이준호의 마케팅칼럼 - 컨슈머 뉴패키지, 새로운 표준을 선도하는 CPG산업의 변화 및 트렌드
이준호의 마케팅칼럼 - 컨슈머 뉴패키지, 새로운 표준을 선도하는 CPG산업의 변화 및 트렌드
  • 김민성 미래한국 기자
  • 승인 2019.09.11 07:50
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필환경 마케팅과 지속가능성이라는 키워드가 중첩되어지고 글로벌 기업들이 지구를 생각하는 관점에서 상품, 서비스, 솔루션을 기획 디자인하면서 지속가능성과 패키징의 상관관계에대해 중점적으로 연구개발하고 적용해가는 기업들이 점차 늘고 있는 추세다.

밀레니얼세대와 Z세대들은 이미 미국이나 영국등의 선진국을 중심으로 지구를 사랑하고 기업의 사회적책임(CSR)을 다하는 기업들의 브랜드, 제품, 서비들을 선호하기 시작했다.

한국의 카폐들도 1회용컵은 매장내에서 사용하지 않는다는 캠패인을 적극 실천하기 시작했고 스타벅스는 한발 더 나아가 종이빨대를 사용하기 시작했다.

기업의 생존과 지속가능한 경영을 하기 위해 필수적으로 친환경 제품과 서비스를 개발하는 것에 준하지 않고 쓰레기로 남게 되는 패키지까지 신경쓰는 단계까지 기업가정신이 향상되어져 가고 있다.

제품 본품의 사용후 쓰레기들도 문제가 되지만 무엇보다도 구매후 바로 생기게 되는 패키징에 의한 쓰레기 문제가 더 심각한 것이 현실이다.

MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장
MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장

지속가능한 패키징 디자인 정의 및 특징

지속가능한 패키징 디자인은 미래 세대의 필요를 충족시킬 수 있는 가능성을 보존하면서 세대의 필요를 충족시키는 패키징 개발을 하기 위해 기업들은 패키징 기획단계에서부터 원재를 채취, 제조, 포장, 운송, 사용, 광고, 폐기, 재활용하기까지 제품과 서비스와 솔루션에 관련된 전 과정을 친환경적, 경제적, 사회적, 지속가능적 영향을 고려하여 패키징의 친환경적인 원료, 디자인, 재활용성을 따져가며 패키징 디자을 해가는 것을 의미한다.

여기에서 지속가능성의 의미는 두가지 방식으로 옥스퍼드 사전은 정의하고 있다.

첫째, 환경 파괴를 유발하지 않는 인간의 경제적활동과 문화 등의 형태를 의미하는 또는 그것과 관련이 있는 특별히 천연자원의 장기적 고갈을 피하는 것이다.

둘째, 천연 자원 유지 그리고 미래 세대를 위한 환경의 보존과 양립가능한 방식을 통한 천연 자원의 개발과 이용이다.

브랜드메니저나 마케터들은 이제 지속가능한 패키징 디자인들을 중점적인 관심을 가지고 신경을 쓰지 않으면 안된다. 그 이유로 위에서 이야기 한것처럼 밀레니얼세대와 Z세대들이 현제와 다음세대에 핵심적인 소비층이기 때문이다. 이세대들까지 이어지며 지속적인 우수한 브랜드 평판을 유지하며 지속가능성과 성장을 이어가려면 지속가능한 패키징의 구현을 필환경차원에서 타 기업들보다 앞선 기업가정신에 입각하여 패키징의 경제성, 사회성, 환경성을 충분히 고려하여 쓰레기가 아닌 재해석되어지고 고객들로부터 소장의 가치까지 있거나 재활용되어지는 CPG(CPG(Consumer Packaged Goods-소비재 상품 산업, 일회용품산업)의 적용과 선도가 필요하다.
 

