마케팅 독서 (1) - 마케팅, 가치에 집중하라
마케팅 독서 (1) - 마케팅, 가치에 집중하라
  • 박철 기자
  • 승인 2017.01.02 08:19
  • 댓글 0
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무료로, 혹은 아주 싼값에 누구나 정보를 만들고 공유할 수 있을 뿐더러 그러한 정보에 접근하는 데에는 거의 한계가 없어진 오늘날, 사람들은 마케팅을 피하거나 한 술 더 떠 증오하게 되었다. 하지만 이는 변기부터 피자 상자에 이르기까지 사실상 거의 모든 대상으로부터 스팸 공격을 받기 때문만은 아니다. 대부분의 전통적 광고가 무의미하기 때문이다.

발기부전에 시달리지 않는 2억 9천500만의 사람 중 하나로서 인터넷신문을 읽다가 비아그라 광고가 줄줄이 나오는 것을 지켜봐야만 한다면 참으로 신경이 거슬리지 않을 수 없다. 어린 딸들에게 발기부전이 무엇인지 설명하느라 쩔쩔매기까지 한다면 특히 더 그렇다. 라디오뉴스로 수단의 다르푸르 유혈분쟁에 관해 심각하게 듣고 있다가 불쑥 튀어나온 마가린 광고를 듣는다면, 과연 그 마가린이 얼마나 건강에 좋을지 다시 생각해볼 마음이 들까? 아니면 인터넷으로 스포츠경기 결과를 확인하고 있는 와중에 취업정보 사이트에 새로 어떤 구인광고가 올라왔는지 과연 궁금해질까?

이렇게 소비자들이 점점 우리 마케터들이 보내는 메시지에 무감각해지는 것을 넘어 우리를 완전히 무시하고 있다면, 우리는 앞으로 어떻게 해야 할까? 바로 가치마케팅을 창조하면 된다. 

여러 세대를 거쳐 유명 마케터들은 도달률, 빈도, 구매의사, 쿠폰회수율, 철회율 같은 단순한 척도에 의존한 채 명예의 전당에 올랐다. 마케팅 기본원칙을 통해 잘 알고 있듯, 습관을 바꾸는 것은 매우 어려우며 가능하다 하더라도 시간이 오래 걸린다.

오늘날 오길비가 살아있다면 현재 우리가 마케팅의 거대한 지각변동 한가운데 있다는 나의 의견에 분명 동의할 것이라 믿는다. 텔레비전의 등장보다 최소한 10배가 넘는 충격을 가져다줄 변화 말이다. 텔레비전 광고가 통하는 브랜드가 아직도 상당수 있다고 지적하는 사람들도 있다. 그리고 소위 권위자 한 사람이 “우리는 다만 Y세대들이 우리 회사에 들어와서 새롭고도 새로운 것들을 만들어낼 때까지 끈질기게 버티기만 하면 된다”고 말했던 것도 기억하고 있다.

그러나 우리가 케케묵은 모델에만 집착하고 있거나 세상이 우리에게 해답을 가져다줄 때까지 기다리기만 한다면 우리의 브랜드와 일자리는 아마 그때까지 버티지 못할 것이다. 변화를 꾀해야 할 때는 바로 지금이다. 

진짜 문제는 사람들이 마케팅을 혐오하고 있다거나, 오늘날 대부분의 전통적 마케팅이 사방에 널려있고, 효과가 없고, 성가시고, 지루하다는 것이 아니다. 아무도 설득하지 못하고 자극하지 못하는, 뚜렷한 표적이 없는 대량광고에 예산의 반 이상을 낭비하고 있다는 것도 진짜 문제는 아니다. 어차피 광고는 예전부터 많은 사람의 반감을 사지 않았느냐고 반문할 사람이 있을 것이다. 

그렇다. “광고 때문에 수많은 작은 것들이 크게 부풀려졌다”고 한 마크 트웨인(Mark Twain)부터 “광고의 가장 첫 번째 법칙은 구체적인 약속을 피하고 보기 좋은 애매모호함만을 조성하는 것이다”라고 말한 배우 빌 코스비(Bill Cosby)까지 유명한 인물들이 지금까지 우리의 직업을 조롱하는 데 잉크깨나 없앴다.

하지만 이러한 모욕에도 불구하고 ‘전통적’ 마케팅은 ‘전통적으로’ 효과가 있었고, 광고를 보거나 들은 사람 중 일부는 그 제품을 구매해 결과적으로 광고주들에게 다른 광고를 더 제작할 돈을 대주었다. 그러나 영원한 것은 없다.

진짜 문제는 소비자가 달라졌다는 점이다. 그들이 기대하는 마케팅 방식도, 그들이 마케팅을 피하기 위해 적극적으로 이용하는 수단도 달라졌다. 이제 소비자는 자신의 눈과 귀 속으로 무엇을 들어오게 하고 무엇을 막을지 결정할 힘을 가지고 있다. 그리고 우리가 그들에게 매일 보내는 3천여 개의 메시지 중 대부분은 그들에게 가까이 다가가지도 못한 채 사라지고 있다. 

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