이준호의 마케팅칼럼 - 마케팅 윤리, 실천하는 좋은 마케팅 윤리강령이 있다면 위기관리에 초석으로 작용
이준호의 마케팅칼럼 - 마케팅 윤리, 실천하는 좋은 마케팅 윤리강령이 있다면 위기관리에 초석으로 작용
  • 김민성 미래한국 기자
  • 승인 2019.08.26 05:01
  • 댓글 0
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마케팅은 상호작용에 의한 커뮤니케이션이 수시로 이루어진다. 면대면 서비스에서는 고객의 접점의 판매원, 영업사원, 세일즈맨 나아가 온라인상에서 고객들의 게시판 후기들과 유통 입점 기업들의 후기들 그리고 SNS채널들의 수많은 댓글들까지 마케팅을 전개하는 기업들이 실시간으로 진정성 있게 소통해야 하는 상황들이 수도 없이 많은 것이 현실이다.
 

마케팅 윤리란?

마케터 뿐만 아니라 마케팅 산업에 종사하는 사람들이라면 반드시 따라야 하는 행동지침, 원리, 가치관을 말한다. 기본적으로 고객들의 안전을 침해해서는 안되고, 제품에 대한 모든 사실정보를 제공해 주어야 함을 주요 골자로 하고 있다.

윤리란 개인, 집단 또는 사업조직의 행동을 주관하는 행동의 표준이다. 마케팅은 사업의 다른 기능들보다 윤리적인 문제의 원천이 될 가능성이 더 크다.

▶마케터의 무지함은 과대광고를 낳는다.

▶마케터의 게으름은 서비스 응대에 문제를 발생시킨다.

▶마케터의 자만은 경쟁사의 진정성 있는 커뮤니케이션 앞에 무릎을 꿇는다.

▶마케터의 욕심은 ‘속임수의 미학차원’에서의 마케팅 전략만 내놓고 실천은 없다.

기업의 중앙집권적인 마케팅윤리와 사회적책임차원의 마케팅 윤리강령이 없는 기업들 일수록 요즘같은 글로벌 경제 위기, 무역전쟁 출현, 내수 침체, 수요감소, 인건비 상승, 근무시간의 52시간 축소, 제조기업들의 해외 이전들의 이슈상황에서 매출 중심의 과다경쟁에서 오는 오류와 고객들의 불매 운동까지지 가세가 된다면 더더욱 기업의 경영은 누적 적자의 패러다임을 벗어나기 힘든 현실이다.

마케팅 전략과 동시에 마케팅 윤리 강령을 단기, 중기, 장기로 사전에 세워놓고 과학적인 경영과 마케팅 혁신과 실행을 창의적이고 직접적이며 주도적으로 체계화 시킨 기업들에게는 이 같은 위기가 기회로 작용되어 진다.
 

MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장
MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장

마케팅 윤리를 담아내는 메시지에 진정성을 더해야 효과 커

마케팅 전략과 실행, 마케팅 프로그램의 창의적인 전개, 마케팅 광고 활동 등이 가져다 주는 비윤리적인 행동을 초래할 수 있는지 살펴보자.

인색을 창출한다는 면목하에 고객의 프라이버시까지도 침해한다. 고객들에게 메시지를 되풀이해서 주입시킨다는 목적속에 요즘 SNS의 맞춤 유료광고를 보면 반복적이고 무한적으로 같은 이미지의 SNS광고 속 메시지들이 앱을 열때마다 반복 노출되다보면 고객입장에서 프라이버시를 침해당한다는 느낌을 계속 받게 된다. 결국 인위적인 메시지를 지우거나 SMS광고를 차단하기 위해 별도의 시간을 투자하는 안좋은 인식이 생기게 되는 것이 현실이다. 마케팅 윤리 차원에서 좀더 고객 중심의 고도화되고 감정 친화적인 마케팅 전략을 입안하고 실행해야 그 전략과 실행의 갭(Gap)을 좁힐 수 있다.

홈쇼핑을 보거나 영업사원방식의 판매 방식들을 보면 긍정적인 요소는 과장하거나 크게 광고의 전체를 차지하게 가독성을 높이고 부정적인 요인들은 별표를 하지만 작은 글자로 광고에 삽입을 하거나 계약서 문구에 반영하여 고객에게 불리한 조건으로 읽혀지지 않도록 하는 경우가 대부분이다. 이 또한 마케팅 윤리차원에서 좋지 않는 실천들이다.

예전에 마케팅 유명했던 것이 족욕기의 실패사례다. 당뇨병 환자들이 족욕을 하면 발목까지 홍반증세가 있다가 검게 변하는 증상이 사회적인 큰 이슈로 반향되어 문제로 대두되어 족욕기 시장 자체가 사멸되다시피 한 사례가 있다. 이것은 마케팅 윤리 차원에서 마케터의 무지, 작은 글씨로 잘못된 고지, 문제 발생 대처 미흡 등으로 9시뉴스까지 나오게 되었고, 결국 그 많던 족욕기 기업들이 역사속으로 사라지는 사례가 되었다.

속임수의 미학차원에서 마케팅 전략을 세운다. 그리고 고객들이 구매하도록 동기를 부여한다. 이런 광고들 일수록 책임 질 수 없는 약속을 남발한다. 광고업체들의 활동은 대중이 볼때에는 윤리적 표준들에 저촉되는 경우가 많다.
 

