이준호의 마케팅칼럼 - 가격전략, 고객은 이성이 아닌 감정에 의해 움직인다
이준호의 마케팅칼럼 - 가격전략, 고객은 이성이 아닌 감정에 의해 움직인다
  • 김민성 미래한국 기자
  • 승인 2020.08.10 10:29
  • 댓글 0
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스타트업 창업 초기의 기업들이 가장 힘들어 하는 부분들이 가격전략이다. 가격전략은 쉽게 생각하면 쉬운데 또 따지고 들어 가면 디테일의 끝판왕이 가격정책이기 때문이다.

한국 사회는 어느to 고가정책과 저가 정책 외에는 없는 것처럼 보인다. 가성비라는 단어가 트렌드 키워드로 자리 잡으면서 품질은 우수gk고 최저가격으로 무한 경쟁을 해야 되는 상황에서 소비는 절벽이고 고객들은 예금은 늘려도 소비는 늘리지 않고 있어 걱정이다.

명품 소비는 약간 오르지만 그것 역시 면세점 매출의 퇴보로 어려움을 면치 못하고 있다. 메이저 쇼핑몰에 입점 마케팅을 하는 경우에는 온라인 종합쇼핑몰, 오픈ak켓, 소셜커머스에서 최저가 전쟁을 치뤄도 브랜드 인지도나 플랫폼 자체 후기가 적다면 판매가 일어나지 않는 경우가 많다.
 

수요가 줄었다고 가격을 내리지 마라

수요가 늘었다고 가격을 올리는 경우 망하기 부지기수인데 요즘처럼 코로나 시대에 수요가 줄었다고 가격을 내리면 잘 판매될 것 같다는 판매자의 소극적인 생각으로 가격을 더욱더 내려 판매를 시도하다가 브랜드 평판에 손실만 가고 매출은 더 떨어지고 문을 닫는 기업들이 늘고 있다.

소비자의 마음의 문이 닫혔을 때는 소비자의 마음의 문을 여는 브랜드 마케팅 전략을 혁신하고 새로운 소비자의 마음을 여는 이벤트나 마케팅 프로그램을 창출하여 세그멘테이션을 초세분화 시켜 실시간적이고 반복적인 마케팅 혁신 프로그램들을 디지털 세상에 많이 노출하며 지뢰를 심는다는 각오로 콘텐츠의 양과 배너광고, 카드뉴스, 상세페이지, 유튜브 광고 등의 양을 늘려 디지털 콘텐츠 노출의 빈도수로 브랜드 마케팅을 전개해 갈때 요즘의 가장 핫한 브랜드 평판에서 좋은 지수 결과의 기본을 구축해 갈 수 있다.

가격의 사회적 공정성에 대한 반응에 초점을 두는 진정성을 가지고 가격 입안을 하는 스타트업, 창업기업들이 시장진입에서도 우위를 점할 수 있는 시대다.

MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장
MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장

스타트업 뉴비지스모델, 신상품, 뉴서비스 가격정책은 어떻게 하면 좋을 것인가?

생산자의 관점에서 1차원적인 공장 감가 상가, 직원들의 인건비, 원재료 단가. 수량단위의 원가 구조 변화 등을 논리적이고 합리적으로만 단순 계산하듯이 가격결정을 해서는 더이상 유통플랫폼에서 입점마케팅을 해낼 수 없다.

유통플랫폼들이 입점수수료를 적게는 15%에서 많게는 55%까지 수수료를 받는 경우가 있다보니 브랜드력이 없고 제조사가 제조해서 국내에서 매출을 높게 올리기란 쉽지 않다.

유통플랫폼 입점마케팅 안에서 경쟁에서 이기려면 판매수수료, 배너광고비, 할인판매 맞추기 등에서 자유로울수 있는 생산시스템이나 수입시스템에 있지 않는한 완제품을 가지고 유통만을 통해서 판매수수료로 지속성장하기는 너무도 힘든 일이다. 그렇다면 어떻게 가격전략을 하면 좋을까?

1. 디지털 마켓들의 경쟁사 가격들을 모두 조사한다.

2. 품질이 우수하다면 먼저 브랜드 콘텐츠들을 뉴스, 유튜브, 페이스북, 블로그, 인스타그램 등에 브랜드 콘텐츠들을 체계적으로 올려가며 관리해간다.

3. 1+1을 하고 유통사 마진을 제하고도 10%이상 남는 구조의 제품개발과 서비스 개발을 준비한다.

매출로 수천억을 하는데 디지털트렌스포매이션을 하지 못해 국민들에게 인지도도 없고 입소문도 없는 유통 상품들이 너무도 많이 있다.

플랫폼에서 매출잡는 것에만 집중하면 PLC가 점점 짧아지고 브랜드는 생기지 않는다. 한국의 쿠팡같은 기업에서 판매는 1위하는데 네이버 같은 곳에서 검색을 했을때 브랜드 콘텐츠 노출은 일반 기업보다 못한 미니기업들이 참으로 많다.

쿠팡에서 육성하는 미니기업들 중 95%는 가성비로 팔리는 제품들이지 고객들이 마음속에서 인식전환되어져 러브마크로 각인된 브랜드는 전무한 것이 현실이다.

가격결정의 사회규범에 대한 예시로 가격정책의 중요성 엿보기

가격전략 전문가 사라 멧스웰이 제시하는 가격결정의 사회적 규범에 대한 예시를 보다보면 스타트기업이 완전 새로운 제품, 서비스, 플랫폼 가격 정책을 어떻게 세우면 좋은지에 대해 응용하고 적용하는데 많은 도움이 될 것이다.

