이준호의 마케팅칼럼 - 중산층 마케팅, 중산층 고객군을 공략하는 브랜드입니까?
이준호의 마케팅칼럼 - 중산층 마케팅, 중산층 고객군을 공략하는 브랜드입니까?
  • 김민성 미래한국 기자
  • 승인 2019.10.10 06:03
  • 댓글 0
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한국의 마켓에서 중산층을 대상으로 마케팅을 하는 전략은 없다고 해도 과언이 아니다. 중산층이라는 단어보다는 상위 10%고객층, 상위 20% 고객층, 워킹우먼족, 1인가족 등의 대상으로 마케팅 전략을 짜낼 뿐 중산층 마케팅 관점에서 마케팅을 전개해가는 머천다이징, 마케팅, 브랜딩, 광고, 홍보/PR전략은 없다. 다만 가성비를 중심으로 한 마케팅 전개만 있을 뿐이다.

마케터들이나 머천다이저(MD), 브랜드매니저(BM)들이 한국마켓을 올바르게 인식하기 위한 자체적인 트렌드 워칭이나 시장조사를 하는 경우는 대기업이나 스타트업에 종사하는 경우를 제외하고는 거의 대부분의 기업들이 무관심한 것이 중산층 대상의 마케팅 전개다.
 

MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장
MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장

대한민국 중산층 기준은 어떻게 되는가?

중산층 관련 뉴스들을 보면 다음과 같은 기준에 중산층의 정의를 내리는 경우가 대부분이다. 한국의 중산층은 중위소득의 50~150%에 속한 가구기준으로 4인가구 기준 월 187만원~563만원 정도를 월 소득으로 버는 가정을 말한다. 4인 가족이 실물경제에서 소비하는 패턴이나 기준을 사전에 알고 마케팅 전략을 입안하고 적용해간다면 한층더 과학적인 접근이 될 수 있다. 2015년 기준으로 중산층의 특징은 다음과 같다.

1.4인가족 기준에 부채 없는 31평 아파트 소유자

2.월평균511만원 이상 소득 가족

3.자동차 2000cc 이상 소유자

4.통장잔고 1억이상 소유자

5.해외여행 1년 1회 이상 다니는자

6.수면은 6.4시간 정도 자는자

7.근무 8.2시간 평균 하는자

8.커피 하루 평균 2잔정도 하는자

9.점심값 6,200원 평균 사용하는자

10.운동 주 1.2회 하는자

11.취미활동 월 1.3회 하는자

12.모임 월 2.6회 하는자

13.영화공연 월 0.9회 관람하는 자

14.가족과 외식 월 2~3회 하는자(14만5천원)

15.자녀 1명당 사교육비 월 37만4천원

16.경조사 월 1.7건(회당 8만원 평균)

17.정보매체 채널 TV 97분, 인터넷 92분, 스마트폰 84분, 인쇄매체 23분 등)

18.자산 1억7천600만원 소유한 가족

19.생활소비 월 평균 220만원 소비

20.부채상환에 월 평균 34만원 이자 내는 가족

21.저축 여력은 평균 112만원

위의 중산층 데이터는 2015년 전후 기준이다. 2019년 현재 4인가족 중심을 살고 있는 우리들의 고객 입장에서의 비교분석을 1차원적으로 해보는 것부터 해보는 것 역시 마케터라면 좋은 습관으로 체득해야 될 습관이다. 고소득층 19%, 중산층, 67%, 저소득층 14%였다.

박근혜 정부였던 2015년과 문재인 정부인 2019년 현재 중산층의 기준을 직접 비교해보는 것부터 할때 경제적 차원의 트렌드워칭과 한국마켓내에서의 고객들의 라이프 스타일 분석들이 명확히 될것이다.
 

당신은 중산층입니까?

NH투자증권 100세시대연구소에 따르면 자신이 중산층인지 아닌지에 유무를 따질때 아래의 15개 질문들 중에서 10개 이상일 때 이상적인 중산층인것으로 스스로 인정한다고 한다.

1. 주 5일 근무에 하루 평균 8시간 정도 일하고 있다.(공무원, 공공기관, 대기업 근무자 200만명)

2. 돈보다 건강이 중요하다고 생각한다.(피트니스, 요가, 필라덴스, 골프, 취미운동 1가지 이상 있는 사람들)

3. 살고 있는 집에 방이 3개 이상이다.

4. 연수입(가구 기준)이 4,000만원 이상이다.(세금공제 후 실수익 기준)

5. 금융자산 4,000만원 이상 가지고 있다.

6. 자가용은 있지만 평소 대중교통을 더 많이 이용한다.(4인가족 기준 1가구 1차 이상)

7. 불의를 보면 참을 수 없다.

8. 선거에는 반드시 참여한다.

9. 시사 문제에 늘 관심을 가지고 있다.

10. 1년에 2~3번쯤은 기부나 봉사를 실천하고 있다.

11. 마음만 먹으면 해외여행을 갈 수 있다.

12. 다른 나라 말을 읽거나 이해할 수 있다.

13. 라면 말고 직접 할 수 있는 요리가 있다.

