이준호의 마케팅칼럼 - 수축사회일수록 마케팅 전략 토론을 통해 명확한 설계 필요
이준호의 마케팅칼럼 - 수축사회일수록 마케팅 전략 토론을 통해 명확한 설계 필요
  • 김민성 미래한국 기자
  • 승인 2019.11.25 07:14
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수축사회의 진입시기에서의 경제지표의 전망은 암울하다 못해 주변 대외정세와 국내 정치의 혼란으로 인해 부정의 고정적 예상을 내놓고 있는 실정이다.

오픈마켓에서 매출중심으로 성장하고 있는 미니기업들이나 프랜차이즈를 전개하기 시작해서 10~20여개 지점을 내는 중소기업들이나 제조업을 중심으로 30~50억대 매출을 하는 제조기업들이 가장 경계해야 하는 것들인 마케팅 전략, 예산, 담당자, 아웃소싱 파트너의 부재 속에서 팀장 마인드로 A부터 Z까지 혼자 모든 것을 기획하고 의사결정하는 조직일수록 경쟁력은 더더욱 소멸되어질 것이다.

매출 하락은 물론 경쟁 업태의 산업에 기존의 카테고리 마켓의 시장까지도 빼앗기고 마는 신세로 전략해 갈 것이다. 이런 수축사회, 불황기, 저성장시대, 수요 수축 시대에서는 각 기업의 전략, 마케팅 전략, 운영전략, 매출증대전략, 협력전략 등 다수의 전략들을 조직의 실무자들과 외부의 전문가들을 융합해 전략적 T.F.Team을 구축하고 토론방식의 의사결정 구조로의 변화와 혁신이 필요한 어두운 터널을 지나고 있다.

 

MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장
MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장

기업의 전부서에서 전략 토론 준비하기

지향점 있는 기업의 전략 아젠다를 준비하고 찬성쪽과 반대쪽을 나누어 각 전략적 주제별로 논증을 자유자재로 펼칠 수 있는 조직 혁신을 견인할 필요가 있다.

기업들이 자체적으로 전부서를 중심으로 토론 대회를 준비하여 토론대회에 참가하는 참가자 2~3명이 팀을 이루어 기업발전 방안의 논제에 찬성하고나 반대하는 양쪽 정보들을 찾아내어 그 정보의 가치를 평가하는 퍼실리테이션 그 이상의 토론대회를 열어가는 것이 지금같은 수축사회에서는 절실히 필요한 새로운 기업 문화다.

기업의 발전 방안 도출을 준비하기 위해 토론에 필요한 자료를 준비해간다는 것은 기존의 부서장이나 팀장 중심의 내년 사업계획안을 목표 매출 중심으로 발표하고 끝내는 것과는 완전히 차원이 다른 문제이다.

필자는 유대인 교육자 힐 마골린이 제시하는 유대인들의 토론하는 문화의 위대성을 공감하며 유대인들의 토론방식을 기업 전략도출의 새로운 방식으로 가칭 ‘기업 전략 토론대회’의 기업내 정착을 추천해본다. 필자가 기업들의 마케팅디렉터 스킬업 관점에서 ‘시너지마케팅컨설케이션’을 교수설계하고 진행해하면서 체득한 전략토론의 준비, 진행, 평가에 대한 강점들을 공유해보려 한다.
 

기업 발전 방안 도출을 위한 정보나 전략 계획을 준비할 때 가장 먼저 자문해야 할 것은 다음과 같다.

1. 정보가 얼마나 믿을만한 것인가?

2. 정보의 출처를 제공한 개인이나 단체는 해당 분야에서 존경받을 만한가?

3. 그 정보는 그 분야에서 권위를 인정받는 잡지나 논문집에 실렸던 내용들인가?

4. 정보가 학술적인 글이라면 논문이 발간되기 전에 교수나 전문가들의 심사를 적절하게 거친 것인가?

5. 트렌드의 출처가 명확하고 기존년도에 뉴스 또는 이슈화 되었던 것인가?

6. 주장의 논거로 제시된 사실들은 설득력이 강한가?

7. 논증의 근거는 독자 스스로 검증할 수 있는 성격의 것인가?

8. 분명히 드러나거나 혹은 찾기 힘든 숨겨진 결점은 존재하지 않는가?

9. 정보는 얼마나 최신의 것인가?

10. 참고한 책의 판과 쇄는 얼마나 최근의 것인가?

11. 기업 자체적인 부서별 년간 매출에 근거한 현실적인 타당한 목표매출인가?

12. 담당 직원들의 스킬 업이나 교육은 재대로 선행되어지고 있는가?
 

비판적으로 상대의 전략 정보를 읽고 대안을 발견해내는 전략 토론 진행

위에서처럼 각자 찬반 팀의 토론 준비가 되었다면 찬반 토론의 여건을 만들고 진행자를 두어 기업의 발전 전략 토론 대회를 진행해가는 방식이 중요하다.

어떤 주제 혹은 내용이든 각종의 전략 계획서를 작성한 사람의 관점을 이해하고 그가 어떤 주장을 제기하고 있는지를 파악할 수 있어야 한다. 글을 쓴 사람의 추론 방향이 무엇인지를 확인하고 그 주장에 대해 꼼꼼히 검토해야 한다. 검토해야 할 사항들은 다음과 같다.

1. 그 주장의 지지자는 주장을 관철시키는 합리적 요소를 충분히 피력하고 있는가?

2. 그 합리적 이유들이 주장과 실제적으로 연관되는가?

3. 예를들어 그 합리적 이유들이 주장을 실질적으로 뒷받침하고 있는가? 아니면 다른 결론이 도출될 수 있는가?