1. 가격결정 대상 : 식당에서 밥을 먹으면 돈을 내야 하지만, 집에서 먹는 밥에 대해서는 돈을 지불하지 않는다.

2. 가격결정 주체 : 소매상점에서는 판매자가 가격을 결정하지만 경매에서는 그렇지 않다.

3. 가결결정의 근거 : 기차의 가격은 무게보다는 연수에 따라 달라진다.

4. 가격결정의 예외 : 저소득 노인들은 영화 관람료 할인받을 수 있지만 일반 저소득층에는 적용되지 않는다.

5. 가격차이가 발생하는 경우 : 같은 맥주라도 호텔에서 파는 맥주가 일반 상점에서 파는 것보다 비싸다.

6. 소득의 차이 : 똑같이 중요한 직업이지만, 의사의 월급이 스쿨버스 기사 월급보다 휠씬많다.

7. 가격의 차이 : 같은 결정체라도 다이아몬드 결정체가 소금 결정체보다 비싸다.

8. 가격부과 방법 차이 : 석유 가격에는 판례적으로 0,9센트가 추가 부과되지만, 식료품 가격에는 부과되지 않는다.

9. 가격정보 제공 : 일반 상점의 물건에는 가격표가 붙어 있지만 벼룩시장에서는 붙어 있지 않다.

10. 가격에 포함된것 : 사무실 관리비에 엘리베이터 운행비는 포함되어 있지만 커튼 가격은 포함되어 있지 않다.

11. 가격의 변경 : 비용이 증가하면 가격이 인상되지만, 수요가 증가한다고 해서 가격이 인상되지 않는다.

뉴비지니스를 전개하면서 투자자가 가장 핵심적으로 따지는 것은 수익성이다. 수익성의 핵심은 수요예측에 따란 예상판매량에 납품가격 중심으로 매출이 결정되어지는 것이 일반적이기 때문에 처음에 가격을 결정할때의 중요성은 모든 비지니스의 가장 핵심적인 측면이다. 고객들이 가격이 사회적으로 공정하다고 판단하는 방식은 다음3가지다.

▶형평성 : 가격은 상품의 가치를 반영한다.

▶동등성 : 모든 이들에게 동일한 가격을 적용한다.

▶필요성 : 사회적 약자층을 위한 가격을 조정한다.

한국사회 키오스크결제시스템이 대중화 되어지고 있다. 오프라인 상점이나 뉴 서비스 모델 같은 경우 키오스크 결제 시스템을 두고 가격결정 방식을 메인선택과 부가 및 추가 옵션상품들을 세분화시켜 고객 스스로가 직접 선택하고 주문하는 방식으로 가격결정 시스템들이 대중화 되어 있는 상황이다.
 

키오스크 내의 가격 선택 로직을 역벤치마킹을 통해 가격결정 전략을 배워보자

무인스터디 카페 같은 경우는 자리 선택, 사물함 선택, 커피 및 음료 선택까지 고객 스스로 자동 선택할 수 있고 키오스내에서 자리 배석위치까지 자동으로 표현되는 시대다.

여기에서 중요한 것은 요즘 가격전략은 한묶음으로 선택하는 상품과 서비스보다는 메인과 써브, 추가서비스드를 모두 세분화시켜 가격을 결정하고 총합의 가격결정을 하는 시대다.

신상품, 뉴서비스를 개발중인 스타트업 예비창업자들이라면 가격결정에 대한 충분한 사전 지식과 수요예측예 따른 가격결정, 경쟁사 대비 차별화된 신제품, 뉴 서비스에 부합하는 합리적인 가치제공관점에서의 가격 전략을 구사했을 때 기업의 성패를 좌우하는 시대다.

가격 결정에 초점을 맞춰 비지니스 모델을 설계하고 신사업 계획을하며 신제품 개발과 뉴 서비스를 개발해보자.
 

제품, 서비스 가격이 기업의 스타트업의 운명을 좌우한다.

고객은 가성비, 가심비 문화의 대중화 이전부터 합리적 소비보다는 감정적 소비를 해왔고, 의식적인 사전조사 소비보다는 무의식적인 과대소비를 하는 부류의 고객들이 많이 있다.

아줌마들이 8자, 9자로 떨어지는 가격을 좋아하는 것을 기억한다면 이 역시 감정적으로 싸다는 느낌을 무의식적으로 충동구매의 습관을 가지고 있음을 알 수 가 있다.

입소문, 고객 후기를 보고 70% 이상 소비한다는 마케팅 통계적 통념만 보더라도 감정적 소비를 하는 고객들을 대상으로 하는 가격정책은 상당히 중요하다. 제품 서비스 가격이 기업의 스타트업의 운명을 좌우한다.

기업인이라면 진정성을 기본으로 공정한 자사의 제품 서비스 가격 정책을 세우고 혜택이 늘어나는 겨우 가격을 올리는 정책 외에는 함부로 가격을 감정적이고 즉흥적으로 올리는 CEO, BM, MD가 되면 안된다. 가격은 기업의 수익성이 가장 기본이고 본질이다. 가격이 나오지 않는 뉴비지니스모델, 신상품, 뉴 서비스는 처음부터 생각하자.

MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장

머천다이징(MD,상품기획자)직업군양성, 브랜드마케팅, 시너지마케팅 컨설팅과 교육 전문가, 3.000명이상 취업, 창업, 창직, 퍼스널브랜딩, N잡러 1:1 컨설케이션 전문진행, 저서<불황기 저성장시대 실전 마케팅 솔루션 - 마케팅컨설케이션>

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