 수익이라는 것을 충분히 고려하기 시작한다. 소셜커머스에서 가성비를 중심으로 유통하는 장사꾼마인드에서는 도통 나올 수 없는 관점이다.

둘째, 고객들이 기업에 제공하는 가치의 크기가 고객마다 크게 다르다. 고객은 왕이다라는 한가지 고객의 특성에 초점을 맞춰 일관성만 떠들어 대지 않는다. 이는 BtoB 거래에서 널리 알려져 있는 사실이다.

한꺼번에 많은 물량을 주문해 가는 대형 기업 고객이라 하더라도 공급가를 낮게 요구하거나 부가적인 서비스를 요구하게 되면 발생하는 매출은 커도 이익은 별로 나지 않는다. 오히려 소량 주문을 하는 기업고객들로부터 대부분이 이익이 발생 할 수도 있다. 이처럼 전체 제품 수준에서의 이익발생 여부만 관심을 두며 이와 같이 고객별로 발생하는 이익에 대해서는 알지 못하게 된다.
 

고객중심의 접근 방식의 예

고객 수준에서의 수익성 따져보기, 고객으로부터의 마진(마진의 크기, 마진 증가율) 따져보기, 고객 만족도 따져보기, 고객 유지(유지율, 유지비용) 따져보기

지금처럼 내수시장을 중심으로 마케팅을 전개해가는 기업일수록 각 유통채널별 판매수수료대비 판매수량을 따져보고 고객수준을에서 수익성을 반드시 따져 보는 것은 필수다

예를 들어 고객수준으로 유통업태를 분류해보면 가성비에서 얼마를 주든 고가의 명품만을 고집하는 고객군까지 다양하다.

▶하의 수준 고객군 : 소셜커머스, 오픈마켓, 홈쇼핑

▶중위 수준 고객군 : 인점, 편의점, 슈퍼마켓, 드럭스토어

▶상위 수준 고객군 : 백화점, 면세점, 명품샵

기업들은 제품을 기준으로 원가를 계산하는 회계방식이 아니라 이제는 고객을 기준으로 원가를 계산하는 회계방식을 채택함으로써 좀더 합리적인 경영 의사결졍을 내릴 수 있을 것이다.
 

‘너이거 알아?’ 페이스북마케팅으로 고객을 유치하고 유지하는 ‘미니맛사지기-Klug’

미니맛사지기라는 새로운 카테고리를 창출하고 ‘이젠 참지 말고 쿨럭하세요.’라며 고객들에 어필하고 모바일 마케팅을 중심으로 직접 고객유치하며 벌서 누적판매량 300만개, 누적 고객후기 20만개로 브랜드 평판을 리드하며 박민영이라는 스타를 모델로 고객중심의 마케팅을 전개해가고 있다.

저주파 기기는 세상에 많이 나왔고 춘추 전국의 마켓을 시기를 지났다. 요즘처럼 불황기에 대형 전신맛사지기 업체들과 대등하게 마케팅을 전개하며 고객중심의 고객의 가치를 창출하는 것은 고무적인 사례다. 휴대성이 간편하고 전신 어디에나 사용가능한 신통방통한 미니맛사지기를 구매하고 싶은 심리 자극을 너무도 잘하는 쿨럭은 잘하는 뉴 마케팅 전략의 성공사례로 벤치마킹해도 좋을 법하다.

고주파 기기, 큰 패드, 기본 패드, 발 패드의 구성품으로 고객들과 지속적인 관계 형성을 해갈 수 있는 구조까지 잘 짜여진 예다.

자사 홈페이지의 상세페이지의 레이아웃별 디자인과 카피라이팅, 나아가 소구하는 컨셉들과 제품 사용 설명들을 보면 내부의 마케팅 담당자 및 CMO의 역량이 상당한 수준으로 보인다.
 

고객 가치 중심의 뉴마케팅전략 실행의 관점의 경영시사점

기업이 취하는 이익을 해석하는 이와 같은 새로운 접근법은 그전과는 다른 경영 판단만이 아니라 그 전과는 다른 전혀 새로운 조직 구조로의 개편을 유도하게 될지도 모를 일이다.

고객의 가치 창출, 고객의 유치, 고객의 유지를 통해 고객으로부터의 마진 창출을 통한 수익구조 개선의 경영방식을 도입하는 기업들이 불황기에 생존하는 기업이 될 것이다.

예를 들면 고객 유치율을 높이는 동시에 유치 비용을 높이면 한계 고객들의 비중이 높아져 고객 유지율과 고객 1인당 마진은 줄어들게 된다.

바로 이러한 점 때문에 경영 의사 결정이 힘든 것이고, 어떤 판단을 내리느냐애 따라 기업의 수익성은 크게 달라진다.

직접 마케팅 전개를 통한 자체 고객의 유치와 판매, 고객 유지를 통해 고객 마진율을 극대화 시키는 마케팅혁신전략이 고객 가치 중심의 뉴 마케팅 전략이다. 지금부터라도 적용시켜보자. 자사 쇼핑몰을 브랜드화시켜가며 그 카테고리 산업의 콘텐츠 플래폼화까지 시켜볼 목적으로 시작해보자.

MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장

머천다이징(MD,상품기획자)직업군양성, 브랜드마케팅, 시너지마케팅 컨설팅과 교육 전문가, 3.000명이상 취업, 창업, 창직, 퍼스널브랜딩 1:1 컨설케이션 전문진행, 저서<마케팅컨설케이션>

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