진시황제가 중원을 통일한 지 20년도 채 되지 않아 진나라를 무너뜨리고 천하를 제패한 한(漢)고조에게 한 신하가 이런 얘기를 했다고 한다. “말 위에서 천하를 얻을 수는 있어도, 말 위에서 천하를 통치할 수는 없습니다.”

이전(춘추전국시대)까지 부국강병과 술책, 그리고 엄격한 법도로써 천하를 얻기 위해 마상(馬上)통치를 해 왔다면 이제 과거의 패러다임으로는 새로운 통일국가를 통치할 수 없고 문사철을 토대로 인과 예로써 나라를 다스려야 한다, 말 위에서 하듯 해서 실패한 진시황제의 전례를 보지 않았느냐는 충고를 한 것이다.
 

▲ 김용태연구소 소장 김용태

비즈니스를 전쟁에 비유해서 전략, 전술, 타겟, 점유 등의 용어를 사용하는 마케팅전쟁 패러다임은 점점 낡은 개념이 되어가고 있다. 몸싸움을 벌여가며 시장점유율을 높이는 마상(馬上)마케팅 방식으로는 새로운 시대에 맞는 경영을 할 수 없다는 뜻이다.

21세기 들면서 새로운 기운이 감돌고 있다. 기존의 경제이론으로는 설명할 수 없는 현상들이 나타나고, 과거 산업화시대의 경영논리들이 점점 맞지 않는 상황으로 변하고 있는 것이다. 경영환경의 틀이 달라지고 있다. 지금까지가 기업을 세우고 브랜드를 얻는 단계였다면 이제부터는 시장을 경영해야 기업이 성장할 수 있는 차원으로 변하고 있는 것이다.

이것은 이미 큰 시장을 얻은 대기업들의 문제만이 아니다. 중소기업들이 어려움을 겪는 이유도, 새로 사업을 시작하는 사업자들의 성공확률이 갈수록 낮아지는 이유도 여기에 있다. 대기업과 정부 위주로 짜여져 있는 한국경제의 가치사슬 하에서 신규벤처들이 발붙일 수 있는 공간은 점차 줄어들고 있기 때문이다. 기존 게임의 법칙으로는 신규벤처들은 백전백패다. 성공하기 위해서는 다른 패러다임으로 가지 않으면 안 된다.

이젠 마케팅이 경쟁(competition) 패러다임에서 융합(convergence) 패러다임으로 전환되어야 한다. 기존 산업분류에서 벗어나 사업영역을 재정의하면서 정체성을 바꿔나가고, 상품에 감성, 스토리, 문화, 재미, 경험 등을 융합하는 새로운 마케팅문법을 익혀야 하는 것이다. 또 그러기 위해서는 제휴와 네트워킹, 특히 고객들과의 쌍방향적 커뮤니케이션 채널이 필수적이다.

한나라 신하의 충고를 오늘도 새겨야 한다. 말 위에서 시장을 얻을 수는 있어도, 시장을 경영할 수는 없다.