새로운 표준을 선도하는 CPG-지속가능한 패키징(포장)의 가치

지속가능한 포장은 더이상 유기농 브랜드만을 위한 친환경적인 인식차원만은 아니다. 한때 틈새시장으로 떠오른 친환경적 추세가 주류를 이루었고 기업들은 새로운 고급 기준을 무시 할 수 없없다. 사치품, 생활양식 및 대중적인 상표는 모두 태양열을 이용한 것에 뛰어들고 있다.

추가적인 비용 없이 고객에게 놀랍고 상상할 수 없는 경험을 선사할 솔루션이 필요한 시점이다. 필환경 마케팅을 선도하고 싶다면 원품의 디자인이나 차별화된 소재, 원료, 특허받은 기술을 사용하는 것이 기본이지만, 이제는 지구를 생각하고 필환경을 생각하지 않는 패키징 디자인과 무분별한 사용은 기업의 가치와 브랜드 평판의 가치를 하락시키는데 나쁜 영향을 주는 크로징 부분이라고 할 수 있다.
 

지속가능한 패키징의 전제조건

용진경은 논문에서 지속가능한 디자인의 원칙들을 토대로 지속가능디자인의 접근방법을 크게 감량, 재사용, 재활용, 생분해등으로 정리하였다. 요즘처럼 법적으로 실내에서 1회용컵 사용하는 것을 금지하는 경우역시 탁월한 방법이라고 할 수 있다. 지속가능한 패키징의 전제조건은 다음과 같다.

1. 생애주기를 통해 사용자와 사용지역사회에 이득을 주고 안전하며 건강에 해가 없고,

2. 비용과 성능측면에서 시장의 요구를 만족시키고,

3. 재생가능 에너지를 이용하여 재료확보, 생산, 운송, 재생되어야 하며‘

4. 재료의 재생 및 재활용이 최적화 되어야 하며‘

5. 청정생산기술과 모범사례에 의하여 생산되며‘

6. 가능한 생애주기 동안에 걸쳐 무해가 되는 재료를 사용해야 하며‘

7. 재료와 에너지를 최적으로 사용하도록 설계되어야 하며‘

8. 생물학적 공업적으로 패쇄된 순환구조에서 사용되고 재생되어야 한다.
 

지속가능한 패키징 및 생산방식으로 고객들의 인식을 전환시키고 있는 사례

패키징 트렌드1. 포장을 최대한 단순하게

포장재를 만들때 처음부터 폐기물을 생성하지 않는 것이다. 대부분의 운동화 케이스는 신발을 구매후 바로 버려지는 경향이 있지만, Allbirds의 신발 상자는 신발을 옮기는 전통적인 신발상자의 기능을 하며 온라인 주문의 배송상자 역할까지 동시에 한다. 고로 2중 포장을 하지 않는 장점이 있다. 신발처럼 내구성이 강한 제품들은 이러한 포장이 효과적임이 증명되고 있다.

패키징 트렌드2. 포장재가 전혀 없는 식료품점

독일 배를린에 위치한 Unpacked 매장에는 비닐봉지 하나 박스하나 없이 과일이나 식료품들이 진열되어 있는 것으로 유명하다.

고객들은 상품을 집으로 옮기기 위해 자신들의 쇼핑백을 가져오거나 식료품점에서 운반하기 위해 물건을 빌려야 한다. 과잉 포장을 배재하는 기업가정신의 훌륭한 사례라 할 수 있다.
 

패키징 트랜드3. 퇴비로 사용가능한 패키징

Pangea Organics는 씨앗을 펄프 뚜껑이 달린 포장에 넣음으로써 그것을 다음 단계로 끌어 올렸다. 소비자들은 퇴비로 만들고 보상을 받을 수 있다. 생분해성의 포장재를 사용하여 패키징이 흙과함께 퇴비로 사용되어지게 만든 혁신적인 패키징의 사례다.
 

