이준호의 마케팅칼럼 - M&A도 마케팅이다.
이준호의 마케팅칼럼 - M&A도 마케팅이다.
  • 김민성 미래한국 기자
  • 승인 2019.12.02 07:12
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불황기 그 이상의 비지니스 생태계가 겨울을 맞이하고 있다. 글로벌 평균성장률, 중국과 미국의 평균성장률, 한국의 성장률 모두 할것없이 하락추세다.

글로벌 기업들이 M&A를 본격화하면서 한국의 신생 기업들도 좋은 인수합병의 사례로 나오고 있는 추세다.

1등 기업들이 신생 추격자 기업들을 인수합병하는 경우 뿐만아니라 주변산업과 이종간 기업의 결이 다른 기업들을 인수합병해가는 이유는 여러가지가 있지만, 가장 큰것은 불황기에 공격적인 마케팅을 미리 전개해감으로써 다가올 또 다른 호황기를 준비하거나 블루오션 마켓의 진입장벽을 빠르게 뛰어 넘기위해 하는 것이 M&A마케팅을 하는 큰 이유다.

인수합병를 희망하는 기업들의 대부분은 운영자금의 부족과 그동안의 부채를 감당하기 힘들어 인수합병을 희망하는 경우가 대부분이다.

인수합병 전개시 대부분의 기업들은 돌다리도 두들겨보고 건너듯 그렇게 조심스러워야 한다고 믿는 경우가 통상적이다. 필자 역시 이것에 동의하는 편이다. 하지만 인수합병을 하려는 기업 입장에서 불황기 마케팅에 도움이 되는 요소들이 고객B, 파트너 네트웍크, 우수한 상품과 서비스, 우수한 기업문화 등이 있다면 긍정적인 인수합병 전략을 입안하고 적극적인 M&A를 전개해 자사의 마케팅 시스템을 강화하는데 도움이 되는 선택을 하는 것도 좋은 예이다.

 

이준호
MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장

인수합병을 시도하는 CEO 측면에서 고찰해 볼 자문들

1. 나에게 무슨 득이 있는가?

2. 현재 상태가 좋은데 무엇 때문에 변화를 추구하는가?

3. 경쟁기업의 M&A동향과 성과는 어떤가?

4. 주변 비지니스 생태계의 M&A동향과 성과는 어떤가?

5. 너무 많은 비용이 들어가는 것은 아닌가?

6. 우리 기업의 장래는 어찌 될것인가?

불황기에는 수축사회, 수요부족사회, 무한경쟁의 치열 등 비지니스 생태계의 움직임 역시 저하되고 힘들어진다는 사회전반에 있기 때문에 신사업도 추진도, 투자 추진도 안하는 추세지만 기업들의 인수합병은 적기로 평가되어 M&A들의 소식들이 여기 저기에서 들려오는 것이 현실이다.
 

팔려는 기업과 사고자 하는 기업의 M&A코드 3가지

1.이상의 지향점이 비슷한가?

2.기업의 문화 운영의 가치관이 비슷한가?

3.기업의 사업 전략이 비슷한가?

인수합병의 코드 맞추기는 기업과 기업, CEO대CEO, 기업문화vs기업문화의 융합이고 결합이기 때문에 위의 3가지 코드를 사전에 충분히 타진해보고 인수합병의 의사결정을 전개해가는 것이 옳다고 본다. 필자가 대기업과 중소기업의 인수합병의 관점이 아니라 중소기업과 중소기업, 중견기업과 벤처기업, 중소기업과 미니기업들의 인수합병관점에서의 M&A마케팅 전략 관점에서 창업보다 M&A가 나은 점을 이야기 해보려 한다.

2020년대는 위 3가지의 공통적인 위협요소를 가지고 있다. 첫째, 인구수 지속감소 둘째, 종형 곡선의 하락세 진입한 많은 비지니스들의 추락 셋째, 수축사회의 작아지는 경제적 규모 등이다.
 

M&A의 긍정적 기대효과, 창업에서는 찾아볼 수 없고 M&A로 얻을 수 있는 것들

M&A시대 도래 뉴비지니스도 좋지만 하고자하는 산업에서의 경쟁자가 M&A희망 기업이 있다면 적극적인 관심을 가져보는 것은 어떨까?

1. 돈을 벌어들이는 검증된 DNA와 접근법 강화

2. 가치가 매겨진 일련의 자산 확보

3. 안정적인 수익구조(선 구조조정) 창출

4. 브랜드 인지도 및 시장점유율 극대화

5. 고객리스트 확보 용이

6. MD의 저력과 유통과 판매경로 최적화

7. 실무적 많은 경험 CEO와 실무자들 확보

8.현금흐름과 누적과 이익의 역사 : 이익을 내는데까지의 시일네에 창출이 가능하다. 비용절감하는 확실한 효과가 있다.