TV속 광고들은 대부분 빚을 내서라도 구매하고 싶게 유혹을 한다.

광고 카피라이터, AE들은 설득의 컨셉을 선택하고 집중적으로 마케팅 메시지의 시그널을 보내는데 능통한 분들이다. 이런 전문가들은 과대광고와 소비자의 알권리 중심선상에서 결국 소비를 부축이고 충동구매를 해서라도 반복 구매습관이 되도록 하는 전문가들이다.

메시지에 감각해진 소비자들에게 인식되어야 한다는 압박감은 광고업체들로 하여금 전부다 더 큰 크게 소리치고 더 노골적으로 호소하도록 부추긴다.

아파분 분양광고, 자동차 판매 전단지, 할부나 렌탈 정수기, 공기청정기 광고 그리고 각종 학원들의 광고들은 미래가치의 비전까지 앞당겨 구매하도록 부축이는 것이 현실이다.

이런 광고가 잘못되었다는 것이 아니라 마케팅 윤리강령 없이 과대광고를 교묘히 피해 95%의 무의식 세계를 자극하고 지배하는 설득 논리로 속임수의 미학관점의 마케팅으로 매출을 최대로 증대시켜려는 비윤리적인 것이 사회의 부적절한 현상으로 나온다는 것이 문제라는 것이다.

특히나 자주 반복적으로 먹으면 인체에 문제가 되고 병까지 얻게 되는 식음료, 탄산음료, 담배, 술, 설탕, 소금 등 많은 범주의 카테고리들이 유혹을 하는 광고들에 속한다.
 

텔레마케팅 기법의 마케팅 방식 비윤리적인 관행 많아

과도하게 팔기 전술, 텔레마케팅 및 엉터리 판촉 경쟁을 잡아내는 소비자 보호법들이 필요하다. 메이저 유통기업들은 사전 QC검사 시스템들이 우수하지만 중소기업 제품을 이런 QC절차 없이 직접 마케팅을 전개해가는 경우 고객들이 일일이 문제점들을 잡아내기란 쉽지 않은 것이 현실이다.

신문전면광고, 신문5단광고를 통해 판매하는 제품이나, 신문 삽지를 통해 전단지 형태로 판매하는 제품이나 서비스들의 광고 문안에도 과대광고의 특성이 종종 나타나 고객들을 혼란스럽게 하는 경우를 종종 볼 수 있다.

마케터의 윤리관이 산업전반의 진정성 있는 성장과 지속가능경영의 초석이 된다.

마케터, BM, MD, CM 들이 소비자보호법, 제조물책임법, 전자상거래법, QC, QA, 과대광고 지식등에 대해서 사전에 공부하는 것은 기본이 되었다.

대중이나 고객들이 2015년 이전보다 더 많은 짜증을 내는 것인지 혹은 요즘사람들이 불만을 더 솔직하게 드러낼 뿐인지 여부를 알기는 힘들다. 이런 이치다 필자가 고객으로 돌아가 깊이 있게 광고문구, 상품 상세설명, 상품 패키지 설명의 성분보기등을 작정하고 파고 들어가다 보면 문제점들이 보인다는 것이다. 이러다 보니 고객의 입장에서 피로감이 상당하다.

어떤 경우이든 마케팅은 좋은 기업평판, 제품평판, CEO평판을 받지 못하며 비윤리적 관행이 들어날 때마다 오명은 더 심해진다.

요즘처럼 인터넷이나 모바일에 키워드, 연관검색어, 블로그, 웹페이지, 뉴스, SNS 등에 그 기록들이 날짜와 시간까지 남아 검색사이트들의 상단에 노출되어 각종 평판지수에 마이너스가 되는 것이 현실이다.

마케터의 가장 큰 역할은 마케팅 전력과 컨셉에 부합하는 키워드, 메시지, 콘텐츠, 제품의 후기들을 긍정적으로 확산하고 노출하는 것이다. 무엇보다도 마케팅 윤리적 기준에 부합하도록 하는 것이다.

수요보다 공급이 더 많은 시대다. 이럴수록 마케터들이 더 많은 공부를 해야하고 진정성을 어필하고 노출할 수 있는 근본적인 마케팅 윤리강령을 사전에 정립하고 위기가 오지 않도록 만전을 기하는 것이 제일로 중요한 마케팅 요소다.

‘평판시대’이기에 마케팅윤리강령은 기업의 필수 요소다. 단순히 많이 팔면 그만이지하는 식의 경영논리를 2019년 대한민국 유통의 현주소에서는 사라지고 있다. 마케팅 윤리를 준수하며 진정성 있는 글로벌 경영관점으로 이 어려운 시기에도 흑자를 내고 있는 이베이 코리아같은 ‘글로벌 한국지사 기업’들에서 배우는 것도 강추한다.
 

MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장

머천다이징(MD,상품기획자)직업군양성, 브랜드마케팅, 시너지마케팅 컨설팅과 교육 전문가, 3.000명이상 취업, 창업, 창직, 퍼스널브랜딩 1:1 컨설케이션 전문진행, 저서<마케팅컨설케이션>

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