이준호의 마케팅칼럼 - 브랜드 페르소나, 의인화된 BtoC 브랜드 고객군의 선호코드와 키워드 연결이 관건
이준호의 마케팅칼럼 - 브랜드 페르소나, 의인화된 BtoC 브랜드 고객군의 선호코드와 키워드 연결이 관건
  • 김민성 미래한국 기자
  • 승인 2020.09.28 09:37
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BtoC 브랜드 마케팅 전략을 입안할 때 고객을 세분화하고 오프라인 특성과 온라인의 특성 파악 SNS상의 고객의 특성을 조사 분석하여 자신의 기업이 취급하는 제품, 상품, 서비스들의 유형에 부합하는 의사결정을 내리는 고객군들의 정의를 페르소나라고 한다.

초 세분하되어지고 융합되어져 새롭게 트렌드에 부합하도록 정의내려진 표본적인 브래드 페르소나를 정의내리고 주 타깃의 대표적인 고객군의 특징을 정립을 할줄 아는 브랜드 마케터들이 실력이 있음을 엿볼수 있다.

브랜드 페르소나(persona, 복수형 personas)는 어떤 제품 혹은 서비스를 사용할 만한 목표 인구 집단 안에 있는 다양한 사용자 유형들을 대표하는 "가상의 인물"을 말한다.

기업들은 코로나19라는 팬데믹 상황에서 패러다임 쉬프트하고 뉴 라이프스타일을 창조하고 있는 뉴소비자 니즈를 찾는 최상의 방법은 목표 고객 안에서 다양한 사용자 유형들을 대표하는 가상인물을 설정하는 것이다. 성별, 나이, 직업 등 인구통계학적 요소만을 고려하는 것이 아니라 구체적인 코로나 시대에 새롭게 형성된 소비정보를 얻어 특화된 브랜드 페르소나를 제시하고 어해가야 한다.
 

브랜드 관리와 개성 및 효과의 관계 증명 모델

▶브랜드 관리 요소 : 브랜드의 의인화, 우명 모델의 인성의 전이, 친근 인간 모습의 부여

▶브랜드 개성적측면 : 성실함, 전문성, 흥미, 스타성, 세련됨, 강인함, 미래성 등

▶브랜드 1차 반응 : 브랜드 신뢰, 브랜드 감성

▶브랜드 2차 반응 : 브랜드 충성

▶브랜드 최종 반응 : 브랜드 평판, 브랜드 장수, 브랜드 DNA전수
 

MIR마케팅혁신연구소  이준호 소장

브랜드 개성의 역할

브랜드가 개성이 있다는 것인 브랜드가 매력이 있다는 것이고 고객들의 자아 동일시현상으로 인해 브랜드 파트너십이 창출되고 브랜드와 고객과의 관계만족도가 높아져 브랜드가 고객에 동화되면 브랜드를 구매하고 입소문을 내는 까지 되어져 브랜드 충성도가 높아지고 패션이나 화장품처럼 고객들의 외향적이고 칭찬받고 싶은 이미지에 부합하는 브랜드들일수록 브랜드 몰입의 정도는 강해진다. 이처럼 브랜드 개성의 역할은 구매하는 고객들과 충성고객들에게는 의인화된 브랜드 자아동일성 효과를 고객들이 누리게 되면서 매출로 이어지고 장수하는 브랜드로 지속성장하는 경우가 대부분이다.

맥주 브랜드들의 브랜드 개성 사례들을 브랜드명과 연상되어지는 키워들 중심으로 예를들어 보면 다음과 같다.

브랜드 매니저로 의인화된 브랜드의 본질과 고객의 선호코드를 어떻게 맞출 것인가?

▶Cass : 터프한, 외향적인 - 힘찬

▶hite : 순박한, 가족적인, 정직한 - 따듯한

▶OB : 시원한맛, 생기있는, 매력적인 - 즐거운

▶cafri : 여성스러운, 부드러운 - 섬세한

▶Exfeel : 현대적인, 상류층적인, 독특한 -세련된

▶TERRA : 청정, 자연탄산, 맛있는 거품 - 어울림

전국민의 사랑을 받는 테라 맥주 같은 경우 브랜드 마케팅 전략과 충분한 시장조사 맥주의 역사성에 따른 진화 정도까지 모두 철저하게 분석하고 나온 맥주인 듯 싶다.

