이준호의 마케팅칼럼 - 뉴가치혁신, 코로나 시대에도 예술적가치로 구매하는 블루보틀 커피
이준호의 마케팅칼럼 - 뉴가치혁신, 코로나 시대에도 예술적가치로 구매하는 블루보틀 커피
  • 김민성 미래한국 기자
  • 승인 2020.08.05 09:05
  • 댓글 0
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포스트 코로나 시대 2020년 7월 시점에 오프라인 상점들을 가보면 다시 줄을 서기 시작하는 맛집이나 상점들을 조금씩 눈에 보이기 시작했다.

해외에서 줄세우기로 유명한 블루버틀 커피 한국에서도 코로나 이전부터 기다렸던 커피업계의 명품 커피 창업 철학을 유지하며 Slowly & Steadily : 3rd Wave 커피 시장 선두주자로 자리매김하고 있다.

근래들어 Specialty 커피에 대한 관심과 수요가 급증하면서 Blue Bottle에 열광하는 소비자들이 늘어났고, ‘장인정신’으로 요약되는 커피산업 3rd wave의 선두주자로 각광받기 시작했다.

▶1st wave는 믹서커피로 대변되는 커피의 대중화,

▶2nd wave는 에스프레소 머신을 활용한 동질적인 맛과 라이프스타일을 판매하는 커피 체인점,

▶3rd wave는 원두부터 로스팅 및 추출 전 과정에 차별성과 혁신을 가미한 전문화로 요약할 수 있다.

한국의 로스팅 기술을 앞세운 스몰비지니스 범주에서 시작하는 한국의 커피숍들이 밴치마킹하면 좋을 글로벌 명품 커피반열의 브랜드다.
 

MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장
MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장

블루보틀 커피의 글로벌 성공

커피 업계에서는 매우 드물게도 Blue Bottle은 몇 차례에 걸쳐 벤처 투자를 유치했는데, 투자자의 면면을 살펴보면 인스타그램과 트위터의 공동 창업자, 구글 벤처, 우버 등 혁신적인 실리콘밸리 투자자가 주를 이루고 있다.

2017년 Blue Bottle 지분 68%를 네슬레가 인수할 때 지불한 금액은 약 5억 달러, 가치 평가액이 7억 달러 이상이었으며, 그 당시 매장수가 겨우 50개 수준에 불과하였음. 당시 스타벅스 매장수 약 2만5000개였다. 전문가들은 당시 Blue Bottle의 전략적인 투자 유치가 빛을 발했다고 평가 중이다.

현재도 매장수는 크게 늘지 않고 미국(57개), 일본(11개) 중심으로 운영하고 있고 최근에 한국에 매장을 열면서 큰 관심을 받고 있다. 2020년 현재 7개의 매장을 운영중이다. 한국에서 어떤 브랜드 평판을 받고, 확장해 갈지 관찰을 해보자.

블루보틀만의 차별화된 커피 비지니스 모델 및 프로세스 전반 엿보기

첫째, 업의 본질 , 맛과 제품의 질이 항상 먼저다
창업자의 커피맛에 대한 완벽주의와 디테일에 대한 집착은 투자자들이 가장 높게 평가하는 부분이다.

투자가들은 성공한 실리콘벨리 IT 창업자들이 공통적으로 보여줬던 타협하지 않는 완벽주의와 디테일에 대한 병적인 집착을 Blue Bottle에서도 보았고 여기에서 미래에 대한 성장과 혁신의 가능성을 높게 평가하고 있다.

먼저 커피를 추출하는 데 시간이 오래 걸리는 만큼 메뉴를 단순화해 초기에는 6가지 메뉴로 시작했고 품질을 높이는 데 집중한다.

최고의 커피맛을 실현시키기 위해 2007년부터 일본의 커피기구와 추출 기법을 도입하고, MIT와 협업하여 드리퍼와 필터 등을 자체 개발하는 등의 실험적인 노력을 지속해 가고 있다.

매장에서는 48시간 이내에 로스팅한 원두만을 사용하여 최상의 커피맛을 제공하며, 주메뉴인 드립커피는 한 잔 만드는데 오랜시간이 소요되나 회전율을 포기하고 수제 방식을 고집하고 있다. 고객의 속도에 맞추지 않고 전문바리스타에 맞추다보니 고객들이 줄을 설 수 밖에 없는 절대시간을 중심으로하는 커피비지니스가 탄생된 비결이다.

최고의 바리스타를 위한 채용과 전문화된 교육과정을 유지하며, 품질관리자가 최고경영자에게 직접 보고하는 체제를 통해 품질을 가장 우선 시하는 분위기가 자연스럽게 회사 전체에 전파되고 품질에 관해선 절대 타협하지 않는 조직 문화를 만들어 나가게 된다. 그 과정에서 ‘cupping’이라 일컬어지는 ‘소싱-구매-로스팅-바리스타오퍼링’ 전반에 걸친 프로세스를 통해 엄격한 품질관리가 당연하게 정착하게 된다.
 

둘째, 역시 고품질로 차별화된 브랜드만이 생존한다.

