저자 :필립 코틀러는 노스웨스턴대학교 켈로그경영대학원 석좌교수로, ‘현대 마케팅의 아버지’라고 불리는 세계적인 마케팅 대가다. 시카고대학교에서 경제학 석사학위, MIT에서 경제학 박사학위를 받았다. 이외에도 해외 여러 대학에서 22개의 명예학위를 받았다.

70권이 넘는 책과 150개 이상의 논문을 썼으며 IBM, 제너럴일렉트릭, 소니, AT&T, 뱅크오브아메리카, 모토로라, 포드 등의 기업에서 컨설턴트를 맡았다. 〈파이낸셜타임스〉에서 세계 10대 경영사상가로 선정된 것은 물론, 그의 책 《마케팅 관리론Marketing Management》은 ‘역대 최고 경영서 50’에 꼽히기도 했다.

오늘날과 같은 초연결 사회에서 고객은 이제 더 이상 ‘왕’이 될 수 없다. 사물통신 및 네트워크를 비롯한 기술이 급속도로 발전하면서 기업과 고객은 훨씬 가깝게 연결되고 있다. 이제 기업은 제품과 서비스의 품질을 유지해야 하는 것은 기본, 시대에 걸맞은 수단과 방식을 사용해 소비자와 소통해야 한다.

뉴웨이브 시대에는 제품 개발 과정이 보다 ‘수평적’이다. 기업은 고객이 제품 개발의 여러 단계에 적극적으로 참여할 수 있도록 다양한 기회를 열심히 제공해야 한다. 이는 최종적으로 개발된 상품이 기업과 소비자가 공동으로 생산해낸 결과물이라는 뜻이다.

또한, 기술의 발전으로 기업은 소비자에게 맞춤형 가격을 제시할 수 있는 자유를 주었다. 소비자 지불 가격은 소비자 스스로가 원하는 제품의 기능을 고려하고, 경쟁사 제품과 비교한 뒤 결정하게 된다.

다시 말해, 수평적인 시대의 소비자는 제품을 판매해야 하는 목표 대상이 아니라 기업 가치를 창출하는 과정에 활발하게 참여하는 ‘파트너’ 또는 ‘친구’로 생각해야 한다는 것이다.

이를 위한 뉴웨이브 마케팅이 바로 필립 코틀러가 말하는 ‘글로리컬라이제이션 마인드세트(glorecalization mindset)’의 ‘3C 공식’이다. 기업이 소비자와의 커뮤니케이션을 통해 마케팅 메시지를 전달하려면 일관된 글로벌 가치(Consistent global value)를 쌓고, 통합된 지역 전략(Coordinated regional strategy)을 펼치며, 맞춤형 현지 전술(Customized local tactic)을 구사해야 한다. 점점 디지털화하는 소비자의 마음을 얻으려면 수평적인 새로운 마케팅 방법을 통한 공식을 적용해야 한다.

필립 코틀러가 주목한 아시아 기업은 지속적인 제품 혁신은 물론, 창의적이고 수평적인 마케팅 전략으로 성공했다. 마치 잡지를 만드는 편집자가 다양한 취향을 지닌 독자를 대상으로 서로 다른 콘텐츠와 스토리를 배열하면서도 일관성 있는 내용을 구성하는 것처럼, 이제 마케터들도 서로 다른 관심을 가진 소비자를 염두에 두고 다양한 채널을 통해 메시지를 전달해야 한다.

여기에 다양한 관계자가 활발히 참여하는 커뮤니케이션을 통해 기업의 가치가 담긴 마케팅 메시지를 지속적으로 전달해야 한다. 《아시아 마켓 4.0》에서는 아시아의 여러 기업이 디지털 시대에서 살아남기 위해 새로운 기술과 패러다임을 택하고, 서로 다른 마케팅 관점을 사용하는 모습을 볼 수 있다.

‘현대 마케팅의 아버지’라 불리는 필립 코틀러가 아시아 시장에 주목한 이유는 무엇일까? 최근 아시아는 오늘날 예측할 수 없는 환경에서도 시장 규모와 가치가 빠르게 성장하고 있으며, 인구수와 구매력 또한 가파르게 상승하고 있기 때문이다. 게다가 중산층의 부가 증가하는 것은 물론, 각국 정부가 구조를 개혁하고 경제 성장을 지원하는 데 적극적이기까지 하다.

이와 같은 이유로 전 세계 기업이 아시아 마켓에 진입하기를 원하지만, 아시아 시장의 경영 역학 관계를 알지 못해 실패하고 돌아간 곳이 적지 않았다. 이에 필립 코틀러는 《아시아 마켓 4.0》에는 디지털 소비자가 주를 이룬 마켓 4.0 시대에 아시아 기업이 어떻게 디지털 기술을 활용해 경쟁 우위를 확보하는지 추적하고 분석한 내용을 담았다.

《아시아 마켓 4.0》에는 방글라데시, 베트남, 대만, 말레이시아, 태국, 홍콩, 스리랑카, 파키스탄, 인도, 인도네시아, 중국, 싱가포르, 일본, 필리핀, 몽골, 캄보디아, 미안마, 대한민국까지 18개국의 아시아 기업이 등장한다. 삼성전자, 현대자동차, 알리바바와 같은 글로벌 기업부터 암루라이스, 반얀트리, 아클레다은행 등 여러 산업 분야에서 활약하는 36개의 기업을 다층적으로 진단한다.

뉴웨이브 마케팅을 성공적으로 끌어낸 이 기업들의 사례를 면밀히 살펴본다면, 글로벌 시장 경쟁에서 우위를 차지할 수 있는 현실적인 교훈을 찾을 수 있을 것이다. 현장에 몸담은 마케터부터 기업 CEO, 디지털 마케팅과 브랜딩에 관심 있는 독자까지 필립 코틀러가 선정한 아시아 기업을 눈여겨보길 바란다.