[리뷰] 브랜드 X팩터... 성공하는 브랜드의 숨겨진 비밀
[리뷰] 브랜드 X팩터... 성공하는 브랜드의 숨겨진 비밀
  • 김민성 미래한국 기자
  • 승인 2019.08.05 05:31
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브랜드 3.0 시대, 브랜드는 소비자가 만든다 

브랜드 1.0 패러다임에서 기업들은 제품 자체의 경쟁력을 넘어서는 새로운 가치를 인식하게 되고, 이를 포괄하는 개념으로 브랜드 관점을 받아들였다.

마케팅 시대에서 브랜드 시대로의 전환이 이루어진 것이다. 브랜드 2.0 패러다임에서는 ‘소비자 만족’이 브랜드 관리의 핵심이었다. 대량 생산, 대량 소비에서 다품종 소량 생산 시대로 접어들고 기업이 브랜드 중심의 관점을 갖게 되면서, 소비자는 단지 제품이나 브랜드를 소비하는 대상에서 제품 생산 단계까지 참여하는 ‘프로슈머’가 되었다. 

브랜드 3.0 패러다임에서 브랜드 전략은 기본적으로 ‘소비자 중심’이다. 기업의 브랜드와 관련한 모든 내부적인 경영 활동은 물론이고 외부적으로 자사 브랜드와 소비자와의 상호작용을 전략적으로 관리하는 데 초점을 맞춰야 하며, 궁극적으로는 소비자 스스로 브랜드를 만들어갈 수 있도록 브랜드 전략을 수립해야 한다. 브랜드 전략은 이제 소비자 중심 시대에 맞게 진화해야 한다. 

이 책은 기업이 내놓은 ‘제품’이 어떻게 소비자가 만든 ‘브랜드’가 될 수 있는지, 시장과 브랜드와 소비자가 이루는 상호작용의 복잡한 메커니즘을 밝히며 브랜드 X팩터 전략에 접근한다. 
 


성공하는 브랜드가 갖추어야 할 브랜드 X팩터 

‘X팩터’는 겉으로 명확히 드러나지는 않지만 성공에 필수적인 특별한 요소를 말한다. ‘브랜드 X팩터’는 결국 ‘복잡하고 무질서한 시장의 숨겨진 질서를 밝히는 브랜드 전략’이다. 저자는 브랜드 X팩터로 세 가지를 꼽는다. 바로 ‘시장 진화, 브랜드 꼬리표, 소비자 되먹임’이다. 

복잡한 시장에서 브랜드가 살아남기 위해서는 진화가 필수적이다. 브랜드는 경쟁 우위 공간을 새로이 찾아내 무질서한 공간을 창출해냄으로써 진화할 수 있다. 저자는 그레마스 기호 사각형과 퍼지 사각형을 겹쳐 ‘브랜드 X팩터 그리드’를 제시한다. 브랜드 X팩터 그리드를 통해 브랜드 특성에 맞는 다양한 진화 전략을 세워볼 수 있다. 

또 브랜드는 소비자가 만든 ‘꼬리표’를 달아야 한다. 꼬리표가 없는 브랜드는, 브랜드가 아니라 제품일 뿐이다. 꼬리표는 소비자 상호작용에 의해 생겨난다. 저자는 브랜드 꼬리표가 만들어지는 과정을 소비자 행동 모델(ITSES 모델)을 통해 보여준다. 

마지막 브랜드 X팩터는 소비자에 의한 ‘양(+)의 되먹임’이다. 양의 되먹임을 일으키기 위해서는 촉매가 필요하다. 음악회에서 먼저 박수를 치기 시작하는 사람, 펌프의 마중물 같은 존재가 있어야 양의 되먹임이 일어나는 것이다. 

브랜드 X팩터 전략은 복잡한 시장 속에 숨어 있는 질서를 찾아가는 과정이다. 이 책은 딥체인지의 시장 환경에서 새로운 도약을 원하거나, 복잡한 시장 상황을 뚫고나가기 위해 진화가 필요하거나, 새로이 시장 런칭을 준비하는 기업에 요구되는 브랜드 전략을 제안한다. 

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