이준호의 마케팅칼럼 - 부자 컨슈머, 부자들의 소비습관의 원리를 보면 마켓의 미래가 보인다
이준호의 마케팅칼럼 - 부자 컨슈머, 부자들의 소비습관의 원리를 보면 마켓의 미래가 보인다
  • 김민성 미래한국 기자
  • 승인 2019.12.09 05:40
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양극화 사회가 되어가면서 상위 20%, 상위 10%, 상위 1% 또는 VIP마케팅, VVIP마케팅을 전개해가는 프리미엄 브랜드 기업이나 명품, 나아가 맞춤식 서비스들을 구축해가는 기업들이 늘고 있다.

TV속 드라마에서도 VIP관련 드라마를 보면 VIP대상으로 백화점의 마케팅이 어떻게 전개되어가고 있는지 벤치 마킹해 갈 수도 있다.

부자컨슈머들은 소비보다는 투자에 더 관심을 가지고 있는 것이 사실이다. 여성들은 명품 소비를 남성들은 투자상품관련 소비를 한다고 해도 과언이 아니다.

한국의 부자들은 면세점, 백화점, 로드샵에서는 패션, 뷰티, 주얼리, 가구, 가전제품들을 선호하고 일상생활용품, 잡화등은 부자들이라고 해서 유기농제품을 선호한다든가 수입브랜드를 더 선호한다든가 하는 통계는 나와 있지 않다. 다만 부자들이 소비를 바라보는 관점은 절약과 미래적 가치환원 차원에서 많은 돈을 지불하고 투자관점에서 구매하는 자동차, 명품 옷, 부동산, 주얼리 등에 관한 소비의 관점이 다를 뿐 일상적인 소비의 형태적 관점은 그 특이점을 찾아내기 힘들다.
 

MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장
MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장

부자컨슈머 마케팅의 선이해 코드 3가지

첫째, 부자컨슈머 고객을 이해한다

부자 고객들이 비싼제품만 구매하지 않는다. 가치와 맞는 제품들에 대해선 지갑을 열지만, 그렇지 않은 제품들에 대해선 너그럽지 않다. 부자컨슈머들의 소비 앞에 스토리가 필요하고 가치관과 맞아 떨어져야 한다. 소위 진상이라는 부자컨슈머들은 스스로 VIP라고 말하는데 진짜 VIP들은 스스로 VIP라고 칭하지 않는다. 그들은 빈정상하면 조용히 다음번에 나타나지 않는다. 다른 면세점 다른 백화점으로 소리소문 없이 이동하여 구매력을 자랑한다.

부자컨슈머들의 이해는 다년간 만나봐야 파악되는 성향들이지 단순히 그들의 대모 정보를 분석한다고 나오지 않는다.

부자컨슈머들의 고객적 특성을 현장에서 체득하고 잘정리하여 민첩하게 맞춤식으로 대응할 수 있는 사람들 중에 베스트 중 베스트들이 퍼스널쇼퍼가 될 수 있음을 알 수 있다.

퍼스널쇼퍼들이 부자컨슈머들을 어떻게 이해하고 있고, 어떻게 그들의 비유를 맞춰주며, 잘 응대하여 VIP에서 VVIP로 상향시켜가는지를 벤치마킹해보는 것 역시 필요한 시대다.

인터넷이나 플랫폼에서도 충분히 오프라인 부자컨슈머 마케팅들을 응용해 불황기를 극복하는 마케팅 전략을 입안하고 매출 극대화를 실현시킬 수 있을 것이다.

둘째, 부자 컨슈머들이 선호하는 제품과 서비스를 이해한다

부자 컨슈머들은 그냥 절대로 돈을 쓰지 않는다. 자신의 가치나 가치관, 배경이나 환경에 맞는 상품이나 서비스를 위해선 돈을 아끼지 않는다. 부자칸슈머들은 제공하는 상품이나 서비스의 속성을 정확히 파악하는 것 역시 게을리 하지 않는다.

기본적인 상품, 서비스가 부자컨슈머들에게 어떤 만족감과 가치를 제공하는지 항상 공부해야 한다. 프리미엄 마케터라면 호텔이나 면세점, 백화점, 명품샵 등 주로 VIP들이 다니는 곳에 대한 연구도 해야 한다.

면세점과 백화점은 디스플레이보다는 비주얼한 연출을 통해 제품의 가치와 희소성을 극대화 시켜나가는 것을 볼 수 있다. 프리미엄 명품일 수록 단일 매장에서 연출역은 마치 아트공간을 보는 것처럼 화려하고 가독성이 높으며 비주얼하고 명품브랜드의 가치를 절정에 이르게 만드는 탁월한 능력을 연출한다. CS의 예절은 물론 손장갑을 끼고 제품들을 만지고 추천하고 건네는 것을 볼 수 있다. 명품 브랜드는 단순히 고급재질을 쓴다고, 고가를 매긴다고 되는 것은 아니다.
 

셋째, 부자 컨슈머들의 구매 프로세스를 이해한다

부자 컨슈머들을 대상을 하는 프로션을 전개할 때 가장 중요한 것은 그들이 이 프로모션에 어떻게 반응하고 구매할까라는 선행 연구를 하고 시나리오를 준비해야 한다는 것이다. 부자커뮤머들은 이미 너무 많은 VIP프로모션에 노출되어 있다. 호텔에서도 VVIP는 1층에 주차할 수 있는 특권을 가질 수 있는 한국사회다.