4. 그 주장은 논리적이고 일관성 있는 방식으로 전개되는가?

5. 그 주장은 처음부터 끝까지 일관성을 가진 흐름을 가지고 있는가?

6. 그 주장에는 논리적인 모순이 없는가?

7. 그 주장은 명확한가? 아니면 모호한가?

8. 그 주장의 바탕을 이루는 전제는 옳은가? 그른가?

9. 그 추론에 대한 인과관계가 성립되고 독립적이며 타당한 증거로 보완되는가? 아니면 단 몇가지의 사례로 일반화한 것인가?

10. 그 주장의 지지자가 합리적인 반응이 아닌 감정적인 반응을 노리고 그 주장을 제기하고 있는 것은 아닌가?
 

CEO들과 임원들이 전략 토론 평가해가기

기업의 직원들 중에서 토론대회에 참여를 통해 주장과 함께 제공되는 증거를 항상 평가해야 한다. 그것이 통계이든 설문조사이든, 사례연구 혹은 전년도 성공과 실패사례, 동업종의 성공과 실패사례 혹은 실험을 통한 발견이든 그 증거의 명확성이 밝혀지기 전까지는 다소 의심의 눈을 가지고 항상 살펴봐야 한다.

증거에 영향을 미쳤을 수도 있는 외부환경의 조건이 있는지는 않은지도 의문을 가져야 한다. 여기에 추가하여, 편견이 포함된 것은 아닌지도 검토해야 한다.

기업의 전략 토론대회에서 나오는 사례연구의 시의 적절성, 실험의 유효성, 설문 조사의 적합성, 증거의 질도 검토해야 한다. 그 증거가 현실적으로 입증되었는지도 고려해야 한다.

기존의 목표매출의 명령하달식 설정에서 탈피하여 자발적이고 도전적인 목표설정과 전략 설정등에 대한 사전 계획보고를 받고 기업내 새로운 기업문화 정착 차원에서 토론대회를 기획하여 토론 참여자, 진행자, 평가자, 청중등을 두고 진행하는 조직혁신적인 차원에서의 새로운 방식의 상호소통적이고 수평적인 기업의 전략 토론 문화를 구축해가는 것이 필요한 이미 수축사회로 진입해버린 격변기에 필요한 새로운 기업문화다.

CEO 혼자의 책임감 있는 결론 도출도 좋지만 전 구성원들 중에 희망자들을 선출해 기업 전략이나 운영정책 등 다양한 주제의식을 가지고 권한위임을 통한 기업 지향점 도출의 의사결정을 해가는 것 역시 새롭게 필요한 기업문화라고 할 수 있다.

수평적인 의사결정 방식으로써의 ‘기업전략 토론대회’는 기업을 성숙하게 만든다

기업의 의사결정된 매출 목표가 명령하달식으로 오는 것을 피하고 위처럼 토론을 통해 의사결정되어져 가는 것을 기업들이 도입해간다면 어떻게 정보를 받아들일 것인가를 파악하기 위해 비판적인 대안 있는 판단력이 기업의 DNA에 반드시 필요하다. 특정한 주제들에대한 이해를 더 심화한다면, 그 정보가 신뢰할 만한지 아닌지를 확인하는데 매우 큰 도움이 될것이다. 기업 전략 토론 대회의 방식에 의한 기업의 전략 도출 방식은 무엇보다도 기업 전구성원들을 성숙하게 만드는 강점이 있다.

기업의 각종 전략을 구성원들의 토론에 의해 의사결정되어지는 문화를 창출한다면 그 정보가 옳고 그른지를 구분해 내는 기술은 비판적인 듣기에도 적용될 수 있다. 먼저 다음과 같은 질문을 스스로에게 던져야 한다.

‘화자가 무엇을 말하고 있는가?가 그것이다. 즉 화자의 발언을 뒷받침하는 전제가 무엇인가? 그것은 유효한 전제인가? 유효하다면, 논의되는 주제의 합의는 무엇인가?

기업의 전략 토론을 하는동안 상대방 직원의 말에 불일치나 모순이 없는지 주의깊게 경청해야 한다. 그리고 항상 질문을 던질 채비를 갖춰야 한다. 누군가가 특정주제, 저자, 연구, 혹은 기업의 운영정책에 대해 말한다면, 그가 주장을 입증할 수 있도록 질문을 던져야 한다. 예를 들어 어떤 담당자가 어떤 능력으로 얼마의 기간동안 그 전략의 목적, 기대효과, 매출, 이익을 창출하며 기업의 사회공헌을 달성해 낼것인가에 대한 질문들을 해나가야 한다. 이러한 기술을 기업의 구성원들이 연마하면 비판적인 사고력을 기를 수 있고, 사고의 폭을 넓힐 수 있을 것이다.

기업의 4차산업과 AI시대에 대비해 성숙된 새로운 기업문화의 정착은 기업의 집단지성의 위대한 힘의 발견은 물론 지속성장의 토대를 자체적으로 만들어 가는데 크게 기여할 것이다. 인간이 할 수 있는 위대한 것중 하나가 토론이고, 토론의 문화는 가장 위대한 유대인이라는 민족을 창출한 사례가 그 반증의 예다.

MIR마케팅혁신연구소 이준호 소장

머천다이징(MD,상품기획자)직업군양성, 브랜드마케팅, 시너지마케팅 컨설팅과 교육 전문가, 3.000명이상 취업, 창업, 창직, 퍼스널브랜딩 1:1 컨설케이션 전문진행, 저서<마케팅컨설케이션>

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