패키징트렌드4. 생분해성 음료수 팩홀더 패키징

Saltwater Brewery는 플라스틱으로 포장된 여섯개의 고리가 해양오염으로 끝나고 바다 생물에게 영향을 끼칠 수 있다는 것을 알고 있었다. 그 회사는 남은 보리로 만든 6개의 팩 홀더를 생분해성으로 개발했고 더 잘만드는 과정에서 홉을 만들었다. 그것은 분해되어 실제로 해양 생물들에게 간식을 제공할 수 있었다. 상상해보라 바다 물고기들이 먹어도 괜찮은 생분해성 팩홀더 친환경적인 것을 넘어 바다쓰레기도 생기지 않으니 일거약득아닌가? 이런것이 CPG의 현실이다.
 

패키징트렌드5. 재활용되는 패키징 업사이클링

업 사이클링(재활용품을 이용해 기존의 제품보다 품질 가치가 더 높은 새 제품을 만드는 과정)은 다른 방법으로는 낭비가 될만한 자료를 유용하게 만드는 방법을 모색하는 것이다. 최근에 특히 주목할만한 사례로 Fitzroy의 ‘럼주 병(rum bottle)’이 있습니다. 이 캡은 녹아 내린 코카콜라 라벨에 씌워져있다. 정말 멋진 인상을 남기고 그 낡은 오래된 레이블을 멋진 캡으로 만들 수 있었다. 패키징의 재활용 사례들은 지속가능성의 2차원적인 해석으로 각광을 받고 있다.
 

패키징트렌드6. 사탕수수로 만들어 퇴비화가 가능한 패키징

Biossance 는 사탕 수수를 사용해 신체의 자연 수분 분자를 재현한 생명공학기술을 바탕으로 한 스킨케어 회사다. 사탕수수는 수확을 필요로 하지 않기 때문에 특히 지속 가능하다. 사탕수수의 친환경적인 성격에 영감을 받아 브랜드의 외부 상자에 사탕 수수 종이를 사용했다. 나무를 사용하지 않고 식물성 잉크로 인쇄된다. 그것은 안전하게 퇴비화 될 수 있다. 기존의 화장품 브랜드 기업들의 패키지보다 이쁜게 느껴진다.
 

패키징크렌드7. 재사용, 재충전, 또는 고유 패키징

재사용이 가능한 용기에 포장하는 것은 더이상 충분하지 않다. 이것은 소비자가 재사용할 수 있는 방법을 찾기 위해 부담을 준다. 그리고 그들은 다른 화장품 가방이나 쇼핑 도구를 원하지 않을 것이다. 특히 그것들이 친환경적이지 않은 재료로 만들어졌을 때, 쓰레기 매립장 같은 냄새가 난다.

Burt's Bee Recycle On Us 프로그램은 빈 립 제품 용기를 반송하기 위해 무료 선불 우편 라벨을 제공한다. 하지만 다시 말하지만, 많은 사람들은 이것을 하는데 여분의 시간을 쓰지 않을 것이다. 그것은 소비자들에게 너무 많은 부담을 준다.

재사용 가능한 포장의 좋은 예는 Rent the Runway의 의류 가방 운반 포장을 대여하는 것이다. 그들은 무거운 패브릭 가방을 반복해서 사용하며, 라벨만 다시 인쇄해야 한다. 그들은 또한 소비자들에게 구매 대신 빌려줄 기회를 줌으로써 패션 산업의 쓰레기를 줄이고 있다.

브랜드매니저들이나 마케터들은 자신이 속한 기업의 제품라인을 수정하고나 그것을 활용할 수 있는지 생각해보고 정검해보며 지속가능한 패키징을 위해 지속적이고 혁신적인 관심을 필수적으로 가져야하는 시대가 되었다.
 

MIR마케팅혁신연구소  이준호 소장

머천다이징(MD,상품기획자)직업군양성, 브랜드마케팅, 시너지마케팅 컨설팅과 교육 전문가, 3.000명이상 취업, 창업, 창직, 퍼스널브랜딩 1:1 컨설케이션 전문진행, 저서<마케팅컨설케이션>

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