필자 역시 고객의 한사람으로써 어떤 술과 섞어먹어도 기분좋은 느낌이 드는 맥주다. 고객관점에서 세계맥주 4개에 만원하는 칭따오 맥주를 먹다가 요즘은 테라맥주로 라이프스타일의 패러다임 쉬프트를 했다. 아내와 성인이 된 자녀들도 태라맥주를 좋아한다.
 

소비자 관점에서 브랜드 자산 형성 모형을 보면 다음과 같다

브랜드 자산은 브랜드 지식으로 전달되어지고 브랜드 지식은 브랜드 인지도와 브랜드 이미지로 양분되어 고객들의 뇌와 가슴에 전달되어 연상되어지는 브랜드 아이덴티티를 창출한다.브랜드 인지도는 브랜드 각인과 브랜드 회상으로 양분되어진다. 브랜드 이미지는 브랜드 연상의 유형과 브랜드의 차별성으로 양분된다.

브랜드 이미지는 다시 브랜드 연상의 유형과 브랜드 연상의 차별성으로 양분된다. 브랜드 연상 유형은 속성, 편익, 기업과 관련된 연상의 총체로 이뤄진다. 속성은 다시 제품과 관련된 속성 즉 제품의 범주와 제품의 속성, 품질로 이어지고, 제품과 직접관련이 없는 속성은 브랜드 퍼스널리티 사용자, 제품용도, 느낌과 경험으로 해석된다. 편익은 기능적 편익과 상징적 편익, 경험적 편익으로 분류해 브랜드 론칭 기획할때 가장 기본적으로 주안점을 주고 상품기획을 하는 부분이기도 하다.

브랜드의 차별성은 고객들의 브랜드 개성척드의 측정으로 성실함, 흥분, 능력, 세련됨, 강인함 등의 요소들과 연상속 컨셉과 프레임속 메인 이미지의 호의성, 강도, 독특성으로 이뤄진다.
 

브랜드 선호코드와 연결되는 키워드와 해시태크 종류

의인화된 브랜드에 부합하는 고객군들의 선호코드는 각종 디지털상의 키워드로 연결된다. 네이버상에서 고객들이 연상하며 검색하는 키워드들은 브랜드 자산 형성관련 모든 속성과 총체들이 무의식적으로 연성되어지고 조합되어져 새로운 질서를 의식적으로 창출하며 조사분석한다.

대표키워드, 확장키워드, 브랜드키워드,유행 스타일 키워드, 트렌드키워드, 상품의 필요, 욕구, 수요키워드, 자동완성키워드, 연관키워드, 경쟁사키워드, 키타 키워드 등으로 검생되어지고 연결되어진다. 또한 브랜드 확장된 연상들은 SNS상의 페이스북, 인스타그램, 블로그, 유유튜브, 틱톡, 트위터, 밴드 같은 디지털마케팅채널의 세부내용에 타이틀태크, 메타 태그. 상세설명 내 주요 키워드, 소비자 구매후기 키워드, 기타 테그로 연출되어지고 반영되어져 브랜드 자산의 총체가 고객들의 니즈, 원츠, 디맨드와 명확하게 연결되어져 구매로 이어지고 입소문이 나며 팬덤을 형성해가는 상황속 히트브랜드들이 창출되어지는 세상이다.

단순 키워드의 종류만을 알고 반복적인 디지털 키워드 노가다를 하는 것이 디지털마케터나 콘텐츠 에디터가 아니다.

현대의 마케터들에게는 이론일지 모를 브랜드 자산관리 전반의 이해는 디지털마케팅을 전개하는데에도 가장 기본이되고 핵심이 되며 사회 전반에 걸설적인 브랜드 가치관을 부여하는데 필수적인 브랜드마케팅 개념이다.
 

신규브랜드를 창출할 때 예비고객군의 자세한 설명이 곧 브랜드 페르소나

마케터로써, 브랜드매니저, MD(상품기획자)로써만이 아니라 신규상품, 제품, 서비스, 플랫폼으로 창업을 전개해가려는 예비 창업자, 예비 스타트업가들에게도 도움이 되는 브랜드페르소나 정의를 내려보는 셀프트레이닝을 해보자.