Blue Bottle의 매장은 Apple 매장과 어딘지 모르게 비슷하다는 느낌을 받게 되는데, 이는 단순히 인테리어와 로고 디자인 때문이 아니다.

브랜드가 말하고자 하는 스토리를 소비자가 직관적으로 경험할 수 있도록 모든 것이 구성되어 있다. 창업자의 표현을 빌리자면 ‘시선을 거스르는 오브제가 없고, 미니멀한 가구를 사용해 고객이 제품 자체에 집중’할 수 있도록 한다.

또한, Blue Bottle의 매장은 기본적으로 No WiFi, No PC 정책을 고수함. 스마트폰을 잠시라도 놓고 온전히 커피 본연의 맛을 즐기라는 의도와 동시에 바리스타와 더욱 친밀한 커뮤니케이션을 유도하기 위한 장치다.

전체적으로 테이블 높이는 낮고, 바리스타가 고객을 보면서 핸드드립 커피를 내리는 동안 커피의 맛과 제조방법에 대해 편안하게 대화를 나눌 수 있다. 이것은 마치 Apple 매장의 지니어스바를 연상케 하는 동선과 경험을 고객들에게 뉴 가치로 제공한다.

오프라인 매장뿐 아니라 온라인 사이트, 제품 패키지에서도 고급스럽지만 미니멀한 브랜드 아이덴티티(BI)가 그대로 적용되어 일관된 소비자 경험을 제공한다.

특히 웹사이트는 이커머스 기능이 자연스럽게 녹아들어가서 브랜드를 해치지 않고 직관적으로 구매로 이어지는 유저 인터페이스를 구현하고 있다. 매우 진화된 디지틀트랜스포메이션 형태의 사이트 구조를 자랑한다.
 

센프란시스코 블루보틀 커피 고품질 차별성의 비지니스 모델

블루보틀 디지털트랜스포메이션한 성공사례를 보자. 핸드드립, 프렌치프레스, 에어로프레스, 커피 추출방식을 차별화하고 있다.

원두 종류는 블루마인틴, 케냐AA, 시다모 등을 사용한다. 포장방식은 진공포장과 분쇄포장 방식이다. 고객들의 원두 취향과 원두 선택 방식을 보면 핵심 경쟁력을 위해 심사숙고한 흔적들이 있다.

그들의 고객가치 조사를 통해 핸드드립, 프렌치프레스, 에어로프레스, 모카포토 중 집에서 어떤 방식으로 커피를 만드는지 시장조사하고 신맛, 탄맛, 가벼운 맛 등 어떤 맛의 커피를 더 선호하는지 조사를 했다. 이런 세밀한 부분들을 재 조사하고 블루보틀은 자신들만의 플랫폼을 구축하고 O2O 고객 경험과 소비자 경험들을 선물하고 있다.
 

집에서 원두커피를 애용하는 고객들 선택사항의 대중화로 성공

1. 직접 집에서 분쇄한다. 원두 선택

2. 분쇄 후 진공포장 배달을 한다.

3. 구매 단위를 구분하여 선택하게 한다.

고객들은 블루보틀 플랫폼에서 직관적으로 이해하고 선택할 수 있는 논리적인 순서로 정보 제공을 한다.

▶커피내리는 방식 선택 : 핸드드립, 프렌치프레스, 에어로프레스

▶선호하는 커피맛 선택 : 신맛, 탄맛, 가벼운 맛

▶원두 추천 및 선택

▶구매량, 원두 또는 분쇄된 원두 진공포장

고객들 중심에서 시작된 플랫폼의 사용 경험 프로세스는 다음과 같다.

1. 플랫폼 접속

2. 커피내리는 방식 선택

3. 선호하는 커피 맛 선택

4. 추천 커피 선택

5. 구매량, 분쇄여부 선택

6. 배송

무엇보다도 이 모든 것을 담아내는 하늘색 주 컬러의 병모양은 세계 어디에서 보더라도 이제는 블루보틀의 커피브랜드라는 것을 애플처럼 상징적으로 인식하기 시작했다.

2020년 현재 블루보틀 삼청, 성수, 압구정, 역삼, 한남, 광화문점들을 방문해서 경험해보자.왜 줄을 서게 되는지. 스몰비지니스로 시작해서 1200억 투자를 박고 글로벌 기업이 되기까지의 차별적 비지니스 전개 여정을 벤치마킹해보는 것은 어떨까 싶다.

한국의 스타트기업들이 이종산업의 성공사례들까지 체계적으로 케이스스터디 그 이상의 관점에서 조사 분석을 해가다보면 분명히 블루보틀 같은 강점적 차별성을 창출하며 주컬러 로고나 심볼만으로도 한번 인식되어서는 잊혀지지 않는 소비 경험을 DNA적으로 선물해주는 고객 가치를 창출해줄 수 있을 것이다.

MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장

머천다이징(MD,상품기획자)직업군양성, 브랜드마케팅, 시너지마케팅 컨설팅과 교육 전문가, 3.000명이상 취업, 창업, 창직, 퍼스널브랜딩, N잡러 1:1 컨설케이션 전문진행, 저서<불황기 저성장시대 실전 마케팅 솔루션 - 마케팅컨설케이션>

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