시장진입의 빠른효과와 절대시간 투자의 단축 비용절감효과를 통한 빠른 성장을 가치가 확인 되었다면 투자자나 같은 업종의 기업입장에서는 신사업보다는 M&A에 효과적이다.
 

시장가치를 볼줄 아는 기업에게 제대로 평가받는 기업들의 예

2000년 이후 화장품 미니기업들을 관찰해보면서 한스킨, 스킨79, 닥터자르트 3사의 역사를 보면 M&A가 기업을 팔려는 목표로 도전하는 것에서 제대로 가치 평가 받는 법을 관찰해보면 많은 것을 배울 수 있다.

위 3개 모두 홈쇼핑에서 히트를 친 당시에는 미니기업들이었다. 하지만 최근 닥터자르트가 에스티로더에 인수합병되면서 K뷰티의 M&A의 성공신화의 이정표를 찍는 풍경을 볼수 있었다.

닥터자르트의 기업가 정신과 창의성은 에스티로더 컴퍼니즈와 완벽하게 일치한다. 닥터자르트의 피부과학과 혁신적 역량, 예술적 표현을 결합한 고품질 스킨케어 제품은 에스티 로더의 고급 브랜드 포트폴리오에 추가하기 적합하며, 앞으로도 세계적인 성장을 기대한다. 국내 화장품 브랜드 닥터자르트를 두고 미국 화장품기업 에스티로더가 내린 평가다.

왜 한국기업들은 같은 위의 사례처럼 기업가 정신이나 창의성에 기반하며 기업문화의 코드 맞추기에 인수합병의 가치를 두지 못하는가?

위 같은 사례들처럼 인수합병의 본질에 충실에 단순 매출 증대에 도움이 되는가의 관점보다는▶비지니스코드와 컨셉, ▶이상의 지향점, ▶기업의 문화 운영의 가치관, ▶기업의 사업 비전과 전략, ▶정보기술력, ▶조직구조, ▶인적자원 등의 코드 맞추기에 기반한 인수합병을 해간다면 미니기업들끼리의 M&A의 시너지 효과 역시 클 것으로 예상된다.
 

M&A의 긍극적인 목적은 브랜드 마케팅 강화 및 시장의 확대다

2004년에 창업한 닥터자르트 출시와 동시에 미국을 공략했다. 닥터자르트는 출시 3년 만인 2011년 미국 뷰티 편집숍 세포라에 입점했다. 처음엔 단 2개 제품으로 10개 매장에 입점했지만, 현재는 100여개의 제품으로 전 세계 37개국에 진출했다. 매출은 2015년 863억원에서 지난해 4898억원 규모로 성장했다.

에스티로더는 닥터자르트의 성장추이와 한국내 시장의 선풍적인 제품 중심의 선도력, 나아가 아시아 시장으로의 진출력까지 모두 종합으로 보고 M&A의 의사결정을 했을 것이다.
 

1조5천억의 가치를 창출한 M&A의 컨셉은 무엇이었을까?

에스티로더는 닥터자르트가 ‘피부과학과 예술’이라는 독특한 컨셉은 미국과 아시아의 밀레니얼 세대에게 관심을 받고 있다는 점과 빠른 혁신과 신상품 출시 역량 등을 높이 산 것으로 풀이된다.

에스티로더는 M&A를 통해 다음세대인 밀레니얼세대와 Z세대의 화장품 구매력을 선도하는 닥터자르트를 선택했고, 아사이는 물론 전세계의 마켓을 새롭게 견인하기 위해 닥터자르트의 기업가치, 리더십, 기업문화와 제품선도력을 최상의 가치로 인정해주고 새로운 브랜드를 창출하는 신사업의 창업보다 M&A의 우수한 강점들을 비지니스에 접목해 두마리의 토끼를 모두 잡아가는 이점을 보여주고 있다.

세상은 계속 변하고, 모든 산업분야도 끝없이 변하고 있고, 소비자들도 하루가 다르게 변한다. 그속에서 어떤 기업이 변하지 않고도 살아남을 수 있겠는가?

지속적으로 변화할것인가 말것인가는 선택의 문제가 아니다. 어떻게 전략적으로 변화를 추구하고 실천에 옮길 것인가가 문제이다. 단기적으로 이렇게 말할 수 있다. 어떤 사업을 하는 기업체로 존속하고 싶은가? 그렇게 하자면 어떤 조치를 취해야 하는가? 미니기업들과 중소기업들은 더더욱 M&A의 또다른 가치를 고찰해보고 선택과 통합작업의 관점에서 불황기의 생존전략으로 고민해볼 필요가 있다.
 

MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장

머천다이징(MD,상품기획자)직업군양성, 브랜드마케팅, 시너지마케팅 컨설팅과 교육 전문가, 3.000명이상 취업, 창업, 창직, 퍼스널브랜딩 1:1 컨설케이션 전문진행, 저서<마케팅컨설케이션>

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