14. 단순 시청이 아닌 직접 즐기는 스포츠가 있다.

15. 멤버 이름을 다 알고 있는 아이돌 그룹이 있다.

불황기에는 세대별 마케팅 전략에서 탈피하여 가구수에 따른 마케팅 전략 전개가 필요

이제까지 마케터들은 세대별 또는 계층별 타깃으로한 아주 1차원적인 차원에서의 마케팅 전략 입안과 PPT선행 작성을 해본후 마케팅 예산을 입안하고 마케팅을 전개해가는 오류에 빠지곤 해왔다. 2017년 1인가구 28.6%, 2인가구 26.7%, 3인가구 21.2%, 4인가구 23.3%다
 

지금처럼 불황기에는 타깃층을 나눌때 좀더 실제적이고 현실적인 고객층의 구분이 필요한 시대다.

▶1인가구의 수는 어떤가? 편의점, 할인점, 마트, 인터넷쇼핑몰 이용형태는 어떤가?

▶2인가구의 수는 어떤가? 편의점, 할인점, 마트, 인터넷쇼핑몰 이용형태는 어떤가?

▶3인가구의 수는 어떤가? 편의점, 할인점, 마트, 인터넷쇼핑몰 이용형태는 어떤가?

▶4인가구의 수는 어떤가? 편의점, 할인점, 마트, 인터넷쇼핑몰 이용형태는 어떤가?

▶한국의 중산층은 유통채널별, 품목별 얼마를 구매에 지출하고 있는가?

위와 같은 질문들을 스스로에게 자문해보고 실제적인 데이터들을 조사, 분석하고 트렌드 워칭하여 자신의 카테고리의 트렌드나 실제 경제적 소비 및 수요를 예측하며, 좀더 구체적이고 디테일한 의문들에 대한 과학적인 접근이 필요한 시점이다.
 

GDP 3만달러 시대의 4인가족 중산층 타깃의 마케팅 전략은 현실성이 있는가?

과연 2015년 중산층의 기준과 2019년 중산층의 경제적인 현실은 나아졌는가?에 대한 국민의 한사람으로써 현실적인 고찰부터 해보고 마케팅 전략을 입안해야 한다. 주 소비계층인 45~55세의 세대의 흔들리고 있는 현실을 보면 다음과 같다.

▶45세 전후의 국민들이 조기 퇴사를 하면 출구 없는 전쟁터에서 일거리 문제로 총성없는 전쟁을 하고 있다.(자영업, 창업, 창직, 프리랜서 등으로 내몰리고 있다.)

▶50세 이상이 되면 준 노인정 같은 분위기의 정부지원기관에서 교육을 받으며 시간을 보내는 문화가 시작되었다.(정부지원 자금의 혜택을 받으며 지역중심의 사람들끼리 불안한 미래에 제2의 일자리를 찾으려고 분주하다.)

▶협동조합이나 사회적기업들이 설립이 되어지고 출구를 찾아보려하지만 매출없는 론칭만으로 대부분의 중산층들이 우왕좌왕하고 있다.(정부지원금의 시스템을 지원 받지만 과당경쟁과 수요부족으로 고전을 면치 못하고 있다.)

▶부채를 1억 전후로 APT한채의 부채와 이자를 내며 살아내기 하는 중산층들이 40%가까이 극빈층으로 떨어질 위기에 처해있다.(부채증가, 가족 수입 퇴보로 인한 가족경제 위기다.)

▶세금과 4대보험, 은행의 이자율은 올라가고, 정규직의 수는 상대적으로 올라가지 않아 여전히 급여수준은 퇴보하고 있다.(52시간 근로기준법은 기업주에게나 근로자에게나 효과적이라고 장담하기 어렵다.)

▶50세 전후의 자영업자와 취준생을 둔 4인가족의 가족경제 중 300만 가구 이상이 흔들리고 있다.

물론 이외에도 경제적인 관점에서 보면 ‘L'자 경제곡선의 초입에 들어왔고 장기적인 불황에 대한 불안한 미래의 소비심리 앞에서 과다경쟁에 가성비 중심, 고인건비로 인한 생산성 저하로 중산층을 타깃으로 한 마케팅 전개는 한계에 도달하고 있다. 이럴때 일수록 중산층의 실제적인 통계적 변화와 빅데이터적인 특성을 잘 고찰하여 새로운 머천다이징, 마케팅, 브랜딩 전략을 입안하여 가벼워진 중산층의 호주머니 경제에 부합하는 신비지니스, 신상품 개발 나아가 뉴비지니스 모델을 개발해가는 것이 필요한 시대다.

한국 마켓은 중산층의 경제적 가치, 사회적가치, 심리적가치 변화의 추이를 직접적으로 연구하고 적용하여 반영해갈 때 기업들이 생존할 수 있는 시대다. 가구수에 따른 타깃 공략법부터 바꿔보자.

MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장

머천다이징(MD,상품기획자)직업군양성, 브랜드마케팅, 시너지마케팅 컨설팅과 교육 전문가, 3.000명이상 취업, 창업, 창직, 퍼스널브랜딩 1:1 컨설케이션 전문진행, 저서<마케팅컨설케이션>

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