B2C 카테고리, 37세 경력단절 주부의 브랜드 고객군 페르소나 엿보기

고객의 상황 및 요구사항을 분석하는 일에서 시작해서 신규 상품, 서비스에 부합하는 예상되어지는 고객군의 정의 및 정립하기가 브랜드 페르소나 정립하기다.

코로나19시대 초등학교 1학년과 미취학아동 1명을 두고 있는 엄마로써의 브랜드 페르소나 정립을 해보면 다음과 같다. 공유주방으로 배달음식 전문점을 창업하려는 예비 스타트업가의 메인 고객 브랜드 페르소나의 특징을 보자.

▶Profile(프로필) : 직장생활을 하다가 아이들만 키우고 있는 주부, 10년전 결혼을 하고 아이 둘을 낳은 주부, 코로나19로 초등학생 1명의 교육도 케어하고 미취학 아동1명도 케어하며 자기계발도 틈틈히 하며 경력단절 여성에서 커리어우먼으로의 또 다른 꿈도 꾸고 있다.

▶Behavior(행동, 태도) : 네이버 검색, 블로그 검색, 유튜브검색, 인스타그램 검색을 하며 아이들에게 건강한 음식을 검색한다. 주변의 친구, 지인, 맘카페를 통해 육아정보를 묻곤한다. 대부분 스마트폰 검색을 통해 구매하고 배달중심의 식료품, 음식배달, 아이들 용품을 구매한다.

▶Safe Problem(안전 문제) : 코로나19문제로 남편과 자동차 이동이외에는 버스도, 택시도 이용하지 않는다. 쿠팡의 로켓배송에 익숙해져 있다. 마켓컬리 같은 신선식품도 주로 애용한다. 반경 3km이내의 배달 음식도 자주 시켜 먹는다. 주변 슈퍼 배달도 빈도수가 높아지고 있다. 전자레인지 에어쿡 등을 이용해 간편식으로 먹는 음식들도 남편과 자주 먹기 시작했다.

▶Wants(구체적 욕구) : 구체적인 욕구들로 원하는 시간대에 배달이 되길 바란다. 배달비가 저렴했으면 좋겠다. 단골로 시키는 곳에서 알아주고 서비스도 해주는 음식점이었으면 좋겠다. 뻔한 요리보다는 안전하고 신선한 식재료로 만든 음식이었으면 좋겠다.

위와 같이 창업하려고 하는 외식카테고리가 반영된 브랜드 자산의 총체와 디테일한 속성까지 반영된 사업계획, 브랜드 디지털마케팅 전략, 서비스 운영정책의 차별성까지 도입하여 요즘 유행하는 공유주방을 활용한 음식배달 서비스업에 진출하려 한다면 꼭 참고해보는 것이 좋다.

공유주방 4평기준에 보증금 500만원 전후에 월세가 150만원 평균이고 12시전후까지 야간배달을 해야 하니 직원도 2인1조 2교대를 한다면 4명은 있어야 하고 서울, 경기 중심의 배달사업이라면 객단가도 9,000원 전후의 소비자가 음식에 배달비 역시 3,000원~5,000원 사이를 계산하고 하루에 150그릇 이상을 판매하기 위한 신선하고 맛있고 인스타그램 페북에 올리기 좋은 비주얼한 포장까지 신경써야 한다.

B2C소매업의 브랜드 고객군의 페르소나 정립처럼, B2B 엽업이나 세일즈 중심의 브랜드 고객군 페르소나 정립도 실천해보자. 모든 비지니스에 있어 예상되어지는 주 고객군의 의사결정자들의 브랜드 페르소나 정립을 해보는 연습 만큼 기업의 매출을 올리는데 초석이 되는 시작은 없다. 37세 경력단절 주부는 위의 맥주들 사례에서 어떤 맥주를 선호할까?라는 관점에서 호기심을 가지고 브랜드 페르소나를 정립해보는 것도 해보자. 브랜드 마케터로의 스타트는 브랜드페르소나 정립을 해보는 셀프트레이닝 부터다. 지금 작성해보자.

MIR마케팅혁신연구소  이준호 소장

머천다이징(MD,상품기획자)직업군양성, 브랜드마케팅, 시너지마케팅 컨설팅과 교육 전문가, 3.000명이상 취업, 창업, 창직, 퍼스널브랜딩, N잡러 1:1 컨설케이션 전문진행, 저서<불황기 저성장시대 실전 마케팅 솔루션 - 마케팅컨설케이션>

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