부자 컨슈머들은 스토리텔링에 노출되어 있다. 스토리가 없는 제품들에 쉽게 마음의 문을 열지 않는다. TV CF의 명품차들의 광고를 보면 가장 대표적인 스토리마케팅의 진가를 알 수가 있다.

대한민국 상위 10%의 부자 컨슈머들을 잡기 위한 마케팅은 아트스토리에 가깝다.

오프라인 매장의 연출부터 매우 세련되게 설계하고 실행한다. 부자 컨슈머들의 감각은 다분히 스토리적이고 비주얼하며 명품성이나 희소성을 선호하고 구매 가격은 높을수록 좋아하는 경향이 있는 것이 사실이다. 불황기에도 명품의 소비 매출은 떨어지질 않는다.

부자들의 습성을 관찰해보면 그들은 구매하기 이전에 아니 돈을 쓰기이전에 일반인들과는 사뭇 다른 뇌구조 아니 돈을 사용하는 가치가 다르다는 것을 알 수가 있다.

무의식적인 프레임의 스토리 브랜드마케팅 전략에 의해 자연스럽게 구매되어지는 것 같지만 부자 컨슈머 관점에서 그들은 전혀 새로운 패러다임의 관점으로 제품과 서비스를 바라보고 구매하며 그 서비스에 대한 VIP특권 누리기를 즐긴다. 이런점에서 그냥 스토리가 아트스토리가 필요하다.

부자 컨슈머와 지속적인 관계를 형성하고 매출을 신장시켜간다는 것은 마케터들에 대단한 호기심이며 목적이어여 한다.
 

부자 컨슈머의 최고의 화두는 ‘사야할 가치가 있는가?’이다.

1. 이걸 사면 내가 얼마나 행복해질까?

2. 이걸 사려면 돈을 얼마나 벌어야 하는가?

3. 이걸 사려면 내 인생의 몇 시간을 소비해야 하는가?

4. 내가 이걸 살 여유가 있는가?

5. 가격을 백분율로 비교하려면 어떻게 해야 하는가?

6. 더 싸게 사거나 다른 물건과 교환할 방법이 있는가?

7. 편리함을 위해 돈을 얼마나 쓰고 있는가?

8. 이걸 사면 1년에 혹은 평생 동안 비용이 얼마나 들까?

9. 이 제품과 서비스의 기본적인 사용 비용은 얼마인가?

10. 지금 소비하는 돈의 미래가치는 얼마나 되는가?

11. 이 소비되는 돈으로 미래에 얼마나 많은 시간을 살 수 있는가?

위의 질문들을 공통적으로 의식적으로 하는 것은 아니지만 부자 컨슈머들의 구매 패턴에는 무의식중에 체득된 소비의 가치관들이 위와 같은 질문들속에 묻어나는 것을 볼 수 있다.

부자 컨슈머들도 가성비를 따진다. 하지만 가치가 있고 스토리가 명확한 브랜드를 구매하는 것은 소비가 아니라 이들은 투자라고 생각하고 구매를 한다는 것이다.

다음에도 가치를 인정받고 중고로 팔았을 때환원 받을 수 있는 가치가 있는 명품을 선호라는 이유도 여기에 기인한다고 할 수 있다.

판매를 접점을 관리하는 마케터, 샵마스터, 퍼스널 쇼퍼, 영업사원, 유통MD, 매장 담당자들 모두 부자 컨슈머들의 라이프 스타일과 그들이 어떻게 해서 돈을 벌고 부자가 되었는지 돈을 바라보는 관점은 어떤지에 대한 선행 학습없이 대한민국 상위 10%, 상위 1%의 VIP를 대상으로 마케팅을 전개해간다는 것은 상상도 못 할 일이다.
 

상위 10%의 고객이 매출의 90%를 좌우하는 시대가 되었다.

VIP마케팅, VVIP마케팅, 프리미엄 마케팅, 럭셔리 마케팅 모두 부자컨슈머를 대상으로 하는 마케팅이다.

대한민국은 수축사회, 불황기에 양극화시대에 이미 진입해있다. 부자 컨슈머 가족의 개인GDP를 쉽게 산정해보면 국민 GDP 3만 달러를 기준으로 4인 가족 기준 12만 달러 즉, 한 가족으로 연봉의 총합을 환산하면 1억400만원 이상 버는 가족이 3만달러 시대에 부합하는 가족의 정의다.

전제조건은 빚이 없다는 전제조건이겠지만, 이정도를 현실적으로 벌어가며 가족의 행복을 추구하는 대상이 진정한 부자들의 예가 이닐까 싶다.

한국 사회 임금근로자 평균 연봉 10분위 연봉 하한액은 6,950만원을 받고 있고, 주택 자산가액 현황은 9억7700만원의 자신을 보유하고 있다. 이런 한국의 상위 10%의 부자를 명확히 숫자적으로 정의내리고 부자 컨슈머 마케팅 전략을 입안하고 전개해가는 것 역시 필요한 시점이다.

MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장

머천다이징(MD,상품기획자)직업군양성, 브랜드마케팅, 시너지마케팅 컨설팅과 교육 전문가, 3.000명이상 취업, 창업, 창직, 퍼스널브랜딩 1:1 컨설케이션 전문진행, 저서<마케팅컨설케이션>

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